会讲故事的世界杯

刘泳华

编者按：四年一度的世界杯狂欢，不仅是一次足球的世界级竞争，也是一次管理和营销的世界级竞争。因此，《中外管理》专门从赛事营销、球队管理，乃至企业该如何管理球迷员工，组织了文章，以飨读者。

巴西世界杯有惊无险、如火如荼地拉开了战幕。我们在兴奋与不安中迎来了荷兰队的疯狂，等到了法国队的复兴，看到了阿根廷队的王者气势。世界杯给全世界足球工作者、足球迷、准足球迷创造了一个节日、一种疯狂、一种生活习惯。正如我们的生活已经被苹果包围，被腾讯捆绑，四年一届的世界杯，也已经成为我们生活中不可或缺的一部分。

很多球迷表示，奥运会可以不看，但世界杯却不能不看。“世界杯”能获得如此殊荣，究竟有什么秘笈？

没有故事，就是裸奔

从某种角度上讲，品牌营销就是讲故事。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费。张瑞敏讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质。冰冷的钻石讲了一个爱情的故事，从而俘获了万千男女的心，钻石恒久远，一颗永流传。

几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事，它们懂得把品牌发展的历史脉络、品牌内涵、品牌精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。如果不穿上故事的外衣，品牌就像个裸奔的孩子，消费者会把你堵截在记忆之外。”

故事撬动世界杯

国际足联就是讲故事的高手，第一个故事就是“扩招”。

1974年，巴西人阿维兰热就任国际足联主席后，宣布从1982年世界杯开始，决赛阶段球队增加到24支。在行将卸任之际，他再次决定从1998年世界杯起将参赛球队增加到32支，将足球相对落后的亚洲、非洲、拉丁美洲吸收到世界杯的大舞台中。

世界杯“扩招”之初曾经遭到了成员国的极力反对，有欧洲成员国认为“让亚非队伍进入世界杯会砸了世界杯的招牌”。而国际足联力排众议，坚定地推行了计划。正是这种长远的市场眼光，才使得世界杯有如此的辉煌，成为世界第一大运动。

“扩招”本身是故事，也是更多故事的起源。

另一个故事是让世界杯财源滚滚的“商业赞助”。为了赢得更大的国际市场，国际足联对世界杯本身的产品营销可称得上是煞费苦心，从而引起全世界的关注，吸引了大批顶级的国际企业赞助。

参赛球队能否踢出高水平的比赛，在很大程度上直接决定了世界杯赛事的吸引力，决定了赞助商的投资热情。国际足联深谙此理，一方面大力宣传世界杯在足球领域中至高无上的地位、大力神杯的神圣荣誉，另一方面用高额奖金回馈进入32强的球队，刺激参赛球队“生产”出高品质的比赛成果。

再一个故事是让无数球迷热血沸腾的“中国举办世界杯”。除了国足竞技水平有限外，其实从很多方面看，中国都是一个对世界杯非常重要的大国。无论是国足参赛的2002年以前还是2002年以后，历任国际足联主席都不遗余力地在任职期间极力推动中国申办、举办世界杯。

甚至，巴西世界杯赛前国际足联主席布拉特还“确认”足球起源于中国，激怒了不少人。

世界杯历史上，这样的故事还有很多很多。国际足联很聪明，一系列故事讲得很精彩，打动了全世界数亿球迷。而曾经带领中国足球队进入世界杯的米卢也很聪明，他讲了一个“快乐足球”的故事。米卢之前的教练和之后的教练都不会讲故事，所以韩日世界杯也成了中国足球的绝唱。

其实，牛人、牛企，牛赛事，都是会讲故事的。

责任编辑：李靖