战略大变革

赵晓萌+张旭+寇尚伟

编者按：

今天，中国市场环境面临一场前所未有的变化。主要表现在：新技术变革出现的周期越来越短，企业在追求规模的同时也面临“规模越大，转身越难”的窘境；企业战略继续在“取与舍”、“短线与长线”之间艰难抉择，竞争格局从分散走向集中，行业洗牌令各方始终如履薄冰，中国品牌在附加值上仍然与跨国公司有着巨大落差，只能在低利润区踯躅；互联网彻底改变了我们的生活方式，小米对传统企业带来了前所未有的震撼和启发。

改革开放之后，中国营销已经走过了30多年的历程。中国企业创立了不对称营销、用渠道托起品牌等本土化营销思想。这些思想在过去30多年使得中国本土企业在与跨国公司竞争中不落下风。但随着市场和竞争格局的改变，以及企业内部成长的需求，变革的呼声不绝于耳。

李克强总理多次表示，中国经济不惜放慢速度，也要进行转型和升级。我们认为，在这样一个拐点，中国企业依靠临摹跨国公司，抑或外部资源优势（渠道红利和人员红利）已经不足以保证未来若干年诞生一批类似GE、IMB等卓越的企业。当资源优势逐渐消失时，未来中国企业的核心竞争力一定是来自企业内部，而变革作为核心的“内生式”增长，将成为中国企业未来最大的核心竞争力。

【方 向】

变革的力量来自消费者

文 | 俞 雷 前喜临门家具股份有限公司副总裁，2013年中国杰出经理人

家具业向来是一个一团和气的行业，各类官方民间协会众多、行业聚会众多，既缺乏剑拔弩张的市场战争，也缺乏能一统天下的企业。

家具业的独特显示在它的大行业和小企业的特性。就市场规模而言，家具业早就超过万亿，但迄今为止，报表显示超过百亿的制造企业和上市公司也是寥寥。

的确，消费者对家具选择的多样化特性是一个方面，但这绝对不是理由，小富即安、缺乏发展雄心、家族化管理严重，这在任何一个行业，都是落后的表现。

但随着时间的累积，家具也终于在慢慢地向现代企业靠拢，这点在软体家具领域显示得更为突出，截至目前，芝华仕是港股上市企业，喜临门是沪市A股主板上市企业，顾家也等着IPO，左右的发展也非常迅猛，慕思则是家具业罕见的广告投放大户。

软体五强争霸的趋势已经隐约可以显现，它们共同的特征是近年来都加大了广告投放的力度，大力拓展门店，并积极地进行职业化改造。尽管家具业需不需要品牌这个问题依然存在争议，但软体家具业品牌会走向集中这点已经被大多数厂家所预见，这也是为什么软体五强在品牌和渠道上频频发力的主要原因，它们因此也是竞争最为激烈的家具细分领域。

这样的变革来自消费者的力量，家具业的制造时代在软体领域已经结束，消费者选择软体家具，已经非常注重于品牌，家具业“异类”慕思的崛起，就证明了大规模的广告投放对这个行业同样有效。然而品牌是个专业的技术，这背后牵涉整个公司的架构改造，它需要职业化团队的共同努力，需要专业的营销技术，这也促使了软体业率先在行业内引进人才，对公司内部进行职业化改造。

家具业可能是最后一个进行职业化变革的大行业，企业的成功，也将取决于企业家的高瞻远瞩以及对职业化变革的坚持。未来，这个行业内诞生百亿、千亿级的大公司都不是什么新鲜事，而要做到百亿、千亿，则取决于是否能把自己改造成一个真正现代化的企业。

组织能力塑造最关键

文 | 丁 霄 绿源电动车营销副总裁

战略首先是方向，更重要的是落地，很多伟大的构想和牛掰的战略，夭折的比比皆是—没有足够的组织能力支撑，就会出现“战略很丰满，现实很骨感”的窘况。我认为中国大多数企业战略变革最应该解决的是组织能力，或者说战略落地或实施的问题，也许方向问题可以请外脑和顾问，但落地更多的要从自己开始，提高整个组织和团队的职业水平。所以，我认为当下的中国企业，战略变革最重要的是塑造组织能力，而不完全在战略的制定本身，只有如此，战略才会从大脑皮层的细胞活动和电脑里的宏伟蓝图变成企业的实际行动和指南。

当然，如果一定要说现下企业战略变革的方向，那么热门的“互联网思维”是一个注定影响深远但似乎又不会给我们太多思考时间的命题，我们可以不做互联网企业，但一定要有互联网思维，这是大势所趋的方向，尤其是在战略变革中。

绿源所处的电动车行业，是一个空间巨大、竞争充分且野蛮生长的行业。作为新兴的行业，它用十几年走过了很多行业几十年的路，如果说在行业发展的初期拼的是运气，中期拼的是胆识，那么如今更多的要拼战略了。只有更加适合的战略才能激发团队，拥抱客户，占领市场，进而实现最终目标。各种不同战略的制定和实施注定将成为这个行业发展的分水岭。

随着市场渐趋成熟，最激烈的一轮洗牌必将成为行业决定性的拐点，为了在新的竞争格局下占得先机，绿源启动了新一轮以“市场优先·跨越发展”为方针的战略变革。将战略目标锁定为市场份额，明确提出了“满街都是绿源车”的愿景。为此，绿源在市场营销、品牌建设、产品研发等多个领域都进行了全面的转型升级，其中对组织架构进行了有史以来最大规模的一次变革，组建了事业部+职能中心的“矩阵式”架构，以达到快速反应和资源整合的双重目的。希望这次变革能为中国电动车企业提供更多的借鉴，为行业带来新的变化。我们拭目以待！

【方 法】

依托于品牌化和引领行业趋势

文 | 卢斌峰 喜临门市场总监

我认为战略变革首先要确定公司品牌化，寻找可长期存在并发展的品牌基因，并将其延伸到公司所有涉及的领域：公司文化、产品设计、店面形象等，并且在保持基因长期存在的前提下修改执行方案，而不是每次都把自己变得面目全非。我们一听到宝马就会想到畅快的驾驭感，一听到奔驰就会想到高端的乘坐品质。这就是品牌化，是对消费者的一种价值和需求的区分，是一种承诺，也是对企业发展方向的战略规划。否则，每次变化都不能形成积累。很多家居企业也在不断地变革，但是很有趣的事情是很多公司越变越糟，甚至倒退，究其关键因素是没有可坚持的方向，每次变革的都不一样，甚至是方向相反的。这就不是变革而是在革自己的命，毫无市场沉淀价值。

另外，战略变革就是要做可以让其他企业跟着做的事情，用高大上的词语表示就是引领行业的趋势。引领行业趋势并不意味着你一定马上就是行业老大，但是只要你能让其他企业跟着你走同样的路，那你一定能保持市场地位。这也是很多中国企业的通病，在我印象里，找不出哪个中国企业真正地引领过行业的趋势。中国很多行业的趋势都是来自国外品牌，这也能从一个侧面来说明为什么外国品牌价值感强，而中国企业很多仍在抄袭、仿制中发展。

喜临门的战略变革就是依托于品牌化和引领行业趋势来进行的。公司战略从品质领先转向品牌领先。品牌基因继承诚信、责任的理念，加入国际化形象的追求，并通过大力发展设计力量，不断推出可以引领行业设计趋势的原创产品。通过新设计的产品、新形象的店面、新的媒体形象与消费者进行全方位交流，逐渐地实现消费者对品牌概念的理解与认可甚至是崇拜，并实现通过引领产品的发展趋势，巩固喜临门公司在行业中的绝对领导。

兼顾所有利益参与者

文 | 梁伯强 广东非常小器有限公司

“穷则变，变则通，通则久。”唯变所适的道理在今天的传统行业中表现得尤其重要和紧迫。就我们所在的指甲钳行业而言，可谓乱象丛生，胡乱竞争，恶性循环。指甲钳应该卖多少钱一枚呢？5元？50元？还是500元呢？事实告诉我们，三者都有！关键在于你的产品品质和在消费者心目中的消费定位。指甲钳产品，在先进发达国家分类为“个人护理用品”（在个人护理用品商店销售），在小康国家分类为“美妆工具”（与化妆品捆绑销售），而在中国则分类为“日用五金”（与猪毛镊子、针头线脑同一柜台销售）。别的不说，仅这三个定位与分类的不同，在消费者的心目中就产生了截然不同的消费价值。这里面存在着国家对产品分类的问题，也有业内人士在新时期欠缺对产品的重新理解与定位问题。

随着社会的进步和人们生活水平的不断提高，我们把产品定义为“关爱健康生活”的礼品，彻底颠覆了传统的产品定位，改变了人们的消费观念，真正实现了“买的不用，用的不买”的新消费观念。

所谓企业发展战略，就是准确把握10年或20年后的社会发展趋势，并设计一套与社会发展相适应的商业模式。

时下，互联网已经成为全社会最热门的话题。互联网重要吗？非常重要！可以用骑单车与开汽车的速度来相比较。但是我们认为，互联网只是实现目标的手段，或者说是实现理想的工具而已。企业是否可持续发展，能否做强做大，归根到底还是要看它的商业模式是否优秀。

然而，什么是优秀的商业模式？其实，优秀的商业模式就是一个“利益参与者的生态平衡系统”，在这个系统里，所有的利益参与者既相生又相克，最终要达成共生与共赢。换句话说，一个优秀的商业模式必须具备三个条件：第一，可在自身体系内自动繁衍；第二，可在固有客户中持续赚钱；第三，可将消费者的消费价值转化为商业价值。没有第一点，生意做不大；没有第二点，生意做不长；没有第三点，生意没人气。

【行 业】

中国瓷砖企业营销战略思考

文 | 梁风华 广东汇亚陶瓷有限公司营销总经理

中国瓷砖行业经过近20年的高速发展，现已成为响誉世界的瓷砖大国，同时也是少数在中国市场由国产品牌唱绝对主角的行业。正因为其成长速度过快的原因，相对于其他成熟行业而言，瓷砖企业的管理与营销却仍处于较低的运作水平。中国房地产行业未来面临深刻变局，作为地产关联行业，建陶企业有必要与时俱进，重新梳理企业战略和营销战略。

B2C：品牌驱动，下阶段营销新战略。1.确立品牌价值，传播品牌价值。这是品牌策略的核心，是品牌DNA，是与众不同的东西。大部分瓷砖企业不重视研究品牌价值，亟待补课。品牌价值的确立，要突出顺应和满足顾客需求，发挥企业优势，体现顾客价值。

2.品牌传播一致性管理。做的与说的要一致，内外要一致，工厂和经销商要一致。只有一致，品牌价值才会越来越高，越来越被认可。否则南辕北辙，背道而驰。

3.品牌细节管理。在品牌化时代，企业的所有行为都是品牌传播行为，每一个细节都代表品牌，每一个相关的人都是品牌代言人。

4.电商传播管理。在电商时代，引客渠道与品牌传播方式已发生了变化。除了实体建材市场，网上商城引客、聚客的作用愈来愈重要。品牌传播的策略必须顺应潮流，但有一点，品牌的重要性不会削弱，品牌反而成为消费者在茫茫网海中挑选心仪产品的关键因素。

5.强大的市场部。市场部与销售部各为企业前进的车轮，强大的市场部让企业活在明天。对市场部的投资，是确保品牌战略有效实施的基础。

C2B：消费者渐成主角与核心。1.人人都是传播媒介，人人都在传播品牌。消费者与品牌的互动空前频繁，消费者在定义品牌，消费者认为品牌也是他们的。小米就是一个成功的案例，其消费者营销策略值得我们借鉴。

2.顾客分为普通消费者和生产型消费者。生产型消费者在消费与体验的同时，通过他的影响力，转介绍和推荐新的客户，为企业创造新的需求。

3.C2B不仅是互联网企业的事，瓷砖企业应积极思考。互联网思维深刻改变了消费者的消费观念，这股潮流也将冲击上游的瓷砖厂家，互联网时代瓷砖企业的营销战略、品牌策略须对应调整。

LED照明企业须进入战略性成长阶段

文 | 肖南方 中山市古镇金陵照明有限公司副总经理

风起云涌，群雄并起。

照明行业经过几十年的发展刚刚进入了成熟期和稳定期，但此时LED新技术的运用使得LED终端运用产品快速崛起，从而引发了行业资源的重新分配。在过去的三年，数以万计的中小企业和众多传统照明企业，以及像家电、地产等外行企业，均纷纷涌进LED行业。可以说，目前的照明行业又进入了春秋时分，格局正在变革的前夜。

事实上，照明行业虽然经过了十余年的高速发展，但产品同质化、营销平庸化、战略模糊化、资本空心化等现象依然是众多照明企业所面临的严峻考验。“世界灯都”中山古镇乃至整个中国的照明行业，制定了清晰的经营战略的企业，可以说屈指可数。

对于照明行业大市场小企业的竞争格局而言，企业的机会性成长比战略性成长更具有现实性，没有几个老板有眼光有高度去认认真真地思考所谓“战略性成长”，更何况行业十余年的高速发展让一批批人成了千万富翁、亿万富翁，众多机会面前哪有时间去顾及所谓“战略”这个字眼呢？

延至今日，因LED产品而重新划分格局的时代，依然沿用传统照明企业正在使用的明星战略、会议营销、公益营销、人海战术、广告轰炸等策略，可以说，LED时代的行业竞争格局，依然是那些重视市场、重视营销的企业在独领风骚。同质化的营销策略，将再次主导照明行业的未来。

但随着LED技术的不断进步以及照明行业的深度发展，竞争格局必将处于不断升级演变中，未来照明业新一轮的市场竞争决不只是产品价格要素和营销手段的拼杀，更多的是品牌理念、经营价值、社会责任等全方位的竞争，由产品、渠道的竞争升级为综合实力的比拼，照明企业必须进入战略性成长的阶段。

因此，笔者认为“技术+平台”的营销型模式才是出路，并在公司强调定位“双高效LED照明”的总体战略，做好营销策略的同时，进行技术原创型的专业形象升级，积极参与行业标准的制定与推广，共同迎接LED大时代的来临！