快速消费品物流营销和仓库管理初探——以康师傅控股昆明顶津食品有限公司为例

文/卢 亮

一、导语

（一）研究的意义和目的

近年来，随着快速消费品销售规模的不断扩大，以及其销售渠道的整合和创新速度的不断加快，使得快速消费品对物流的依赖度越来越高。同时，在快速消费品物流方面出现了自营物流、外包物流、协作物流等多种物流模式，这些因素都强有力地支撑了快速消费品零售业规模的扩张。

目前，我国快速消费品的物流配送体系还不是很完善，快速消费品的物流营销方面也存在很多需要改善的地方，特别是物流营销和仓库管理将成为众多快速消费品企业研究的热点问题。因此，对快速消费品物流模式进行探讨，构建快速消费品现代物流体系，对整合资源、缩短物流时间、减少物流环节、实施快速消费品物流集约化经营、提高快速消费品物流效率、推动我国现代物流业的发展，具有重要的理论价值和战略价值。

通过对康师傅控股昆明顶津食品有限公司快速消费品的调查研究发现，有实力做快速消费品专业化的物流公司并不是不多，很多快速消费品的企业很难提供这方面的专业化服务。在实践的调查过程中，发现快速消费品企业主要存在以下几个方面需要改善的地方：供应链信息化程度低，从而致使物流公司、厂家、经销商和各卖场等供应链成员之间缺乏互信和协同，供应链同层次间难以实现调拨转运、互通有无，往往是各自持有自己高额库存；专用物流设施设备少，造成货损货差严重，运输仓储等物流服务质量不高；甚至有些企业盲目自建配送中心，存在选址不科学，功能不齐全的地方；配送规模小，统一配送率不高；标准化程度低，运行效率低；物流管理水平不高，常出现缺货现象等等。本文针对康师傅控股昆明顶津食品的快速消费品物流营销及仓库管理等问题进行了初探，并给出了一些合理的建议和意见。

（二）研究的相关理论

1.快速消费品的界定以及产品特征

(1)快速消费品，顾名思义，就是用得比较快的商品，需要不断重复购买的产品。AC尼尔森对快速消费品的分类有十三种，常见的快速消费品有下面这几个类别：食品与副食品；电池；洗涤用品（例如洗洁精、沐浴露、洗发水等），个人护肤用品（例如剃须刀、牙膏、牙刷等），饮料（例如可口可乐、百事可乐等），文化办公用品（例如笔、纸双面胶、玻璃胶等），小百货（例如拖鞋、袜子、毛巾、拖把、鞋油等）。

(2)一般而言，快速消费品有如下的特点：

①单品价值一般较低，属于公众生活必须或者快速普及类产品

②消耗周期短，销售周期不长于10周

③消耗后需要及时补充

④便利品，消费者可以习惯性就近购买

⑤视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场的气氛影响

⑥品牌的忠实程度不高，消费者很容易购买同一类产品中的不同品牌

2.快速消费品的物流营销

(1)物流营销相关的基本概念

销售物流是指伴随着销售活动，在物流网络、物流据点、客户之间发生的物流活动，包括实物流和信息流。

物流营销环境是指物流企业经营过程中影响物流营销活动的所有内部和外部力量的总和。

物流服务促销就是物流企业把其向客户提供的物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户、以达到吸收客户、提高企业业务量、增加利润的目的。

(2)物流产品销售渠道的类型与选择

①按照渠道划分，快速消费品的销售渠道包括：商场、超市、文具店、摄影店、杂货店、配套、团购。

对于代理、经销商来说，可以把这些渠道进一步归为三大类：（1）零售，包括商场、超市、文具店、杂货店等；（2）直销，包括配套、团购，例如卖给医院的各类快消品，就属于直销；（3）分销，包括在县镇寻找批发商，在专业市场寻找其他行业分销商，例如寻找摄影行业的经销商来做分销，寻找小家电行业的分销等等。

快消品行业日常打交道的零售业主要有三大类，商场（包括国家标准中说的百货店、购物广场等）、超市（包括国家零售业标准中说的仓储式商场）、便利店，不过按照国家零售业标准的划分对销售业务管理并不适合，因此，我们根据自己的经验，对零售店按照如下标准划分：

A类店：经营面积7000平方米以上，经营商品的品种超过2万个。例如易初莲花购物广场、沃尔玛超市、家乐福超市都属于A类零售店。

B类店：有10家以上连锁店，经营100平方米～3000平方米/店，这类店在于直销连锁店的数量与面向的消费人群。

C类店：经营面积1000～3000平方米左右的超市，这一类店，一般都有一定规模的、可以不收取进场费用但常常很难做现款交易的零售店。

D类店：经营面积1000平方米以下，没有连锁分店。这一类通常可以不收进场费用，而且做现款交易的零售店。

表1.1 实体分销与物流的区别

②实体分销与物流在狭义和广义的概念上也是存在区别的

③物流产品的销售渠道的三种类型

(3)物流营销策略组合

图1.1 物流企业销售渠道层次示意图

物流产品组合策略：产品是指能够提供市场并引起人们的注意，获取使用或消费以满足某种欲望或需求的任何东西。它包括各种有形的物品、服务地点、组织和想法——菲利普·科特勒。

快速消费品的物流销售肯定离不开促销，在营销策略的组合的基础上进行促销，而促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。见表1.2四种常见促销策略比较。

表1.2 四种常见促销策略的效果比较图

(4)利用SOWT战略图进行物流营销选择

图1.2 SOWT战略分析图

见表1.3不同SOWT状态下的营销战略选择。

3.快速消费品的物流周期及其表现

由于快速消费品消耗周期短，销售周期不长于10周。快速消费品的物流特征主要表现有：

首先，快速消费品单品的价值较低，所能赚取的利润空间不大，制造商往往对物流成本极为关注，因此，一些小型的供应商开始寻找第三方物流，通过外包的方式降低自己开发上马物流系统的成本。快速消费品是采取外包物流方式最多的一个行业。

第二，快速消费品的供应链环节多且非常复杂，要求物流系统专业、稳定并且成熟，无论采取自建系统还是外包的方式，快速消费品的物流系统都必须根据不同企业业务流程的鲜明特点建立运作模式。

第三，快速消费品消耗周期较短，对库存配置和运输分配以及渠道管理的要求都很高，因此，集成化的系统建设要求相应的信息技术作为支持。

第四，快速消费品产品的忠诚度不高，因此在系统设置时必须考虑各种促销手段和广告对于需求的影响，进而对于整条供应链系统的影响。

4.仓储的理论基础及其重要性

(1)仓库是物流系统中的重要组成部分，也是分布最广、数量最多的物流结点。目前全球大约有75万个大型仓库设备（人工和计算机管理仓库）。库存是资本的一个主要占用因素，为此，库存管理的目的在于增加公司的盈利能力，预测公司政策对库存水平的影响，以及使物流活动的总成本实现最小化。

(2)由于商品的性质不同，对储存场所的要求也不一样。因此，要根据具体情况，具体分析。如怕潮、易融化、易虫蛀的商品应选择干燥的库房，并具有良好的密封、通风、吸潮的条件。快速消费品在出入库是要遵循以下原则。

表1.3 不同SOW T状态下的营销战略选择

入库：对入库商品进行合理堆码，是保证商品质量，方便在商品检查和出入库的重要因素，也是提高库存效率化运作的一大因。商品堆码的形式和方法应根据商品的种类、性能、数量和包装情况，结合库房条件，储存期限和季节，并在保证商品储存安全、方便、多储的前提下确定。如含水量高，易霉变、易通风的商品应堆码通风垛，垛底下垫隔潮物料；易弯曲变形的商品要堆码平直交叉实心垛；小百货、小玲交电零件等商品则宜堆码在货架上。

出库：商品出库管理必须做到单随货行，单货数量当面点清，商品质量当面检查，对于包装不牢、脱落或不清的，应修复后交付货主。

二、康师傅控股昆明顶津食品有限公司快速消费品物流营销分析

（一）康师傅控股昆明顶津食品有限公司产品基本情况

康师傅顶新集团二十年品牌路成就食品王国。1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。

而康师傅控股昆明顶津食品有限公司隶属于中国食品行业巨头——康师傅控股，为顶新国际集团下属全资子公司，系外商独资企业。公司成立于2003年3月，总投资额500万美元，2003年3月在昆明经济技术开发区内建厂投产。从国外原装引进自动化生产线，属大陆市场的大型饮料生产销售企业。公司负责云南省及贵州省康师傅系列饮品的生产和销售，目前在玉溪、大理、昆明、贵阳、遵义设立分支机构600余名员工。

（二）康师傅控股昆明顶津食品有限公司的物流营销应用策略分析

自进军中国内地市场，从1998年开始，康师傅推出了渠道精耕，扩大通路规模，降低通路成本。昆明顶津食品有限公司的物流营销模式也是采取了与总公司相同的策略，其表现具体体现在以下几个方面。

1.渠道精耕：将“物流”与“商流”分开

渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。康师傅的物流是指配送，商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。例如，顶津在昆明的“渠道精耕”，其第一阶段是要“扫街铺货”。也就是将需要精耕区域的“自然环境”摸清楚。如昆明市内有四区（官渡、盘龙、五华、西山）是昆明市的精耕区，第一阶段的工作了解到四区内共有近2000家经销方便面的销售店（零售点包括核心商场、超市、便利店等）。

渠道精耕的第二阶段是要为昆明市各分销商提供“商流”服务。具体说就是顶新有专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访，走访的常规内容包括：点库存、建议销售、做陈列、收集竞争产品资讯、订单确认、信息汇总。

2.渠道精耕中对城区零售商的ABC管理

ABC管理是针对城区业代负责的分销商所覆盖的那些销售店。如果一个助理业代一天可以走访35家零售店，以此为标准可以把昆明市内分成几个区，每个区由一个助理业代负责。假如某个区有300家零售店，则将这300家店分成A、B、C三类。A类店一周走访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。这样，每个助理业代每周的工作量是205家店的走访工作量。康师傅为每周6天工作制，平均每天的走访量为35家店。每个助理业代再将所辖区域分成六个片区进行走访（将每区内的C店分成两部分，分别称谓C1，C2，单双周交替走访）。通路精耕以后，经营康师傅一个月的周转率为15次，难怪业界都说康师傅赢就赢在通路上。

3.康师傅控股昆明顶津食品有限公司的物流营销理论策略应用分析

表1.1表明物流与实体分销存在比较多的区别，要做好物流营销，有必要进行两者之间的对比，物流与营销之间的结合点，最终体现在效率和价值方面。康师傅昆明顶津食品有限公司的实体分销不论从各方面来看，都已经进入了物流营销阶段。

从图1.1和康师傅的精耕渠道分析中可以得出以下结论：康师傅控股昆明顶津食品有限公司的快速消费品的销售渠道三种情况都存在，而且各种渠道有其益处，康师傅的物流营销最终是表现在渠道精耕的运作上。

表1.2表明，各种促销有其自身的益处，对于笔者所在的康师傅控股昆明顶津食品有限公司来说，接触较多的是人员促销和广告促销。人员促销方面笔者深有感触，其行为是最为有效的，在促销的过程中能有效提高消费者的兴趣和注意力，这样能极大地提高消费者的消费愿望，但人员促销的前提是促销人员有比较扎实的销售技巧和销售能力，同时具备很好的专业素质。广告促销在笔者看来比较常见的促销方式，虽然在行为方面没有效果，但是广告能最大方面地吸引消费者的眼球，从而引起消费者的购买欲望。营业推广和公共关系在不同的方面也起到很大的作用，因此企业要充分利用好各种方式的促销。

图2.1 未改善之前康师傅控股昆明顶津食品物流分拨流程图

从康师傅昆明顶津食品有限公司的案例分析中可以得知其快速消费品的SWOT图表是处于劣势+机会（WO）的阶段，再根据图1.2和表1.3，其营销战略应该是选择稳定战略，从品牌塑造阶段转型到个性凸显阶段，采取争取的营销战略原则，在决策方面，可以选择抓住市场机会，开发多种新产品，如茶饮料方面就有乌龙茗茶、铁观音、酸梅汤等，以迎合消费者一些新的口味需求。（见图2.1）缺点体现在，作为供应商的最末端，即城市与仓储门店的配送，目前还是由经销商来完成。作为一个快速消费品的企业，降低物流成本，则必须充分有效的利用社会资源，特别是第三方物流企业。

康师傅控股昆明顶津食品有限公司通过最新第三方物流和信息技术的运用，对公司以上流程图做了以下改善和处理：

图2.2 改善之后的康师傅控股昆明顶津食品物流分拨流程图

图2.2表明，信息系统的高度发达，以及第三方物流服务的成熟和完善，使得直接销售和准时送货得以实现。同时厂商、客户物流服务供应商可以共享信息，从而使销售和物流能够及时有效的结合起来。图2.2的流程图大大改善了康师傅昆明顶津食品有限公司与客户的配送脱节和效率低下等弊端。

三、康师傅控股昆明顶津食品有限公司快速消费品的仓储管理运作

（一）康师傅控股昆明顶津食品快速消费品的仓库管理现状

饮料物流从仓储上看，每个品类的S K U（stockkeepingunit，意思为保存库存控制的最小可用单位）数量少一些，单品的储存量大一些。与其他食品相比，仓储管理要简单一些。但是饮料的仓储有一个明显的麻烦，即淡旺季储存量差异巨大，因此给客户的库存面积管理带来难度。

饮料的仓储除了要解决淡、旺季差异这个惯常的矛盾外，还会遭遇一些突发情况。比如某个客户平时只有两万箱的储存量，某天突然告诉公司，这一天就要送来两万箱的货物，要求必须安全卸货，入库储存，以方便几日后上市铺货。储存量的突然暴涨要求想出各种办法来解决，有时需要紧急采购托盘以便卸货。

从装卸操作上看，和其他食品类货物相比，饮料的难易程度比较低，操作比较简单。不过饮料的装卸上也存在问题，即托盘的使用。托盘的使用能大大提高装卸效率，不过目前由于托盘循环使用系统尚不完善，托盘只是在公司物流中心内部使用，收货、出货时大多不使用托盘。比如公司向终端配送时，按订单配好货可以装成一托盘，但是终端那里，比如超市、大卖场等，没有托盘的拆卸设备，无法卸下托盘，导致我们在装车送货时就不能使用托盘。

在收货时，康师傅希望对方使用托盘，那样不但康师傅可以提高装卸效率，对方也可以加快车辆的周转率。但是现实常常和康师傅的希望不相符。主要原因就在于使用托盘会占用空间，导致车辆的装载率下降。不可否认的是，不使用托盘的确可以单纯降低运输环节的成本。故业界还是认为散货装载是饮料运输的好方式。目前康师傅正在具体测算托盘对装卸时间和运输效率的影响，希望能得到一个托盘使用效率的确切结果。

饮料属于食品的范畴。在管理上主要是食品的一些管理原则，比如最重要的是先进先出。公司对饮料的先进先出管理是依托客户的管理系统做到的。绝大多数客户都有自己的管理系统，在出货时，客户会指令哪些批次先出，哪些批次后出。作为第三方物流，公司只需要按客户的订单操作。除此以外，饮料的管理主要依据客户的要求，在仓库里进行一些简单的加工。有客户要求A饮料和B饮料搭售，送货来时，订A一箱，B一箱，公司要把货物分别拆开，再重新组合包装成一瓶A加一瓶B，或者大瓶配小瓶。这种加工产生于客户不同的促销政策。

（二）康师傅控股昆明顶津食品快速消费品的仓储物流中存在的问题

图3.1 康师傅控股昆明顶津食品仓储作业流程图（未优化前）

图3.2 康师傅控股昆明顶津食品仓储作业流程图(优化之后)

康师傅饮品在终端的运输配送上是相对而言比较困难的环节。饮料属于量大的快速消费品，订单一般比较大，因此公司一般送往一个地点的货物也很多，有的甚至有好几吨。而在城市配送中，有诸多限制。以昆明市区为例，大吨位货车不允许进城，但有的经销商和超市的订单量非常大。用两三吨的小货车根本送不完，结果就需要公司为同一个地点多次进行配送。而且货车有进城时间，留给货车的操作时间很短，本来可以配送20个终端，可能因为时间限制配送不完，需要多派车次。另外有一些地段禁止货车通行，但那里又有终端，只能人工送货。这些限制都导致了物流成本的上升。

在硬件设施的使用上，饮料的储存多数还是平面堆放，在库存面积不够时，也会使用货架堆放。

（三）康师傅控股昆明顶津食品快速消费品的仓储管理运作对策

为了解决淡旺季这个问题，康师傅使用了很多办法，比如在保持旺季库存面积的情况下，在淡季时找来一下反季节销售的货物，在夏天是饮料的销售旺季，方便面的销售就是淡季，反之亦然。或者保持淡季的库存面积，到了旺季后，尽力挖掘仓库内的储存潜力，比如在平面堆放的空间里使用一些货架。

公司通过优化补货系统流程，力求提高服务水平并降低运行成本。目前企业仓储补货流程可以描述如下：

1.门店下达订单——供应商备货——货物发达；

2.供应商货物到达——门店后仓验货——内仓入库；

3.理货员申请上架——后仓管理员发货——货架管理员取货；

4.货架上架——定期盘点——根据销售申请订货；

公司在未优化前，企业内部仓库作业结构图(见图3.1)

而企业优化后的仓储作业流程图(见图3.2)

从优化后的流程图(图3.2)来看，从中可以概括总结有以下的特点：

1.将快速消费品纳入到建议订货系统，提高订货系统过程的效率，增加订货频率，具体可由IT部与采购部协调，制定新的采购流程。

2.门店物流在不断地规划整合(图3.2)

3.加强了仓库管理，逐步降低后仓库存，加大货架库存比重。后仓和货架定期进行了清理，确保了商品的先入先出。

4.加强了门店货架缺货和库存天数的跟踪和度量。

5.库存的初始化和盘点计划变得有条有理。

通过图3.2的优化，初步解决了康师傅控股昆明顶津食品仓储成本高昂和库存繁乱堆放的一些问题，相信康师傅在以后的不断探索中，还会逐步地进行改善，企业在快速消费品方面的竞争力也会得到不断的提升。

四、结语

虽然我国快速消费品物流发展很快，初步建立起了较为完善的快速消费品物流体系，但随着我国零售业的全面开放，国际化跨国公司不断抢滩快速消费品市场，与外国成熟的沃尔玛、家乐福等相比，我国快速消费品物流还有很多不规范的地方，运营过程中存在着诸多问题。以上通过对康师傅控股昆明顶津食品有限公司的分析可以得知，物流营销作为现阶段一个比较热门的话题，而康师傅快速消费品的物流营销还需建立在其仓储管理的基础之上，因此希望通过本文的探讨分析，可以为快速消费品的物流营销和仓储管理起到一定的借鉴意义。