论旅游深度与景区项目设计

张树俊

摘 要： 推进旅游转型升级，提升旅游层次，必须对景区旅游项目进行深度开发，让游客在旅游活动中产生深度体验，而要做到这一点重在搞好景区旅游项目的深度设计。旅游深度的设计要在文化的“形神兼备”上下功夫，注重文化思想渗透；要有“天人合一”的设计理念，让游客在旅游中产生深刻的情感体验；要有“随行就市”的经营方法，根据旅游主题和旅游项目设计旅游商品，以放大旅游价值。

关键词： 旅游；旅游深度；旅游项目设计

中图分类号： F590.31 [HT5H]文献标识码： A 文章编号： 10084738（2014）01005704

现在时髦的旅游是深度旅游。不过，通常旅游部门所说的深度旅游是指避开大城市、大旅游景区，钻山沟、走乡村，到县城以下的不知名的小景区去欣赏特色美景，体验田园生活。但这里所述“旅游深度”是指在景区内进行深度设计，让游客获得深度旅游体验。本文试结合泰州凤城河景区建设，围绕“泰州水城慢生活旅游”这一主题，就旅游深度设计问题，谈一点个人看法，求教于方家同仁。

一、旅游深度的表现为文化的“形神兼备”

旅游文化的“形神兼备”是指旅游文化既注重文化形态的展示，又注意文化思想的渗透，两者做到完美配合，让游客享受精美而又深刻的文化大餐。我们讲旅游深度，首先要讲文化深度，而文化深度又在于景区的文化嫁接艺术。客观地说，一般旅游景区都比较注重文化建设，所以人们谈旅游也大多谈文化旅游。即使是以自然风光为主的生态旅游，也非常注重文化的嫁接。要推进旅游转型升级，其核心要求也是促进生态、文化旅游的一体化，并着力提高旅游的文化含量。那么如何科学地实现生态、文化旅游一体化呢？通常的做法是以文化遗存的物态展示间配于自然景物，而实现自然与文化的交合。这种交合就提高景区的文化含量而言，主要是注重文化量的扩张。因为纯正自然，单调。有了丰富的文化展示，可以让景区由单调变得丰满。但从文化嫁接的本质要求来看，文化的外延扩张只是文化嫁接的一个方面，最有文化引力的嫁接是内涵的嫁接，也就是在外延扩张的同时，注意内涵的扩张。内涵扩张就是文化的深度扩张。

文化深度表现的是文化思想渗透。从景区建设来说，选择什么样的思想文化来作为景区的文化，要看城市的主题文化和景区确定的文化主题。历史上的泰州，佛教、儒学都很发达，这是一个儒释道三教融合之地，尤其是佛教与儒学非常发达，以哪一个为主，都可以叫响招牌。比如现在泰州街道上打的标语是“水城慢生活，尘世幸福多”。“尘世”是佛道语言。这是从佛道文化角度去做的，弘扬泰州佛道文化，有利于提高泰州的知名度。但是从“水城慢生活”旅游角度来说，在文化选择上，我们还可以有另一视角。整体看，泰州儒学文化的外界影响力更强，且与慢生活文化教育更为接近。所谓儒学，即儒家学说。泰州儒学是中国儒学的一个重要组成部分，或者说泰州儒学是中国儒学在泰州的一种表现形式。泰州儒学是从什么时候形成的，目前还无从考证，但从1993年赵朴初到泰州考察时所写的《踏莎行》一词来看，我们可以大致勾描出泰州儒学的发展路线。《踏莎行》的上阙是：“州建南唐，文昌北宋，名城名宦交相重。月华如练旧亭台，清词范晏人争诵。”西汉时泰州置县，南唐时建州，所以谈泰州儒学当从南唐建州开始。南唐时泰州有不少著名儒者，北宋时泰州文化繁荣昌盛，以致达到“交相重”的程度。北宋天圣年间，泰州州署还建有文会堂，泰州的学者们经常相约在这里唱和。北宋之后，泰州儒学一直持续发展，到了明代泰州儒学发展又进入一个新高峰期，尤其是泰州学派的产生和发展，更使泰州名闻遐迩。清代太谷学派集大成者黄葆年及其助手蒋文田等人的圣功儒学思想至今仍有较大影响。综合起来看，泰州儒学的发展最兴盛时期主要集中在三个时期，这就是宋代以胡瑗为首的义理易学，在明代以王艮为首的泰州学派平民哲学，以及在清代以黄葆年为首的圣功儒学。这三大儒学充满了创新成份，构成了泰州儒学的主体，彰显了泰州儒学的魄力。胡瑗的理学思想，开宋儒性命之学的先声。其“分斋教学”也首开分科教学先河。泰州学派是明代心学运动中一个带有激进色彩、在一定程度上反映平民价值观的重要学派，也是中国封建社会后期第一个启蒙学派。太谷学派是中国儒家的最后一个学派。也是我国清朝重要的学术文化现象。该学派从创立起，一直到新中国成立才自然解体，持续时间长达一百五十年之久，为我国学术史上所罕见。其学术贡献和社会贡献也不可低估。此外，在泰州儒学中充满着对人自身的尊重，充满着修身养心的气息。这与“慢生活”的本质内涵颇为一致，所以泰州凤城河景区要突出泰州儒学文化教育这一主题。其雕塑和相对文化景点的设计可以突出泰州儒学之乡的底蕴。

当然，景区思想文化虽然要突出主题文化，但也不应排斥其他文化，可以以儒学为主体，以佛道文化及其他如戏曲文化等为补充，以丰富景区文化内容。事实上，泰州儒学本身就是提倡以佛道补儒的。比如胡瑗不反对占卜等活动，泰州学派无论是思想内容，或者是传道方式，都有明显的宗教色彩[1]。王艮就曾说过：“体用一原，有吾儒之体，便有吾儒之用。佛老之用，则自是佛老之体也。”[2]5周太谷开山立宗阶段，其学说就以周易为根本，宗儒兼释道。黄葆年继承和发扬了太谷学派的精髓，他以儒为宗、旁通佛老的风格。他虽然一手创造了八个神，但仍然以儒家学说为主，吸收道、佛学说之长。所以泰州凤城河景区的文化设计，也完全可以承继这种风格。比如说，黄葆年讲“心息相依”的修持方式。这种方法本来就是三教合一的结果。黄葆年《咏心息相依》云：“真心求真息，真息含真心，心息两相依，诚明复明诚。静即观自在，动即观世音。甘露洒杨枝，和风吹竹林。离心息不见，离息心难寻。不须千万语，得息是真经。”[3]110 对于黄葆年这种身心修炼方法，景区可以设置一定的情境，让游客在情境中，在朗读《心息相依》诗中，体验圣功之学的奥妙。这种体验，既是泰州圣功儒学“形”的展示，也是泰州文化“神”的深度体现。

二、旅游深度表现为体验的“天人合一”

“天人合一”是指自然景观的设计与人的心理需求和心理感受在景人互动的情态下产生的一种完美配合。古代人认为，天与人没有什么差别，用“最高最广义”的解释，“就是主体融入客体，坚持根本同一”，进而“达到个人与宇宙不二的状态。”[4]4讲“天”强调的是自然，人与自然的融合，便是“天人合一”。孟子所说的“尽其心者，知其性也。知其性，则知其天矣。存其心，养其性，所以事天也。”讲的也是一种“天人合一”的状态。胡瑗认为，“天之道始于无形而终于有形”。[5]216意即天的运行规律是内隐的、无形的，但最后在地上会以可见的、有形的方式反映出来。如果从他的天命观来理解，“地”就是人，“地”随“天”动，天人感应便是“天人合一”的结果。泰州学派的王艮“以自然为宗”，巧妙地将“天理”、“人性”统一起来，主张天性即人性。在他看来，人性之体便是天性之体，又是自然之体。这实际上强调的也是天性、人性合一，没有什么区别。古人这些理论给我们旅游的启示是，搞深度旅游应该搞好人与自然的结合，以产生人与自然的互动效应。

天人合一在旅游上的要求就是做到“情景交融”。因为天之“自然”主要表现为景物，尤其是生态旅游中的生态风光；“人”主要表现为旅游者的情感体验。所以在景点与活动项目设计问题上，既要注意让游客欣赏美景，又注意让游客在欣赏美景中享受到深入的情感体验。景入人情，人为景动，从而产生共振放大的效果。

“情景交融”一方面需要游客的自我体验，另一方面需要通过旅游项目的激发。当然情感激发也要符合景区旅游主题的要求。比如泰州城河景区是以“慢生活”为主题的，所以景区活动项目中情感的体现要以悠然之情为主。不过，这种“悠”不是“静”。“悠”强调的是情趣，强调的是有趣与快乐。“情景交融”也不只在景物观赏，还可体现在互动性的项目设计上。比如，胡瑗是个音乐专家，他酷爱音乐，不仅论述过古代礼乐、音律的由来与发展、钟磬制造的物理、数学原理及其方法，考订过乐谱，同时他还在皇祐五年铸成十二钟。这些钟我们可以复制，让游客去进行敲击，并配以适当的古曲音乐背景，让游客得到美的享受。再如，王艮著有《乐学歌》，歌曰：“人心本自乐，自将私欲缚。私欲一萌时，良知还自觉。一觉便消除，人心依旧乐。乐是乐此学，学是学此乐。不乐不是学，不学不是乐。乐便然后学，学便然后乐。乐是学，学是乐。於乎，天下之乐何如此学，天下之学何如此乐！”[2]54我们也可以设计一种情境，并让游客高唱《乐学歌》，激发一种学习的感情。还有如黄葆年揭起“情欲”的旗帜，在性命之学上提出了“性善即情性”的主张。他在“归群草堂”鼓励学员练字、诵经、弹琴、种花、唱昆曲，作诗钟等，目的是按照自然规律陶冶性情，接近自然，慎重追远。这些场景，景区也可以复制、创造，让游客自我体验。

三、旅游深度表现为延游的“随行就市”

“随行就市”本来是一种以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。基本的意思是指按市场行情行事，这里只是就字面意思借用一下。“随行”就是随旅游行业（这里主要是景区的旅游项目设计）的发展需求；“就市”将旅游活动项目与市场交易联系起来，使旅游项目同时成为旅游商品交易项目。当然，这种交易项目要由旅游项目来决定。

旅游游购品承载了传播旅游地文化和满足旅游者购物需求的双重价值。旅游游购品设计如何，实际上关系着旅游的深度和景区的活力与潜力与否。客观地说，旅游作为产业，它就必须注重提高产业利润，所以要促进旅游发展还要讲旅游发展效益。文化产业效益本在于景区的建设水平，但景区旅游小商品以及项目资源的再开发，对于提高旅游效益起着十分重要的作用。旅游商品是旅游业的重要组成部分。但必须注意，旅游商品的开发是与本地文化资源密切相关，也与旅游景区的旅游项目密切相关。目前不少景区，尤其是景区出口，小商品可谓琳琅满目，当地特色产品也不少，但不仅各个景区商品雷同，且大多商品与本景区的旅游主题毫不相关，缺少旅游纪念价值，吸引力不大。所以旅游商品的开发不只是如何将区域文化资源优势转为旅游商品优势的问题，还有一个与旅游景区主题以及旅游活动项目相配套的问题。实际上设计好与旅游活动项目配套的游购品，对旅游活动会产生持续效应，它是一种旅游活动项目的延伸。由此，如果我们采取“随行就市”的办法，将旅游之“行”与购物之“市”统一起来，不仅会提高旅游活动的愉悦性，而且会提高旅游效益。这同样是旅游深度的反映。

泰州水城慢生活旅游中的许多旅游要素，实际上是可以跟旅游之“市”嫁接的。比如，泰州干丝、臭干的品尝活动，其独特的配料以及制作工具都可以打造成游购品。再比如，品尝泰州的大闸蟹，可以围绕“慢生活”之慢来做，同时可以利用泰州不锈钢生产的优势，定制一套吃蟹专用工具，让游客通过这套工具慢慢享受到吃蟹的乐趣。如果将吃蟹工具打造成游购品，游客们一定会很感兴趣。这样，游客在泰州也就不只是品文化，而且也会买文化了。当然，游购品不只是物品，还包括活动。因为旅游商品具有广泛性，其外延很大，其服务也是一种无形的商品。比如，胡瑗在教学时，经常在课间让学生做投壶、习射等游戏。我们可以再现胡瑗带领学生投壶、习射的场景，让游客亲身体验，同时这一活动本身，也可以作为商业项目来经营。这可以提高整个旅游经营的附加值，既有游玩价值，又有商品价值。

总之，一件精美的与旅游活动相关的游购品，能激发旅游者美好回忆，显示旅游者的生活经历。所以游购品是旅游价值的延伸。从现时的商品性的旅游活动来看，它有即时价值；从游客回去之后的游购品馈赠及其自己的回味来看，它有长远价值。而要保证这种价值的实现，就要很好地进行设计，并尽力将“行”与“市”巧妙地结合起来。当然，这需要经营者有较为灵活的头脑和组合资源以及系统设计的能力。

[参考文献]

[1] 陈寒鸣.颜钧集与明代中后叶的平民儒学[J].中州学刊[J].1997（3）：6973.

[2] 陈祝生.王心斋全集[M].南京：江苏教育出版社，2001.

[3] 严薇青，方宝川.太谷遗书第二辑（二）[M]. 扬州：广陵书社，1998.

[4] 高桂喜.教育美学[M].南京：江苏人民出版社，1997.

[5] 徐建平.胡 瑗[M].北京：中国文史出版社，2000.