休闲观光农业可持续发展探讨

刘翔　肖锐

摘要：近年来，我国休闲观光农业呈快速发展态势。农家乐旅游作为休闲观光农业的一种模式，其发展几乎遍及全国各地，有效提高了农民的收入水平，但在其发展过程中也存在不少问题。通过对荆州市太湖桃花村农家乐旅游发展现状的描述，深入分析了其客源、交通情况、市场竞争环境、政府支持力度、相关政策的完善程度、经营者的相互关系以及管理水平等方面的问题，提出了促进太湖桃花村农家乐可持续发展的策略。

关键词：休闲观光农业；可持续发展；农家乐旅游；太湖桃花村

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）05-1206-04

1 休闲观光农业和农家乐旅游概述

休闲观光农业是一种将休闲观光旅游和农业结合在一起的旅游模式，通过吸引游客前来观、赏、习、品、考、书、画、摄、购，以满足人们的精神和物质需求，是一种旅游业和农业之间交叉性的新兴产

业[1]。主要有观光农园、农业公园、教育农园、森林公园和民俗观光村5种类型[2]。

农家乐旅游作为休闲观光农业的一个特色旅游项目，起源于日本兴起的家庭旅游。20世纪50年代，日本东京等地推出了“日本家庭访问”，让游客有机会直接接触和了解旅游地居民的生活方式和习俗，受到众多游客的青睐[3]。农家乐旅游是一种新兴的乡村旅游形式，具有浓厚的乡村自然景观和人文景观特点，并以此来吸引游客。在这个高速发展的社会，农家乐旅游向都市人提供了回归自然、拥抱自然、享受自然的机会，让身处高压环境下的都市人身心放松，精神愉悦，能以更好的精神状态投入到学习和工作中。

在中国，农家乐旅游兴起于20世纪90年代，农家乐主要分为以下几类：①农家园林型。主要代表是郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等西部川西坝子农家民俗旅游，这类农家乐旅游地主要是全国花卉、盆景等的生产基地。②花果观赏型。其代表是龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊丘陵的农家果园游乐，此类型的农家乐主要以花果的观光旅游为主。③景区旅舍型。以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表，其特点是档次不高，价格低廉，让游客有一种住在风景优美的农村的感觉。④花园客栈型。其代表是新都县农场改建的泥巴沱风景区、邛崃市前进农场改建的东岳渔庄、南昌县海湾农庄等，是将旅游地与农业生产用地相结合，通过一定的方法使农业用地成为园林式建筑，充分利用古代客栈具有复古气息的优势，是一种介于农家乐旅游地和度假村之间的休闲娱乐场所[4，5]。⑤美食购物型。以苏州阳澄湖莲花岛旅游风景区为代表，其特点是充分利用得天独厚的地理优势，如将渔业与旅游模式、美食模式相结合等。

2 太湖桃花村农家乐旅游的发展现状

2.1 太湖桃花村自然地理概况

荆州市位于江汉平原腹地、湖北省的中南部、长江中下游，长江流经荆州地域约470 km，荆州辖沙市区、荆州区两个市辖区和公安、江陵、监利3个县，代管洪湖、松滋、石首3个县级市，总面积约141万hm2，市区面积15.58万hm2，是连接东西、跨越南北的交通要道和物资集散地，川湘鄂经济纽带和长江沿岸重要的港口城市，也是国家轻纺工业基地、粮棉油生产基地和淡水渔业基地，素有“文化之邦”、“鱼米之乡”的美誉。太湖桃花村位于荆州古城西郊6 km处的荆秘路与318国道秘师桥收费站交汇处，占地面积190 hm2，其中包括占地面积33 hm2的桃花园。

2.2 太湖桃花村资源状况

太湖桃花村总体规划面积200 hm2，分为接待中心、乡村美食廊、桃园古村落、金谷庄园区、竹海桑田园5部分。目前，桃花村已在桃林里开办餐饮、垂钓、休闲观光等农家乐旅游服务。桃花村被誉为“荆州乡村旅游第一村”，2007年被定为湖北省乡村旅游的“百镇千村”示范村之一。桃花村以花卉苗木和农田景观为其旅游资源的主打品牌，而民风民俗则是其人文资源的主力军，现在是集水上娱乐、垂钓、观光旅游、休闲度假、田园采摘、田间劳作于一体的休闲观光旅游胜地，每年约有100万来自各地的游客前来观光旅游。桃花村是荆州区新农村建设示范村、荆州市乡村旅游第一村、荆州市楹联文化村、湖北省“百镇千村”示范村、首批湖北省旅游名村、首批湖北省休闲农业示范点、湖北省作家协会文学院荆州创作基地、湖北省影视创作拍摄基地和国家级生态村。现共有78家农家乐餐馆，其中投资在100万元以上的有15家，全村餐饮年营业额达1 200万元，每家农家乐餐馆的年收入可达6万元。全村共发展水蚯蚓、林蛙、果树、花卉等特种种植和养殖面积133 hm2，年经济收入2 600万元以上[6]。

3 太湖桃花村农家乐旅游发展的问题分析

3.1 客流来源狭窄，市场竞争力较弱

农家乐旅游的发展主要依赖于临近的城市。太湖桃花村的客源市场主要分布在以桃花村为中心，50 km为半径的圆形区域内。以沙市区和荆州市所辖的县、乡为主，包括松滋、江陵、公安、监利、潜江等地。这些地区距离桃花村不远，交通较为便利，当天可往返；还有部分游客是来自武汉、襄樊、荆门等周边地区，这些地区与桃花村距离适中，地区文化差异不大，民俗习惯也较为类似，是桃花村旅游的潜在客源发掘地；还有少部分游客是来自国内的其他地区，如河南、湖南等临近省份。目前，太湖桃花村的游客来源范围还仅限于距离桃花村较近的周边地区，范围比较狭窄，客源还有很大的发掘空间。

桃花村农家乐旅游的市场竞争力在一定程度上也受到客源市场的影响[7]。近年来，乡村旅游的发展速度惊人，几乎遍布了大多数县市的城郊结合区，竞争也异常激烈。太湖桃花村周边也存在着许多类似的旅游项目，如洪湖蓝山、松滋的复兴农家乐、农家乐美食城、石首的桃花山等，这些地区都独具特色，极具竞争力，是太湖桃花村农家乐旅游强有力的竞争对手，尤其是洪湖，更是全国知名的旅游景点，如歌剧《洪湖赤卫队》，无一不是以洪湖的美丽风景为背景的。因而太湖桃花村要想在激烈的竞争中占有一席之地，就必须快速有效地提升自身的市场竞争力。

3.2 基础设施有待完善

太湖桃花村的基础设施建设还不够完善。在交通设施方面，由于太湖桃花村地理位置得天独厚，距离太湖正街不到1 km，离荆州城区仅有6 km，从沙市区到达桃花村也仅需花费1个多小时，很多游客都是骑自行车过来的，桃花村刚好位于318国道边，来往车辆众多，保证了交通的便捷性。但桃花村周边还有很大一部分道路是村民自发修建的便捷小道，如果能修建成水泥路，将更方便游客的到来。在安全设施方面，没有统一配备消防设施，部分农家乐旅游地没有修建安全通道，存在火灾隐患。在卫生设施方面，没有生活废水和污水的处理设施，而是直接排放到附近的河流中。

3.3 生态环境遭受破坏

太湖桃花村部分地区的生态环境遭到破坏，出现了污染现象。主要表现在：部分农家乐旅游提供的游客体验农耕生活的活动在一定程度上破坏了当地地表植被；噪声污染愈演愈烈；农家乐旅游经营产生的生活垃圾、废水得不到及时有效的处理等。这些都给当地的生态环境造成了一定的破坏。

3.4 产品结构和经营模式单一

太湖桃花村的产品较为单一，层次不高，与其他地区的农家乐旅游一样，经营者提供给游客的服务千篇一律，大多是吃农家饭，打牌，钓鱼，唱卡拉OK等，甚至举办的一些节庆活动如桃花节、梨花节，但活动开展的不够生动，不吸引人。游客更多的是希望自己能参与一些独特新奇的活动，比如亲身体验当地特有的民俗习惯等，但是目前太湖桃花村农家乐提供的都是简单乏味的吃、住、行、游、娱，住宿的条件也不尽如人意，除了当地的土特产和蔬菜之外，游客能够购买的纪念品也比较少。

3.5 政府支持和管理力度不强

一定区域内农家乐旅游的发展状况很大程度上受到政府决策行为（宏观管理的效果、对农家乐旅游的重视度、引导和支持力度）的影响。当地政府先后投资3 000多万元，完成了“五大基础”设施建设，一是“六通一平”（通水、通电、通路、广场四通八达、通电信、通宽带网、平整土地）基础设施建设；二是牌楼及门前景点修缮和78家店铺门面立面整容；三是“亮化美化”提档升级；四是新增旅游景点（修建两处广场，增添了“桃花女神”、“桃园三结义”和“陶渊明”3座雕像，在太湖港中渠沿岸修建了“相思”、“约会”、“桃缘”、“花雨”和“村韵”5座亭子，形成了“相约桃花村”）；五是加强楹联文化建设，“楹联一条街”建设别具一格，景点楹联初具规模。值得肯定的是，当地政府还是较重视桃花村的基础设施建设，但对农家乐旅游经营者的管理工作做的不尽如人意，如住宿卫生条件、消防条件、食品卫生条件等；对破坏当地生态环境的行为的惩罚力度还不够，相关法律也没有完善，在一定程度上阻碍了太湖桃花村农家乐的可持续发展。

3.6 经营者管理水平偏低

当地大部分农家乐经营者仍旧以菜的味道、口感为经营重点，却忽略了真正吸引游客的一些因素，如农家风味、与众不同的环境等。盲目地将大量资金投入到主体建筑上，却不愿意花钱去营造一个怡人的环境；只注重量的投入，却忽视了质的提高；大多经营者还停留在彼此相互模仿的低层次经营水平上，缺乏独特新颖的经营模式，没有走出一条属于自己的经营之路。经营者之间的关系也不甚融洽，由于利益上的竞争，导致了个别经营者恶意破坏其他经营者房屋、招牌、扰乱他人经营情况的发生，有关部门应当引起高度重视。

4 太湖桃花村农家乐旅游可持续发展的对策建议

4.1 扩大客流来源，加强市场宣传

当地政府和农家乐旅游经营者应当从多角度、多渠道对农家乐旅游进行立体式的宣传，例如制作农家乐旅游宣传单、景点简介牌、旅游宣传手册，介绍太湖桃花村农家乐旅游的交通路线、旅游设施、民风民俗等；借助大众媒体的宣传力量，在报纸、电视上多做宣传，以更生动具体的形式让更多的人了解太湖桃花村农家乐旅游，从而吸引更多来自五湖四海的游客；农家乐经营者还可将农家乐旅游与网络挂钩，在淘宝、窝窝团、美团等知名网站上发布相关团购信息，发挥团购优惠便捷的优势，借助电子商务传播迅速的特点为农家乐旅游做绿色广告；通过与当地旅行社建立合作关系的方式来推销太湖桃花村农家乐旅游，以一定的合作机制为基础，增设桃花村为荆州旅游线路中的一站，从而让更多来荆州旅游的游客了解太湖桃花村农家乐旅游。

4.2 抓好基础设施建设，提高消防意识

农家乐旅游是建立在农业资源基础上的旅游模式，必须以农、林、牧、副、渔产业为基础。因此，基础设施的建设尤为重要，当地政府要加强交通、通讯、供电供水等基础设施建设。同时，还要完善公共图形标志建设，信息网络建设，游人咨询、接待中心建设，注重改善卫生条件，确保环保设施免遭破坏[8]。定期对经营者进行消防安全知识培训，如举办消防知识讲座，让经营者更全面地了解消防安全知识；开展消防演习，增强经营者应付突发性火灾的能力。

4.3 注重环境保护，共建旅游胜地

农家乐旅游要充分考虑到与当地生态环境的协调性，营造人与自然和谐相处的外部环境。一方面，要注重培养游客的环保意识，在游客中提倡生态绿色旅游，鼓励游客使用无污染或者污染少的交通工具，以减少对空气和水质的污染，同时，发挥广大媒体的宣传效应，在当地居民和游客中宣传旅游业可持续发展方面的知识，用知识去改变人们的行为；另一方面，对农家乐旅游经营者也要加强绿色农业相关知识的宣传教育工作，鼓励经营者提供更多的绿色农产品，让游客品尝到原滋原味、无污染的农家菜，让游客和农户共同为太湖桃花村农家乐旅游可持续发展贡献自己的力量。

4.4 挖掘民俗特色，培养差异文化

各地农家乐旅游的发展模式都较为相似，因而使得农家乐旅游呈现出以替代性竞争为特点的空间格局，一些农家乐旅游地甚至面临关门的困境，因此，实施“产品差异化”经营迫在眉睫[9]。当地政府和农家乐旅游经营者应当对当地的民俗习惯进行长远而深入的研究和了解，充分挖掘当地最原始的民风民俗，并充分利用与周边地区民俗习惯的差异，在这些差异上下功夫，尤其是当地生活习俗的差异，如别具特色的建筑、节庆、小吃、服装等，将其完整无缺地展示在游客面前，使游客对太湖桃花村有深层次的了解，以保持太湖桃花村农家乐旅游发展久盛不衰的生命力。

4.5 强化政府管理，完善法律法规

当地政府应当明确自己的角色，做到既不“缺位”也不“越位”，把握好尺度，努力提升桃花村农家乐旅游的服务质量。对于尚未获得经营许可证的农家乐经营户，应当及时进行整改或者取缔，对于相关政策中不完善的地方，应当在深入分析实际问题的基础上制定和修改相关政策，并认真贯彻落实。同时，将政策实施过程中出现的新问题及时反馈给相关部门，相关部门应高度重视并根据实际情况进行完善。此外，当地政府还应当定期组织对农家乐旅游经营者的培训，包括职业道德、旅游法规、环境保护、旅游基本知识等，使经营者的综合素质提升到一个新的高度，以适应农家乐旅游可持续发展的需求。

4.6 提升管理水平，培养旅游人才

在农家乐旅游的发展过程中，经营者始终是主体，经营者综合素质的高低决定了农家乐旅游未来的发展方向[10]。当地政府要加大对人力资源开发的投入，定期开展新型农业生产知识和技能的培训，特别是经营管理理论知识和实践的培训。由于经营者受教育的程度普遍不高，因此更需提高其科学文化素质和思想道德素质，培养经营者的服务意识，杜绝欺骗游客的现象。一方面，政府要加强对经营者的教育，与当地旅游管理院系合办进修班，定期组织经营者去学习；另一方面，经营者自身也要主动学习相关的经营管理理论知识，并用以指导实践，同时，研究其他地区农家乐旅游的经营发展模式，取其精华，去其糟粕，打造具有自家特色的农家乐旅游模式，努力使自己成为新型旅游管理人才，为太湖桃花村农家乐旅游未来的可持续发展保驾护航。

参考文献：

[1] 贾 芳，徐慧君.乐都县休闲观光农业发展探讨[J].现代农业科学，2011（24）：1-2.

[2] 冯建国，杜姗姗，陈奕捷.大城市郊区休闲农业发展类型探讨——以北京郊区休闲农业园区为例[J].中国农业资源与区划，2012，33（1）：23-30.

[3] 伍 鹏 ，刘 建.特色旅游“农家乐”及其深层次开发探讨——以重庆农家乐为例[J].社会科学家，2001（16）：20-22.

[4] 韩学伟.生态旅游庄园开发与策划探析[J].安徽农业科学，2011， 39（33）：20614-20616.

[5] 王 铄.采用比较研究探索中国乡村旅游发展的新途径——以湖北黄陂和英国东南部乡村旅游区为例[D].武汉：华中师范大学，2007.

[6] 刘 刚，卢小琴.荆州太湖桃花村旅游发展策略研究[J].产业与科技论坛，2011（10）：34-35.

[7] 温云峰.四川农家乐园林景观规划设计研究[D].四川雅安：四川农业大学，2006.

[8] 何景明.城市郊区乡村旅游发展影响因素研究——以成都农家乐为例[J].地域研究与开发，2006，25（6）：71-75.

[9] 何景明.“农家乐”发展中政府的“缺位”与“越位”[J].旅游学刊，2006，21（3）：11-12.

[10] 严力蛟，董 萍，李 寒.农家乐可持续发展研究——以浙江省临安市太湖源镇白沙村为例[J].经济研究导刊，2013（19）：237-239.