浅析建设银行服务营销策略优化

菅亚蔚

摘要：随着我国新兴商业银行的不断发展和壮大，我国银行市场结构也发生了很大的变化，随着市场主体的进一步增多，各银行之间的竞争必然会更加激烈。因此，面对日趋激烈的竞争环境，商业银行只有迎难而上，充分考虑客户需求，提高业务服务质量，提升客户满意度。另外，银行还要积极遵循市场导向，及时转变其营销理念。本文就这一问题，以中国建设银行为例进行分析，并提出了一些看法。

关键词：建设银行 营销 问题 策略

随着经济全球化趋势的不断增强和我国市场经济的进一步深化发展，我国的银行业也保持平稳较快发展，作为企业发展的重要融资渠道，银行为企业的进一步发展壮大提供了强有力的资金支持。但随着我国金融市场的开放程度的不断扩大，银行也面临着越来越激烈的竞争，各商业银行应该进一步优化其服务营销模式，结合自身特点，更新营销思路，树立品牌形象，以提高抵御金融风险的能力。中国建设银行作为我国的四大国有银行之一，经过了五十多年的发展历程，逐步形成了完善的金融服务体系，在市场中处于领先地位，积极提升服务品质，为客户提供满意的服务。但受金融市场体制改革的影响，建设银行也不可避免地会受到一定的冲击。本文分析了当前金融市场环境的特点，指出了一些优化建设银行营销策略的思路及对策。

1 环境分析

1.1 客户分析 建设银行直接向客户提供各种金融产品及服务，所以其客户的情况直接影响着建设银行的经营和发展。根据客户本身性质的不同，我们可以将客户划分为法人客户和自然人客户。而法人客户根据其组织形式的差异，又可以分为集团法人客户和单一法人客户。中国建设银行面对的法人客户主要为国有企业、民营企业、外资企业等。受我国当前经济发展实际的影响，建设银行面对的主要客户对象为国有企业或国有控股企业，它们获得银行贷款的几率较大，但一旦出现管理问题或者周转失灵，银行贷款很有可能因为滞留而成为呆账或坏账，给银行的经营和发展带来不利影响，影响其健康稳定发展。

1.2 竞争者分析 随着金融市场竞争的不断加剧，越来越多的银行都参与市场中来，根据市场需求，分布发展金融业务，不断进行体制创新，提高产品的科技含量。一般地，市场上的产品或服务是由多个市场主体提供的，市场竞争是不可避免的，企业通过竞争优胜劣汰，重新进行资源分配，优化资源配置。因此，建设银行要积极发挥自身优势，抢占市场份额，时刻关注其他银行的发展趋势，优化产业结构，进行体制创新，以在日益激烈的市场中立于不败之地。

2 市场定位

在当今日趋激烈的金融市场竞争中，建设银行主要面对客户的各种金融需求，提供金融产品及服务，提供公司银行业务、个人银行业务以及资金业务等，选择目标客户群，把握好市场定位，积极提高服务质量，增强其服务竞争力，培育高质、稳定的客户群体，开展相关服务营销，同时，银行还要积极实施差异化产品服务战略，创建品牌效应，寻求服务的差异点，找准市场定位，充分帮助客户了解服务差异，以便于其选择适合自己的服务，同时还能有效提高银行的经营效益。

3 现有策略存在的问题

3.1 尚未树立正确的现代市场营销观念 面对金融市场新形势下出现的一些新情况、新问题，很多商业银行都存在不适应问题，无法对市场营销做出科学的分析和判断，没有实现真正的“以客户为导向”，主要表现在：银行的高级领导层缺乏科学的以现代化市场导向为核心的营销理念，没有提高企业整体对营销的重视度。同时，目前银行普遍缺乏专业的营销人才队伍，没有采取科学有效的营销策略，以促进银行的长效发展。

3.2 缺少正确的市场细分和定位 在营销机制上，我国商业银行缺乏一个长效健全的营效管理机制。企业长效营销管理机制主要包括营销创新机制、营销决策机制和团队激励机制等。建设银行只有加强管理机制建设，协调分工，才能不断提高其经济效益，将企业发展壮大。目前，我国的商业银行普遍缺乏一种市场分析的能力，无法做到准确分析与定位，仅仅以抢占市场占有率为目标，缺乏科学的经营管理策略。

3.3 产品创新不足 随着我国商业银行竞争的不断升级，银行间的竞争逐渐由以存贷款为主的传统业务领域逐渐转向以中间业务为主的现代金融业务领域。随着金融市场竞争的日趋激烈，客户的服务要求也逐渐向多元化方向发展，各银行为提高自身竞争优势，纷纷进行产品创新。但整体来看，银行业的创新水平较低，创新思路不全面，创新形式较为单一，与银行业的现有实际不符。同时，银行创新的成果转化率较低，投入与产出不成正比，再加上整体规划不足，产品创新缺乏科学指导。

3.4 缺少科学的定价策略和体系 价格作为市场营销中的重要组成因素之一，在提高企业的产品竞争力和经济效益上发挥着越来越重要的作用。目前，我国产品价格市场化趋势逐渐加强，但尚未形成一个完善的市场定价机制，形成合理的市场竞争定价。因此银行要加快推进银行的市场化改革，以适应新时期下市场发展的需求。目前商业银行的存贷款利率均由中信银行负责制定，虽然经过国务院的批准，商业银行可以在规定范围内调节特定的贷款利率，但其范围有限。

4 针对性对策

4.1 构建好客户导向策略 近年来，随着我国各新型商业银行的不断发展壮大，银行市场的竞争也不断升级，随着其业务规模的不断扩大，业务种类的逐渐完善，势必会降低银行市场的集中度。在这样的竞争环境下，商业银行为进一步提高自身的竞争力，抢占市场份额，就必须从客户的需求角度出发，依据市场导向，努力提升客户的满意度，树立品牌形象，积极参与市场竞争，增加竞争优势。市场竞争打破了金融行业的垄断地位，迫使银行将其营销模式从“以产品为导向”逐步向“以客户为导向”过渡。因此，银行要积极向员工灌输这一理念，加强专业培训，最终形成以提高客户服务质量为中心的企业文化，只有如此，建设银行才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

企业的营销理念对企业发展至关重要，因此，建设银行要逐步完善其营销体制，提升服务品质，同时在具体的工作中还要培养和增强分析客户和判断客户的能力，根据客户群体的不同特点提供个性化服务，明确客户需求，增强对客户的了解，以提高其业务服务的针对性。endprint

4.2 做好银行产品的创新策略 随着金融市场竞争的不断加剧，大量具有竞争优势的产品纷纷涌入市场，这就为客户提供了更大的选择余地，客户可以依照自己的需求特点进行选择，客户数量的持续增加就为银行业带来了丰厚的利润。在西方先进国家，很多银行都积极致力于科技创新以及产品开发，因此很多银行又被称为“金融超市”，即客户可以根据自己喜好任意选择金融产品及服务。例如著名的花旗银行就为客户提供了五百余种金融产品，以满足不同客户群体的需求，这些金融产品不仅包括传统的存贷款业务，还包括期货、期权以及房地产贷款等特色金融产品服务，企业和个人可以根据自己的业务需求，选择适合自己的产品，这就给客户提供了更大的选择空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务。

4.3 运作好品牌营销策略 建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

4.4 大力开展服务营销策略 建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。

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