企业该如何塑造有“买点”的品牌

丁媛媛 王恒斌

案例1：

前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出，尽管因一时的大投入量引发了巨大关注，但从长远来看，这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。

让我们来简要回顾一下这个广告：

葛优：一人一本，用笔写就行

冯小刚：对

葛优：还原笔迹

冯小刚：是

葛优：办公就用它？

冯小刚：那当然了

葛优：

这手写电脑好。

冯小刚：你得来一本

E人E本，手写电脑

毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。有销售力的广告 = 优秀的创意 + 有效的诉求。何为有效的诉求？ 有效的诉求就是让消费者有“买点”，而不是无限放大产品的“卖点”。

案例2：

有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在各个商圈都是门对门，街对街开着.甲超市不论是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行业标准.在商品售价上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市远远不及乙超市.按道理，规范的陈列、合理的店堂设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其业绩上的优势呢？

上述2个例子不难看出，企业自身产品的“卖点”和客户的“买点”产生了不匹配的现象。

什么是“卖点”？

“卖点”是企业和品牌从自身的角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。“卖点”是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的，但对消费者而言却是没有直接价值的，因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。

很多企业在广告中喜欢自说自话，把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑全表达出来。但是，这其中有一个误解，就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”，而非消费者想要的“买点”。

什么是“买点”？（buy point）

消费者购买产品时的想法，我要买一个什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心里预期。这个预期就是产品的买点。只有当企业的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。

买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。买点是商品所具有的让消费者乐于购买的特点，符合关键人VOC的“个人的具体利益”，它们可以是产品购买和使用过程中、关键人本人非常在意和希望獲得的任何东西，这些东西并非局限于产品本身：购买和使用带来的欢愉、生活质量的改善、工作效绩的提高、可以避免的损失、减少的痛苦、看重的人际利益等等，都可以成为买点。

买点是动态的，会随着消费者需求的变化而变化。消费者的需求是存在着层次的，会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化，所以作为以消费者需求为基础的买点，自然需要随着消费者需求的变化而变化。所以，消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的，是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程，不是一个静止的动作。

与卖点截然不同的是，买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所做的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有产品，再有产品和品牌的市场。

买点（消费者利益点）又可划分为功能买点和情感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的结合和延续，如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”，转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”，以及让“父母放心”的情感买点。

在品牌发展的不同阶段，诉求会有所差异，如在产品进入市场的初期，需要更多的让消费者了解产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点诉求，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则情感买点或是更有效的诉求方式。

回到案例1中的E人E本的广告上来，虽然创意尚佳，但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”，所以缺乏销售力！或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买，但这绝对不是正确的广告之道，尤其是对单价较高的科技产品。

卖点和买点的根本差异——主体不同

有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下，咨询公司便抛弃了原有的战略、思路，围绕着企业主的“需求”开始了“创造”，自然而然地，也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。

所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等，如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等，他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

从上述卖点和买点的对比可以看到，卖点事实上是站在企业的角度看问题，是企业“想说的话”，而买点是站在消费者角度说问题，是消费者“想听的话”。毫无疑问，企业在宣传中不应该只是自说自话，把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后，更重要的工作是调查消费者喜好和心理，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。企业应当真正做到“以消费者为中心”，深入了解消费者的需求，有针对性的进行“买点”诉求，从而引导消费者的认知，而不是试图“全面教育”消费者，让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

买点和卖点是决定关键人购买倾向的两类要素，对于任何关键人来说，买点和卖点可以相同、也可以不同。那么，如何寻找企业产品的卖点和买点呢？

如何寻找卖点？

第一项修炼：卖关系

商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。

因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？有关系就有面子，给面子就可以给机会，就是关系营销的最好证明。

第二项修炼：卖产品

产品卖点是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。

所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。

第三项修炼：卖品牌

品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼——产品品牌的修炼。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。而品牌价值的构成则取决于几个方面，一是使用口碑，二是相关的荣誉证书，三是人员价值，四是该品牌在当地市场的认知度。所以，各品牌的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是什么推荐名牌并展示相关的证书给顾客看，也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。

第四项修炼：卖服务

顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。

海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌，你也可以亲身感受到顾客踏入双能太阳能的大门时，导购人员微笑鞠躬并说：“欢迎光临双能太阳能”那种让顾客如沐春风的感觉，服务所致，真情为开。卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿，但当你真正要求员工露出八颗牙齿的时候你会发现这一项规定并不适合所有的员工，因此，双能太阳能在笑容方面的要求是露出牙齿好看的员工就露牙微笑，抿嘴好看的员工就抿嘴微笑，只要大家对顾客的笑容是真诚的就可以了。在為顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。

第五项修炼：卖氛围

孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉氛围、听觉氛围、销售氛围等七大部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围，当然，卖太阳能的导购员也可以通过灯光效应来展示出自己的产品特色、通过不同的机型的展示组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。

氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。

第六项修炼：卖方案

曾经有一位顾客在购买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。这就是卖方案的效果。

第七项修炼：卖需求

消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合二是引诱，迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？

乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖太阳能的导购员如果能够跟顾客说：“虽然燃气热水器比较便宜，但燃气的价格在不断上涨也是一种现实，等到哪天你觉得不划算想换成太阳能热水器的时候，你会感到很麻烦，因为你没有给太阳能热水器预留相应的管道窗口，到那个时候花的成本更大。所以，既然迟早都要用太阳能热水器，还不如早一点用，早一点用节省的钱也就更多，而且用燃气热水洗澡在安全方面还存在着一定的隐患……”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选择的话，卖需求就算是卖到家了。

第八项修炼：卖价格

格兰仕靠低价操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。

第九项修炼：卖声誉

“买电器到国美，花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到國美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。

其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。

买点的发掘从哪儿切入？

未被细分的消费人群。

如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功地推出了动感地带和神州行品牌。

未被细分的产品品类。

如苹果的IP0d，在当时闪存mP3独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功的发掘出硬盘式MP3的买点，成功推出IPod系列大容量MP3音乐播放器和ITunes播放下载软件。

未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。

如前所述，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器，其最初以体积小，方便携带，使用成本低的特点淘汰了CD机，但当闪存式‘ⅥP3播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷，更时尚的音乐体验，于是Tpod应运而生。

其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。

二十年前在卖手表时你可能会告诉顾客，我销售的手表走时很准而不会说手表很时尚很个性，因为这时期多数顾客的买点是手表计时准确.在现在，我认为不会有销售人员如此推介了，顾客的买点变了，从厂家、门店都应该按顾客新的买点来推出新的卖点，以便同顾客新的买点对接.同样关于服装，今天应该不会有商家把耐穿耐磨作为卖点了.不论是厂家还是门店，它们推出的卖点一定要及时同目标顾客的买点对接.否则，卖点≠买点，公司为打造卖点而做的一切付出将是徒劳的。

那么，你的门店、你的商品和服务的卖点同顾客的买点对接了吗？