酸奶君乐宝“低价”做奶粉为夺市

李星慧 黄芳芳

曾属于三鹿集团旗下，后被蒙牛控股的河北知名酸奶品牌君乐宝对外宣布，其酝酿已久的万吨婴幼儿配方奶粉正式上市，并采取只从工厂直接到消费者手中的网络和电话直销渠道。业界对此并不看好，称其成功的几率很小。

君乐宝创“低价记录”

规格为900g/罐的君乐宝奶粉，统一售价标为130元。“买奶粉，不做"冤大头"妈妈！”这句话在君乐宝奶粉商城官方网页上的位置抢眼。

据了解，君乐宝已经布局奶粉事业两年，并且以最快的速度拿到婴幼儿配方奶粉生产许可证，进军自己从未涉足过的奶粉行业，在销售渠道上舍弃传统模式，主要采取在官方的网络商城销售，还入驻了苏宁红孩子、天猫和中粮我买网等网购平台。

而同一规格又同为国产品牌的伊利金领冠奶粉在超市的售价为200多元，一段奶粉甚至达到300元左右。君乐宝方面在接采访时表示，取消了层层中间环节费用和利润，实现厂家直配入户，最大程度让利于消费者。

另外，君乐宝400g/盒规格的奶粉，统一售价为45元。

面向80后，主打电商渠道

根据AC尼尔森的数据，去年奶粉网购排名靠前的分别是诺优能、美素、可瑞康、惠氏、美赞臣、喜宝，这当中没有一家是国产奶粉及新品牌，全部是有口碑、有历史、知名度高的进口品牌。业界人士分析认为，既是新品牌，且还是国产的，君乐宝欲做奶粉界小米，一上来就直接打电商渠道，前途堪忧。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示，对于一个新的乳粉品牌而言，要在新的历史机遇中赢得胜利必须敢于创新。虽然在传统的奶粉厂商中鲜有企业仅采用电商作为其销售的唯一路径，但是电商的模式近年来已经比较成熟，而且80后的父母大多数也习惯了网络购买。

虽然君乐宝130元900克的统一定价，让人觉得创下了奶粉低价记录，但是目前做电商最成功的可瑞康、诺优能的三段也就是160元～180多元左右。而君乐宝方面对记者表示，奶粉最大的卖点和核心竞争力首先在于产品品质，其次是经营模式的创新。将奶粉价格定在130元既考虑了消费者的承受能力，也保证了企业的合理利润。而130元/罐实际上是世界奶粉市场的正常价格，君乐宝实现了好奶粉与世界“同质同价”。

奶粉业务一直是蒙牛的短板

资料显示，君乐宝公司是三鹿在大举扩张时期的合作企业之一。三聚氰胺事件爆发后，君乐宝公司决定与三鹿“切割”划清界线，2008年进行了股权回购并成功剥离，2010年蒙牛宣布以4.692亿的价格持有君乐宝51%股权，将其收入囊中。

知名乳业专家王丁棉指出，对比老对手伊利，婴幼儿奶粉业务一直是蒙牛的短板。有业内人士分析，现在蒙牛旗下有雅士利和君乐宝，一个做中高端，一个做低价，正好互补。但值得注意的是，奶粉不同于时尚用品，尤需要口碑、消费者信任度、品牌美誉度，君乐宝恰恰就是缺这些。

君乐宝方面表示，作为独立法人，君乐宝乳业在生产、研发、经营、销售等领域拥有完全的自主权，此次奶粉入市，蒙牛并没有直接参与。

前途迷茫或未知

王丁棉指出，采用电商渠道推奶粉模式可行，但存在风险，主要是模式不成熟，需要靠时间去检验，此外，目前国人还是有消费误区，认为越贵的东西越好越有保障。他指出，要规避消费误区信任危机就该增加企业生产过程及价格的透明度。

业内人士认为，在南方市场尤其是广州，有蒙牛背景的新品不一定有市场，除了很多人不接受国产奶粉外，由于在广州购买港版奶粉方便，所以国产奶粉在广州市场一直销售不好。采访中，不少消费者均表示不敢冒险购买，市民张先生称，现在提到三鹿都还有阴影啊，和三鹿有关联的企业生产的奶粉绝不买，“宁可买三百的奶粉，也不买一百三的”。

“成功率不超过30%”一位乳业经销商人士预测，他表示，不看好君乐宝进军奶粉业，认为从酸奶到奶粉这个跨度太大，“光明就是前车之鉴，花了十几年做奶粉也没有成功，旗下的进口奶粉系列市场上几乎看不到。”

王丁棉表示，现今国内奶粉行业正在进行整合，腾出了一定的市场空间，加上二胎政策的推动，婴幼儿奶粉市场有15%～20%的市场前景，目前洋奶粉占国内奶粉市场近60%，未来4、5年还是洋奶粉垄断中国市场，君乐宝的竞争对手很多。