高校品牌经营的要素分析——以云南师范大学为例

肖 珺

教育主要是由政府或者教育机构提供的。虽然现在学生对于教育的需求相比之前明显增加，但是现在学校种类繁多，学校数量增长迅速，学校设置的专业也更加综合化。总的来说，教育市场竞争状态不容乐观，学校之间的竞争激烈。对于企业来说，要想在市场上立足必须做到“知己知彼”，做到“人无我有，人有我优”。因此学校强化自身品牌首先也要分析自身所处的位置的优劣，要提升自身的核心竞争力。

一、学校SWOT分析

在管理学中，SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在高校竞争中，学校首先被看作一个独立的企业法人，独立地进行经营。因此，我们也可以首先对学校进行SWOT分析，以云南师范大学为例，分析学校的自身条件和外在环境。

表1 学校品牌经营SWOT分析

二、学校核心竞争力分析

学校品牌竞争首先要形成核心竞争力，培植自己的优势和特色。学校核心竞争力一般指一个学校在长期的教育活动中积累的知识体系，是学校在产品研发、生产、经营等某一个或者多个环节上所具有的持续竞争优势能力，并且这种能力是不易被竞争对手效仿的独特能力。一个学校在竞争和发展过程中与其他学校相比，所独具的吸引、争夺、拥有和控制、转化资源以及创造社会价值、学校收益并且为社会提供知识和人才的能力就是它的竞争力。下面我们以云南师范大学为例，分析学校核心竞争力的几个方面。

（一）学校师资力量

师资力量是创造学校价值、形成学校集合优势、创造学校竞争力的基础要素。教师是学校教育的实施者，在一定意义上说，没有教师就没有学校教育。学校教育能不能为社会提供更多的知识和人才，关键在于教师，在于学校师资力量的建设。学校师资力量也就是学校的人力资源，是学校可持续发展的储备力量和可开发潜力。另一方面，人力资源的管理对于一个企业的经营至关重要，同样，对于学校经营来说，师资力量的管理也是学校经营的重中之重。因此，要提高管理能力和水平，变经验管理为科学管理，变物化管理为人性管理，变静态管理为动态管理，减少管理过程中的随意性、盲目性，提高师资管理工作的科学性。

云南师范大学有教职工2300余人，其中专任教师1600余人，教授、副教授686人，拥有国家突出贡献专家、国务院特殊津贴获得者、国家“百千万人才工程”、中国科学院“百人计划”、教育部高校青年教师奖、教育部“新世纪优秀人才支持计划”入选者等一批专家学者。诺贝尔奖获得者杨振宁，中科院院士杨乐、郭柏灵、戴汝为，英国皇家工程院院士、剑桥大学教授阿马拉通加，美国《纽约时报》前总编、普利策奖评审委员会前任主席西默·托平，世界著名未来学家约翰·奈斯比特博士等40余个国家和地区的近100位知名专家被聘为学校名誉教授、客座教授或兼职教授。从这些可以看出，云南师范大学有相对优势的师资力量。在教育市场竞争中，这些都将成为一种有别于其他学校的核心竞争力。

（二）学校资产资本

学校资产资本包括物质资本和货币资本。即包括那些具有实物形态及实物特征的，可以感触的资产，如土地、房屋、教学设备、材料等，还包括货币资本，如学校债券、货币等。学校的资产一部分来自于国家财政的投资，另一部分来自于学校自己的创收投资。学校的资产资本的优势也是学校竞争力的表现。

云南师范大学于2012年入围中西部高校基础能力建设工程[小211工程]，成为中西部24省重点建设的100所大学之一。近五年来，学校承担了国家社科基金重大招标项目、国家“973”项目、国家“863”计划项目、国际合作重大专项项目、国家自然科学基金重点项目、国家社科基金项目等重大科研项目100余项，承担其它科技项目1000余项，授权专利60余项，省级以上的成果获奖190余项，科研经费超过2.5亿。国家的重视势必带来各级政府财政上的支持，申报的各大项目所创造的科研经费，这些都丰富了学校的资本。另外，学校主办的《云南师范大学学报（哲社版）》进入全国高校文科学报30强之列，为CSSCI来源期刊；《云南师范大学学报（自然科学版）》为中国科技核心期刊，还在在全国大学学报中首创《云南师范大学学报对外汉语教学与研究版》。这些都吸引了很多学者前来投稿、发表学术论文，增大学校名气的同时也给学校创造了资本价值。云南师范大学搬至呈贡新校区后，面临更大的发展机遇。学校占地面积3330亩，下设23个学院，2个独立学院，40余个科研机构，图书资料300余万册，建有“万兆主干”，是新一代“数字校园”。可以说，学校硬件配备先进、齐全，资产丰富。

（三）学校教育结构

学校教育结构包括学校的学科设置、专业设置、课程教授及学校组织结构。结构要素的配置状态影响学校效用的发挥。这是一种状态的力量，优化教育结构可以促进学校总体教育水平的提高。

云南师范大学教学资源丰富，拥有文学、史学、哲学、法学、教育学、管理学、理学、工学、经济学、艺术10大学科门类，形成了以教师教育为特色，文理并重、基础宽厚、多学科协调发展的学科与专业格局。学校也通过在教育内容、教学方法、课程体系、人才培养模式等方面的改革和创新，完成了由传统的师范教育向现代教师教育、由传统师范院校向以教师教育为特色的教学研究型大学的转型。

（四）文化力

学校特有的意识形态、道德观念、学术氛围、价值追求，这些都包含在学校文化力当中。这是一种诱导力，引导师生的需求偏好、价值追求，决定和影响学校的整个学习氛围、学术追求。例如，有些学校鼓励大学生自主创业，在学校内部开展创业园活动，那么学生的创业冲动和热情就会被激发，在这方面付出努力。另外还有学校的科研水平、学术声誉也属于学校的文化力。立志于在某方面有所造诣的学生就会依据自己的专业偏好选择适合自己的在这个方面成就突出的学校。

众所周知，云南师范大学所历史悠久、传统优良、文化底蕴深厚。其前身是诞生于1938年的国立西南联合大学师范学院。现在的云南师范大学还是随处可见西南联大的足迹，如，学校西区的三校亭、三校碑、西南联大旧校门以及以闻一多的《红烛》命名的红烛广场，可见西南联大的精神至今仍是学校文化力不可或缺的一部分。西南联大“刚毅坚卓”的校训、“学高身正、明德睿智”的校风、“红土高原上的教师摇篮”称号，如此种种都是作为云南师范大学的独特之处，构成了属于他的特色品牌。

（五）区位力

企业竞争中区位优势是一个重要影响因素。学校自然地理位置以及所在地区的经济发展水平、科技发展水平、政治地位等都是区位力的表现。如，现在的流行的选择高校就选“天南海北”——天津、南京、上海、北京。这些地区的高校，文化底蕴丰富，经济发展迅速，国家政策重视。相比一些西部地区的学校具有明显的区位优势，所以，在学校竞争中更富有优势。

云南师范大学虽不能和一些名牌大学相提并论，但在西部也有自己的区位优势。云南师范大学的新校区位于呈贡大学城内。昆明大学城吸引全省和国内外大学进入办学，迅速形成以科技、文化为重点的科技文化产业区，成为文化生活丰富、文化产业发达、文化魅力独特的新城区。目前，大学城已经有昆明理工大学、云南师范大学、云南民族大学、云南中医学院、昆明医科大学（原昆明医学院）、云南艺术学院、云南广播电视大学、云南交通职业技术学院和云南大学等高校入驻。大学城生活区、商业区的建设都能满足大学生的需求。最主要的是各大学之间的文化交流、资源共享更能促进学生的发展。

（六）开放要素

这是一个广泛的方面，包括学校内部的各要素、学校与区域内外联系程度。如，学校通过和国内外各高校的交流、联系，相互学习，相互借鉴，优势互补，共同促进。域外要素通过供给与需求，影响学校的各种内外部力量的结合，影响学校各种价值收益的创造，因而开放要素的力量也是竞争力的构成部分。

云南师范大学先后被教育部和国家汉办确定为支持周边国家汉语教学的10所重点大学之一，是中国对东南亚国家进行汉语师资培训的基地、国家首批赴海外承办孔子学院的大学、是国家HSK考试和汉语作为第二外语教学能力资格考点。据云南师范大学学校概览资料显示，云南师范大学在国外建立了1所孔子学院、3个孔子课堂、5个中国语言文化中心。云南师范大学与英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰以及港澳台等48个国家和地区的147所国外大学和科研机构建立了合作交流关系，留学生生源国达到48个。云南师范大学是联合国教科文组织在中国西南地区的中学英语师资培训基地和云南省具有对港澳台招生权的两所高校之一。由此可知，云南师范大学是一所开放的、有着国际化视野的现代大学。

三、总结

教育市场化发展，高等教育的大众化和普及化，必然导致高校教育的竞争。高校在师资培训、教学质量、学校规模、专业课程设置、办学条件等各个方面都存在竞争。高校要清晰地认识形势的严峻，分析自己的优劣势，以学校服务产品为基础，对学校所拥有的各种资源进行有效运作。并且不断促使自己改进，为消费者（学生）提供更好产品（教育服务），提升竞争力。

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[3]王景荣，白洋.品牌营销中的策略在大学品牌经营中的应用[J].社会科学家，2009（8）.