白酒行业“急刹车”

【从上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。】

在经历了2012年、2013年的市场僵持之后，白酒龙头企业五粮液日前率先下调市场零售价。从5月19日开始，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液（俗称“普五”）出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶；此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元。经过此番价格调整，出厂价降幅超过15%，零售价降幅超过30%。

另外，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

对于此次调价，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“作为产品的生命线，价格是策略执行的根本。公司采取系列措施，以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移的执行”。

从2003年开始，我国白酒行业进入了高速增长的十年。2012年，白酒产量达到1153万千升，10年增长了2.5倍；销售收入近4500亿元，2003年以来产量和销售收入分别保持了近13.3%和23.4%的年均增长速度。但随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。而从上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。

产能过剩受到高增长掩盖

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，也就是说，2015年的白酒行业产量已经在2011年提前完成，并且超额完成了规划目标。

事实上，一些酒企早在2011年左右就意识到了白酒急剧扩张下的产能过剩问题。“不过所有的酒企都高估了形势，认为从2000年开始的白酒高速增长将会持续，并且近几年白酒过度提价，透支了未来利润，在某种程度上加剧了产能扩张；另一方面，政府为了当地GDP的增长也在背后推动企业不断地扩充产能，白酒产能过剩不仅是酒企的原因，同各地方大力推动白酒扩容增产也有关系。”中国酒业创新联盟副秘书长赵禹称。

被乐观估计的还有市场需求量的增加。“我们早在2010年就预警白酒将会进入行业调整期，行业肯定有发展周期，不可能一直是直线式增长，一定是螺旋式增长。但当时行业投机性太强势，甚至很多企业扩充产能并非为了产能本身，而是变相圈地。大部分人仍旧认为行业会保持高速增长，而实际上随着人口增速放缓、消费的多元化，白酒市场容量将会减少。”有业内人士表示。

众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重。

白酒行业资深经理人晋育锋说：“过去几年在高增长背景下，包括茅台镇、四川宜宾、泸州、湖北等几个重要的白酒产区盲目投资，这些产能都在2014年集中释放，新的大周期已经来临。”

一线降价挤压中低端市场

近来，一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。不少酒企纷纷推出中低价位产品等变相降价的方式来应对行业变局，价格战一触即发。

“茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等，未来行业将会进入挤压式增长。”白酒行业资深营销人士舒国华认为。

为了突围，几乎所有白酒企业都将“腰部产品”视作未来的发力重点，百元以下价位的酒竞争惨烈。以前这个价格带主要是区域白酒厂的主流价格，现在包括泸州老窖、五粮液、郎酒等都在开发新品抢占这个价格带的市场份额。诸如衡水、景芝等年销售额10亿-20亿元之间正在扩张的省内为王的企业将会被产能拖累。一旦销售不畅，资产又变成存量无法盘活，资金链会面临极大的问题。

对于一线品牌对中低端白酒市场的抢攻，一名业内人士表示：“肯定会有影响，区域品牌会有压力，尽管区域品牌在区域市场有自己忠诚的消费者，不过区域品牌原来单一的产品线使得渠道利润空间比较低。一线品牌拓展中低端市场后双方在渠道上肯定有碰撞。”

“2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素，白酒类公司将迎来业绩最差的时期。”东方证券在一份研报中称，未来，一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。

“到2014年年底，白酒经销商要淘汰50%。厂家即使能恢复到原有的规模，再想有原来的强势地位已经不可能了。从白酒行业整体数据看，2013年只是销售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊这一类企业业绩会更难看，肯定有白酒企业倒闭、卖掉，甚至重组，也肯定会有企业被兼并。”舒国华说。

市值缩水行业步入深度调整期

白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。

2013年，14家白酒上市公司营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

此前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场，白酒板块市值大幅缩水。统计数据显示，14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元，到2013年年末最后一个交易日（12月31日），14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说，一年时间内，这14家白酒企业市值缩水逾四成。

有业内人士表示，目前整个白酒行业已经进入深度调整期，而且在这波调整中，高端、中断和低端品牌之间的分化也将更加明显。一些中高端品牌由于属于稀缺产品，会逐渐企稳，而一些中低端，尤其是一些地方品牌，会在新一轮调整中被逐渐淘汰，最终加速整个行业的整合。而茅台、五粮液等企业的掌门人纷纷表态，中国白酒行业的调整远没有结束，大约还需要持续三年左右。

《中国经济信息》综合报道endprint