UTC行家：打造店商不败“铁三角”

邓纯雅

渠道最本质的内涵是什么？

这是孔卫红，作为国内箱包第一品牌运营商UTC行家的总经理，思考最多的问题。从最初的百货公司专营店、全国各大机场体验店，到与区域经销商合作的生活方式展示馆，再到2009年，旗下有威戈、逸客、GUESS等知名箱包品牌的UTC行家开始“触网”，渠道的概念也随之而变，孔卫红的困惑亦由此产生。

当天猫“双11”一天的销量抵得过全年1/4时，当众多垂直电商瞄准箱包行业展开竞争时，当原有的店铺受到冲击销量不断下跌，而消费者的需求却在迅速变化时，孔卫红清醒地认识到，变是必须的，不变就是认输。

重塑门店

此前10来年的外贸从业经历，使得UTC行家旗下已拥有十多款国际知名箱包品牌的中国区总代理权，包括瑞士军刀威戈（Wenger），芬兰时尚潮流品牌高乐Golla、意大利奢侈品牌布里克斯（BRICS）、经典商务品牌卡尔顿（Carlton）等近万种箱包产品与300多家实体门店。

产品和品牌都是过硬的，渠道就成为了重中之重，与很多传统品牌逐步“触网”不同，孔卫红和她的团队似乎有种“偏向虎山行”的劲头。“2009年我们‘触网时，是进驻天猫最早的一批品牌，后来微信购物出现了，我们也是最早的一批服务号拥有者。我觉得与大品牌和平台合作，对于我们这样细分行业的企业来说，是挑战但更是机遇。”孔卫红强调道。

在行业内的其他企业小心翼翼的触网之际，UTC行家已开始拥抱互联网渠道，不仅为网店定制特殊产品，还根据网上消费者的需求改变了产品的惯有包装。不过这绝对不意味者对于线下店面的抛弃，与其他产品不同，箱包产品虽然标准化很强，但由于旅行中的种种细节问题，使得提升客户深度体验一直是箱包行业销售的关键。

而深度体验首先就要“眼见为实”，这是电商平台所无法给予的。孔卫红认为，UTC行家的300家门店，在行业出现整体业绩大滑坡时，还能做到单店40%的增长，就是因为品牌与电商结合时，被重新定位了功能，并获得了某种意义上的新生。

“看不到”销售的实体店

一年一度的三八妇女节，会有什么新鲜促销模式？

上海港汇中心里100平方米的UTC门店前，一大早就排起了长龙，店员似乎并没有因为“长龙”而忙乱，反而在对消费者耐心介绍手中商品。过了一会儿更奇怪的事情发生了，很快店内恢复了日常平静，人流消失了，但店员脸上却露出了喜悦的笑容。

难道，这些客人就是为了听产品介绍才排队的吗？

显然不是，在这个时间稀缺的时代，正所谓无利不起早。原来，这些人是收到UTC行家线上店铺发送的邀请后，前来店内领取节日免费电影票的，恰逢店内在做著名品牌GUESS的产品促销，粉红色的外表很受女性喜欢，价格又很合适，仅仅不到一个小时，近百套产品就这样售罄。

但为何没看到人们拿着产品离开？因为拖着这个行李箱去看电影真有点不方便，而店里也确实没有100套产品的存放地。于是，店员就请客户用电子购物软件扫描相应的代码，直接在网上购买，然后再由UTC行家的同城物流直接送到客户家里，这样的销售与购买，真正实现了O2O模式。

当然这种O2O最关键之处，还在于线下店面所扮演的角色。

孔卫红认为，他们最兴奋的一点，在于如何利用实体店的优势来完成线上线下的对接。实体店不再需要那么多店员，推销员的工作也不再枯燥单调，而是变成与消费者进行各种层次的交流，比如这一次是妇女节，下一次是父亲节，顾客进入店面时已经有所诉求，推销员的职责就是去满足这些需求，比如推荐特定的产品，比如进行某些热门产品功能的讲解，再不会无的放矢。与很多时尚产品不同，箱包类产品实用性强，用户关注产品的使用细节感受，以及是否能更好地实现旅行和出差的功能性作用，所以对产品的体验格外重视。

不再“标准化服务”的地面店

在孔卫红眼中，UTC行家所吸引的不是普通客人，而是特定的旅行爱好者和品牌的忠诚用户。因此在近两年的地面店铺布局中，UTC行家以旅行社区概念店及单品牌专卖店整合的模式运营，着力开设了更多的机场体验店，并与一些新型购物中心联手打造了全新品牌概念店，减少了在传统百货领域的投放。

同时，在地面店里，客户享受的不再是传统的标准化服务，而是UTC行家根据地域、季节乃至个别客户的个性化需求所提供的增值服务。比如：针对爱旅行的妈妈，推出如何打包行李兼照顾孩子的旅行方案介绍。如何装奶粉，如何把各种婴儿用品仔细放置，让小孩安全舒适地乘坐飞机的种种细节增值服务很受欢迎。再比如，为什么要在机场开设如此多的店铺呢？一来是乘客在旅行中的突发购物很频繁，门店购多，可以招徕更多新客户，二来机场的顾客也是所有客户群中时间最紧张的，开设在机场的店铺可以就近为他们提供便利服务。比如：一些小配件的购买和更换，再比如积分礼物的换领等。在孔卫红的设想中，未来他们还将与阿里巴巴达成合作，在一些机场开辟淘宝VIP客户专区，让消费者可以一边喝着咖啡一边购买产品。

在实体店下单的“双11”

如果说之前的三八妇女节活动是从线上引流，那么去年的“双11”则反其道行之，并极致发挥了线下店的宣传推广和体验的作用。之前UTC行家把100多家门店地址内置进了高德地图，并在自己的三家天猫旗舰店上发布公告，消费者通过高德地图就能查找到身边参加的UTC行家线下门店，到店体验实体商品后，消费者可以将看中的商品通过各种智能移动终端添加到天猫购物车里，在“双11”当天下单还可享受5折优惠。同时消费者还可以用天猫客户端扫描UTC行家旗下各个天猫店铺的品牌活动二维码，直接获得天猫旗舰店的现金优惠券。

令曹轶宁——UTC行家电商总经理十分惊喜的是，该活动最终成交3万多单，成交额达到1300万元，再次创造行业纪录，而且这些货24小时全部发完。在位于苏州的仓库里，快递公司直接派驻工作员进仓库，不少商品已经预包装完成，20多台打印机一起工作，保证客户准时收货。

事实上，“双11”线上销售之所以创造行业纪录，在孔卫红看来不仅是依赖“网络营销”的功夫，也与注重实体店的体验式销售有很大关系。

下一步：手机端撬动渠道“铁三角”

在这个过程中，对于各种客户和市场数据的分析，也决定了UTC行家日后的战略方向。让孔卫红感到心惊的两个数字分别是1/4和40%，前一个数字指2013年“双11”一天的销售额竟然占到了全年销售额的1/4，而40%，则是指提交的订单中40%来自手机端。孔卫红在心中悄悄修改了未来的市场蓝图。

“如果说以前我们是线上线下各一半，那么未来移动购物将是铁三角的另外一端。”孔卫红如此规划。从之前微信建立服务号开始，他们就是最早获得许可的10大品牌之一，在她看来，这也意味着未来的渠道有更大的创新可能性。在她眼中，这也正是传统品牌可以再次超越自我的契机，用手机端与客户形成黏性，使得传统门店的销售将更具有个性化和针对性，“所有的渠道都是并行不悖的，在我们集团只有一个市场部，就是要用统一的形象来面对市场和客户，最终用产品和服务取胜。这也是我最终对渠道和实体店功能的理解，它让你到达客户的心中。”孔卫红笑着强调道。

责任编辑：李靖