基于利益相关者视角的商业银行品牌价值评估研究

■王克强 孔德进 刘红梅

在对国内外品牌价值理论与品牌价值评估模型相关文献研究的基础上，作者提出了以利益相关者为视角的商业银行品牌价值评估的观点，并构建相应评估体系。通过对我国沪深上市的16家商业银行实证分析，给出品牌价值排行榜。实证结果表明：股份制银行品牌塑造和营销方面还有很大的提升空间；股份制银行在人均利润、人均福利、净资产收益率等方面要好于国有四大银行，但在捐款、中小企业的信贷支持等社会责任方面与国有四大行却有着明显差距。

品牌，自美国广告大师D.ogilvy于1955年首次提出以来一直都是理论界和实务界研究的热点。在经济全球化不断深入，世界范围内的品牌兼并、投资和营销等商业活动日益高涨的当下，品牌价值的研究更是成为焦点。随着金融市场改革的不断深入，品牌价值研究也将成为银行业摆脱同质经营提升核心价值的重要研究方向。现有的商业银行品牌价值理论多是涉及品牌的构建、管理和营销等方面，对品牌价值评估的研究相对不足，本文从利益相关者视角出发研究商业银行品牌价值并构建相应评估体系，希望为商业银行品牌价值评估提供新的思路和方向。

一、品牌价值理论与评估方法综述

（一）理论综述

早期的品牌价值研究视角相对比较单一，多是从企业财务视角或者消费者视角进行品牌价值的研究分析。随着对品牌价值研究的不断深入，形成后来的企业财务视角、消费者视角、市场视角相结合的简单的多元视角。目前也有一些学者在简单多元视角的基础上又提出了利益相关者视角。

企业财务视角是从企业财务现金流的角度分析品牌的价值。其中具有代表性的是Bonner和Nelson在1985年提出的“品牌价值是指依附于品牌名称的、可计量的商誉”。而美国品牌咨询专家Alexander Biel（1992）则更直白地指出：品牌价值是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值，品牌价值是品牌给产品或服务带来的现金流。我国学者范秀成（2000）、张传忠（2002）等也都提出过品牌价值是企业过去在品牌上付出的营销努力所产生的赋予产品或服务的价值的观点。

消费者视角是从消费者的品牌偏好、品牌忠诚度等方面分析品牌价值。其中具有代表性的是美国著名学者Kevin Lane Keller（1993）曾提出的“基于顾客的品牌价值概念”，即品牌价值来源于消费者基于自身的认知而对品牌所做的差异性反应。（2012）也认为品牌价值主要来源于消费者对品牌的整体偏好，这种偏好既包括对品牌实体属性的有形偏好，也包括诸如品牌忠诚度、品牌联想等的无形偏好。

为了弥补单一财务视角、消费者视角过于片面而无法真正反映品牌价值的缺点，有学者提出了简单多元视角。该视角从企业财务、消费者以及市场相结合的视角来探究品牌在企业财务、消费者和市场之间的运行机理，并依此来研究品牌价值的构成，这也就形成了后来的简单的多元视角。如Shocher、Weitz在1998年就提到从企业、消费者以及市场三个角度研究品牌价值。Rik Riezebos （2004）提出了品牌价值的4个决定性因素：品牌市场规模、品牌的利润空间、市场占有率的稳定性以及品牌的所有权。

简单多元视角虽然比单一视角更加全面和深刻，但是仍然无法充分全面地反映品牌价值的影响因素，所以就有了以利益相关者为视角的品牌价值理论的提出。美国营销学权威P·Kotler（2002）就曾在其著作《科特勒营销新论》中提出品牌定位就是要给所有的利益相关者创造价值的思想。Tewart（2002）也认为企业应当正确理解利益相关者与品牌的关系，并采取适当的手段管理这种关系。国内学者周朝琦（2002）提出了品牌的经营不应该局限于与消费者的关系上，应该扩展到所有的利益相关者。Richard Jones（2005）曾提出过利益相关者模型，即把品牌的所有利益相关者考虑进来，分析其对品牌的关系，并给出相应的管理建议。

（二）评估方法综述

通过对国内外相关文献的研究可以发现，现有的品牌价值评估方法分为以下三大类：基于财务要素评估法，基于市场要素评估法和基于消费者要素的评估法。不同视角下有着不同的评估方法，下面对一些具有代表性的、影响力较大的方法进行评析。

基于财务要素的评估方法通过研究品牌对企业财务现金流的影响来评价品牌价值的大小，主要有成本法、市场法和收益法。成本法是指把品牌的创建维护费用作为品牌价值，这些费用包含了研发费用、广告促销花费和试销费用等。市场法也叫现行市价法，交易案例法等。该方法的原理在于“人们不会为一项事物支付超过获得其替代物成本的价格”。收益法以效用价值论和预期原则为基础，从未来收益观出发来评估资产的价值。

基于市场要素评估法从市场要素出发，结合企业的财务影响，来评价品牌价值的大小。该方法考虑了品牌的创建和维护成本与其未来收益巨大的不对称性以及品牌投资的高风险性。具有代表性的方法有Interbrand、Financial world、世界品牌实验室法、北京名牌资产评估事务所法等等。

基于消费者要素的品牌价值评估方法多为定性研究，认为品牌价值形成的基础是品牌和消费者之间的关系，主要通过消费者对品牌的认知和评价进行评估。其中的代表性方法有偏重与消费者与财务因素的溢价法、品牌价格平衡模型法、联合分析法；偏重于消费者与市场因素结合的品牌资产十要素模型、品牌资产评估者模型、CBBE模型、品牌资产趋势模型和品牌资产引擎模型等。

（三）评述

品牌价值理论的发展经历了从简单到复杂的过程。早期的单一视角仅仅从企业财务或者消费者偏好等方面来研究品牌价值，不能全面认识和分析品牌在经济活动中的作用，更不能准确地认识品牌价值的内涵。后来的简单多元视角则是一元视角的发展，它把财务、消费者和市场进行结合，探究品牌在企业、消费者和市场之间的运行机理，是对品牌价值来源的理解深入和完善。但相对于利益相关者理论来说，简单的多元视角显得不够全面。利益相关视角从更多的角度来分析品牌价值，一定程度上完善了影响品牌价值的因素，另一方面也为我们研究品牌价值源泉以及相应的价值提升渠道提供了更加具体的指引。

目前以利益相关者视角研究商业银行品牌价值的文献几乎没有，现有的以利益相关者视角来研究品牌价值的大多关注品牌的构建维护，以及品牌营销方面的分析，对品牌价值方面的利益相关者的分析却很少，更不用说对商业银行品牌价值的研究了。而这也是本文提出以利益相关者为视角分析商业银行品牌价值的原因。

二、利益相关者视角的商业银行品牌价值评估

（一）利益相关者视角的品牌价值理论

与传统的股东利益最大化理论不同，利益相关者理论把企业的责任范围扩大到了其内部以及外部的所有利害关系方面。利益相关者理论让我们可以确定哪些利益相关者“可以影响企业决策”。而对于品牌价值，利益相关者理论为我们研究品牌价值源泉提供了新的方向。

虽然很多利益相关者理论文献研究的是组织绩效与利益相关者的关系，但在品牌价值研究上考虑利益相关者对品牌价值的创建的影响，本质上也是一样的。一个品牌的价值来源于一定范围内的关系，其中许多关系是具有协同作用的。胡大立和堪飞龙（2007）在研究品牌竞争力来源时提出“品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约，品牌反映的关系是企业与消费者之间的契约关系”。黄静、姚琦和周南（2010）也认为“消费者与品牌之间的交往也可以认为具有契约关系的特征”。而利益相关者视角正是把这种契约关系范围扩大，摆脱以消费者、市场、财务简单结合的模式来寻找品牌价值，通过整合多方利益相关者关系来考虑品牌价值。

通过利益相关者理论，我们可以审视品牌所涉及的所有关系范围，并认识到，品牌权益是通过多方面的关系建立的。利益相关者理论提供了用于管理这些关系，并对这些关系进行界定和重要性评价的理论基础。品牌价值在于品牌与其利益相关者之间的品牌联想、品牌感受、品牌忠诚度等方面的关系质量。利益相关者理论使得管理者可以评估品牌的所有利益相关者关系，以确定影响品牌价值的因素。

品牌的发展和生存依赖于它与其利益相关者的关系。研究品牌价值要考虑利益相关者关系在品牌价值创造中的作用，可以通过这些关系所创造的价值来进行品牌价值的评估。因此，品牌价值必须着眼于企业与其利益相关者所创造的价值。企业与其利益相关者关系的质量则体现了品牌价值的大小。

（二）利益相关者视角的商业银行品牌价值

自利益相关者理论提出以来，学者们从不同的角度对利益相关者进行定义和划分。目前，国际上比较通用的是多锥细分法，该方法主要从利益相关者对企业的影响方式、影响能力等方面来划分企业的利益相关者。多锥细分法一般把企业的利益相关者划分为：股东、管理层、员工、债权人、顾客、合作伙伴、政府和社会。

商业银行和一般的工商企业相比有其特殊性，这也就使得商业银行的各个利益相关者的具体内涵与一般企业有不同的地方。对于商业银行来说，其债权人一般是储户、其他金融机构和央行。但因为其他金融机构的同业拆借，以及央行的借款多是短期应急之用，所以一般来说商业银行的债权人是储户。对于社会方面，商业银行因为是服务型企业，主要是以分布的网点来提供服务，在评价商业银行社会方面的利益相关者时多以社区来称呼。所以，商业银行的利益相关者有股东、管理层、员工、储户、顾客、合作伙伴、政府和社区。

利益相关者视角下的商业银行品牌价值大小取决于企业与利益相关者之间的关系质量。利益相关者与企业关系建立在利益得到满足的基础上，想要评价一个企业品牌价值的大小就得先分析各利益相关者的利益诉求，以及被满足的程度。因为商业银行产品与服务的虚拟性和经济角色的特殊性，使得商业银行的利益相关者关系非常复杂。所以需要从商业银行的各个利益相关者关系入手，分析各个利益相关者利益诉求的满足情况，进而分析该利益相关者的关系状况，最终才能对该商业银行的品牌价值进行评价。

三、利益相关者视角的商业银行品牌价值评估体系

（一）评估指标选择

本文根据利益相关者理论以及我国商业银行的特点把我国商业银行的利益相关者的评价指标大致分为6个维度：股东维度、雇员维度、顾客维度、合作伙伴维度、政府维度和社区及其他公众维度。本文从这6个维度来分析各个利益相关者的利益诉求，并根据我国商业银行的具体情况以及科学性和可操作性原则，选定相应的评价指标。

1.股东维度。股东作为投资人，目的在于获得投资收益，包括企业的股利和资本利得。股东对企业的诉求主要是资本的安全性、管理层信息披露是否及时完整、资本是否保值增值、企业的长期投资回报以及是否实现了盈利。所以能够代表股东利益诉求的指标主要有以下几种：资本保值增值率、净资产收益率、每股收益、股利支付率。

2.雇员维度。雇员维度包含了管理层和一般职工。虽然从管理层角度和职员角度来看企业的品牌价值必然有着差异，这些差异除了物质收入不同外，更多来自于非物质感受。但是为了便于研究，本文在设置指标时把管理层和一般员工统一为雇员。企业的竞争本质上是人力资源的竞争，而雇员作为企业所创造价值的重要贡献者，雇员的薪酬待遇、工作环境等都是应该被企业所关注的。本文把可以代表雇员诉求的评价指标主要设置为：年人均工资、年人均福利支出、员工所得贡献率、单位员工利润额。

3.顾客维度。顾客维度包括银行的储户和贷款者。不论是储户还是贷款者都是银行的客户。虽然他们从法律角度看截然不同，但是对于商业银行来说他们都是其顾客，有着基本相同的利益诉求。在设定品牌价值评定指标时，把这两者合并为客户维度这个统一指标。

本文在评价顾客维度与商业银行品牌利益关系时，采用顾客对商业银行品牌的“消费者综合评价指数”指标。“消费者综合评价指数”的评定方法借鉴Vijaykumar Krishnan（2013）等人提出的“品牌回忆指数法”（The Brand Recall Index，BRI）。该方法通过调查问卷的形式让消费者按照自己对被评价对象的认识进行排名，然后通过一定的数理处理后得出相应的指数，从而对品牌进行排序。具体的操作方式在下文进行解释。

4.合作伙伴维度。此处的合作伙伴也就是一般企业中的供应商。银行的合作者多是一些金融机构，如保险公司、信托公司、资产管理公司等。商业银行的合作伙伴多利用银行这一庞大的销售渠道进行代销，这就与传统的供应商有所区别。作为一个业务代理者，其品牌价值的高低直接影响其合作伙伴的多少，直接影响着代售佣金的高低等。从银行的合作伙伴来看，他们愿意付出较高的佣金从而使具有强势品牌价值的银行代销其产品。所以，对于商业银行合作伙伴这一维度的评价指标，本文设置了代理业务收入这一指标。

5.政府维度。政府作为社会的管理者与企业有着密切的利害关系。但是就一家商业银行来说，政府作为利益相关者的诉求重点可能关注在纳税和提高就业率上。纳税额的多少直接影响着政府的财政收入，就业率的高低也直接关系着政府的经济政策。而政府对商业银行的一些宏观利益诉求如维护金融稳定等等，则纳入到了社会责任指标中。所以本文选择年纳税总额与就业率两个指标来评价政府作为商业银行的利益相关者诉求。

6.社区及其他公众维度。社区及其他公众维度代表了社区这一利益相关者。银行所面临的大部分客户来自社区，银行的网点也都覆盖在一些社区，社区对银行品牌的反应最为敏感。对于其他公众利益者来说，商业银行的社会责任体现在维护金融安全和优化资源配置等方面。所以评价反映商业银行的指标主要有下列几类：网点数量、手续费及佣金占收入比、公益捐赠支出、不良贷款率、资本充足率 、绿色信贷率 、中小企业贷款比率、中西部地区贷款比率等。

（二）评估体系的构建

本文的评估体系有两级指标。一级指标有6个，分别是投资者维度、雇员维度、顾客维度、合作伙伴维度、政府维度、社区及其他公众维度。在每个一级指标下又设有若干个二级指标。为了便于研究，本文选取了几个具有代表性的指标作为二级指标，具体指标体系如表1。

四、我国上市商业银行品牌价值评估实证分析

本案例选取在沪深上市的16家商业银行作为评估对象。案例中的数据来源主要分为两大类：第一类是从公开发布的财务报告以及社会责任报告中获得的所需的原始数据；第二类则是通过调查问卷获得。

本文中的调查问卷通过简单随机抽样方法进行，采用网络调查、企业定点调查等方式。调研对象主要是分布在上海、宁波、杭州、烟台等城市，从事银行、证券、资产评估等对上市商业银行有着一定了解的行业。本次调研共发放问卷67份，回收67份，回收率达到100%，剔除无效问卷后，最终得到有效问卷57份，问卷有效率为 85.07%。

（一）数据处理

1. 原始数据处理

网点数量、员工人数、公益捐款、绿色信贷、中小企业信贷支持、中西部贷款比等指标是选择2012年末的数量；资本增值保值率、净资产收益率、每股收益、股利支付率、人均工资、福利支出，员工所得贡献率、单位员工利润额、代理业务收入、纳税总额、不良贷款率、资本充足率、人均利润和营业收入占比等指标是选择2010～2012年的平均值。需要特别说明的是，绿色信贷是指银行符合绿色信贷指标的贷款余额。中小企业信贷支持是指对中小企业的信贷余额。

2.计算指标权重

本案例中的指标权重有两部分：一级指标的权重和二级指标的权重。对一级指标权重采用重要性打分法，二级指标权重的计算采用熵值法确认。一级权重和二级权重计算结果如表1所示。

3.二级指标得分计算

首先获得并处理了二级指标的数据，得到每个指标下各个商业银行的数据大小。然后以这些数据的平均值作为“基准值”赋予以10分的基准分数，超过或者低于平均值的百分比作为该指标的增量或者减量。

表1 指标体系和权重

（二）计算品牌得分

在前面步骤中得到一级指标的得分和各一级指标的权重后，计算得到各个银行得分，然后进行排序，如表2所示。

（三）实证结果分析

1.本案例结果分析

（1）四大国有银行整体排名靠前

从表2可以看出，国有四大行中排在前4位；招商银行超过交通银行排在第5，而交通银行排在第6。通过表2所列的6个一级指标的得分可以看出，在我国的商业银行业中，国有四大银行占有明显的主导地位。在得分方面排在前四的国有银行远远领先于其他股份制商业银行。作为我国金融业的支柱，四大行在我国经济发展过程中承担着重要的使命，所以不论在规模上，还是在影响范围上，股份制商业银行与国有四大行有着明显的差距。

（2）城市商业银行排名靠后，得分整体偏低

排名后3位的分别是北京银行、宁波银行和南京银行三家城市商业银行。由表2可以看出，这3家城市商业银行在“股东维度”、“雇员维度”两方面的得分相对较高。这主要是因为这些城市商业银行的利润率较高，员工的薪酬待遇较好。但是在“合作伙伴维度”、“社区及其他公众维度”以及“顾客维度”这几个指标中得分偏低，有的得分和其他商业银行相比低得太多。造成这个状况的原因在于：首先，这3家都是城市商业银行，服务对象主要是相应城市以及周边地区，服务对象有一定的局限性，造成了这些银行的知名度不足，所以在“顾客维度”项的得分非常低。其次，这些银行的规模都比较小，在社会责任方面无法和其他商业银行相提并论。另外对于这些商业银行来说，对中西部地区贷款的额度明显很低，网点也比较少。所以造成了在“社区及其他公众维度”项得分偏低。

（3）股份制商业银行差距不大，个别银行较为突出

在表2中，交通银行排名第5；招商银行在各个指标上的得分都比较平均，但在“消费者评价”这一指标中得到了10.23的高分。资产规模较小的平安银行排名第10，关键是平安银行在“顾客维度”、“股东维度”和“雇员维度”这3个指标中的得分较高。这可能是因为平安银行是平安集团的子公司，而平安集团在消费者心中有着显著的影响力。所以在“顾客维度”这一指标中的得分可能不是平安银行的真实得分，其中包含了平安集团的因素。另外两个指标的得分主要是因为平安银行的高盈利能力和高福利带来的。

表2 一级指标得分及总得分和排名

对于其他几家股份制商业银行来说得分差距不大，从第7名的浦发银行的7.74分到第13名的华夏银行的5.73分也就相差2分左右。这一方面说明了我国这些上市商业银行竞争的激烈程度，另一方面也说明了这些商业银行同质化的严重程度。每家银行的各个指标相差都不大，尤其是“顾客维度”项得分基本相同，这说明这些商业银没有可以“脱颖而出”的“一技之长”，这也是我国商业银行目前面临的重要问题。

2.与胡润品牌榜对比分析

《胡润品牌榜》与《胡润百富榜》由胡润研究院发布，该研究院发布的《胡润百富榜》是中国推出的第一份财富排行榜，也是现在国内财经榜单中影响最大的一个榜单。截止到2013年，《胡润品牌榜》已经连续发布八年，已经成为国内品牌价值排行榜中最有影响力的一个榜单。所以，本文以《2012胡润品牌榜》中的金融品牌排行榜作为对比，来分析实证案例中排行榜的合理性。

（1）前7名与后3名基本相同

通过对比2012年胡润品牌榜中各银行的排名和本案例中的排行榜，可以发现两个排行榜的前7名差异不大，其他银行排名上也是基本相同。不同的是在胡润榜中农业银行排第4，中国银行排第3，而在本案例中则是中国银行排第4，农业银行排第3。造成这一不同的原因是因为在本案例中，农业银行在“合作伙伴维度”这一指标中的得分比较高造成的。

因为胡润榜中没有南京银行和宁波银行，所以可以假定这两家银行在胡润榜中是排名最后的两家，而北京银行在胡润榜中排名应该是倒数第3名（考虑宁波银行和南京银行），这与本案例中的排名基本相同。

（2）中间名次差异较大

差异较大的在于胡润排行榜中第7名以后的一些银行，但是可以看出虽然存在着差异，但在整体的排名上没有太大的出入，有的也只是两到三家银行的前后顺序有所不同。

排名差异最大的是中信银行。在胡润榜中中信银行排在第7名，而在本案例中却排在第11位。从表2可以得知，中信银行在“股东维度”、“合作伙伴维度”这两个指标上的得分偏低，这也是造成中信银行整体得分偏低的一个主要原因。另一方面的原因可能在于平安银行因为平安集团而在“顾客维度”这一指标中得分虚高，造就了平安银行排名虚高，从而使得中信银行排名靠后。

通过对本案例结果的分析以及对比2012胡润品牌榜以及根据我们对各个商业银行品牌的直观认识，可以看出本案中的品牌计算结果具有一定的合理性。从而也可以说明，本文利益相关者视角下的评估体系具有一定的合理性。

五、结论与启示

（一）结论

本文构建了基于利益相关者视角的商业银行品牌价值评估指标体系，并选取我国16家上市商业银行进行实证分析。结果表明：

1.四大国有银行的排名比较靠前；大型股份制商业银行得分差距不大，整体排名相对居中；而城市商业银行排名则比较靠后且得分整体偏低。

2.通过对实证结果的分析以及和胡润金融品牌排行榜的对比，可以看出没有明显不合理的排名。这说明了以利益相关者视角的商业银行品牌价值评估理论有着一定的合理性，并且本文构建的评估体系也有着一定合理性。

（二）启示

1.在搜集处理各银行的指标数据时可以发现，在人均利润、人均福利、净资产收益率等方面股份制银行要好于四大国有银行，但是在捐款、中小企业的信贷支持等社会责任方面四大银行要远远优于股份制银行，这也是其性质和地位所决定的。这也给各银行的管理者提供了提升品牌价值的路径。

2.本文通过对消费者进行问卷调查时了解到，除了国有的四大银行外，大多数被访者对我国的股份制商业银行并不熟悉，甚至有很多受访者根本没有听说过如北京银行、南京银行、宁波银行。这也可以看出，我国的商业银行尤其是相对较小的股份制银行在品牌塑造和品牌营销方面还有很长的路要走。

[1]Bonner P.G，Nelson.Product attributes and perceived quality:foods, perceived quality [M].M.A, Levington Books，1985：115-116.

[2]Bie，Alexander L.How brand image drives brand equity [J].Journal of Advertising Research，1992：6 - 12.

[3]P.Jacobsen.Place brand equity: a model for establishing the effectiveness of place brands [J].Journal of Place Management and Development，2012（5）：253-271.

[4]Keller K.Conceptualizing,measuring and managing customer-based brand equity [J].Journal of Marking，1993：1-29.

[5]Shocker A.D.,Weitz B.A perspective on brand equity principles and issues [R].Cambridge，MA，Marketing Science institute，1998：88 -104.

[6]Richard Jones.Finding sources of brand valve: developing a stakeholder model of brand equity [J].International Retail and Marketing Review，2005（13）：10-32.

[7]Stewart Fiona.Taking care of a brand needs a broader outlook [J].Marketing (UK)，2002（1）：20.

[8]Vijaykumar Krishnan，Ursula Y.Sullivan，Mark D.Groza，Timothy W.Aurand.The brand recall index: a metric for assessing value [J].Journal of Consumer Marketing，2013，（30）：415-426.

[9]范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000，（18）：50-56.

[10]郭翠翠.城市商业银行品牌评价的实证分析——以西安银行为例[J].经济研究导刊，2012，（25）：53-55.

[11]胡大立,堪飞龙.论品牌竞争力的来源及其形成过程[J].经济管理，2007，（18）：40-43.

[12]黄静,姚琦,周南.品牌关系准则对再续品牌关系意愿的影响[J].经济管理，2010，（3）： 79-85.

[13]科特勒.营销新论[M].中信出版社，2003.

[14]里克·莱兹伯斯.品牌管理[M].机械工业出版社，2004.

[15]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较[J].中国房地产，2008，（4）：57-60.

[16]周朝琦,候龙文.品牌经营[M].经济管理出版社，2005.

[17]谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展[J].上海金融，2010，（7）：76-80

[18]殷爱贞，滕顺平.基于利益相关者理论的上市公司社会绩效评价研究[J].财会通讯，2013，（1）：19 - 21.

[19]赵乡.树立银行服务品牌[J].经营管理者，2013（9）：66-67.

[20]赵青,谷慧娟.企业品牌评估：一种新方法的提出与评判[J].会计之友，2011，（1）: 18-20.

《静远》 墨涵