新形势下行业报营销策略探索

文/屈桂林

目前多数传统媒体包括行业报都在探索转型，通过加强网站建设，建立微信公众号、官方微博，抢夺新媒体终端客户，但这些举措更多意义上是将报纸上的内容电子化，内容传播渠道的多元化，那么营销如何跟进呢？行业报是B2B商业模式，过去因为信息渠道相对少，做得好的行业报可以坐等广告客户上门，行业报的相对垄断性、资源集中性，造就了行业报曾经的“春天”，但是现在随着新媒体传播方式的介入，行业报也必须改变营销策略，才能更好地活下去。

进入客户价值链

按照中国人民大学商学院包政教授的观点，营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础，建立企业与客户的一体化关系。做好营销，一定是与客户关系的深化。营销做好了，销售就变得简单了。

首先要寻找客户，找到最容易的营销突破口。行业报的读者通常是这个行业产业链上的企业，广告客户和营销对象也是行业内企业或与产业链相关的企业，不是个体消费者，产业链条越下端的企业越容易成为广告客户，因为下游企业的产品是要卖给上游企业的，下游企业的客户与行业报的读者群重合度是最高的。

锁定客户群体后，要深入分析客户需求，进入客户价值链，建立起与客户的一体化关系并不断深化，为客户创造和提升价值。现在送上门的广告客户越来越少，我们不主动上前了解，客户会扭头就走。我们有什么不重要，重要的是客户需要什么。

拿什么进入客户价值链？这涉及行业报的定位，应该从定位于一家报社转为行业信息服务平台提供者，拿多样化产品和平台服务进入客户价值链。现在很多行业报除了报纸外，也都有自己的网站、官方微博、微信公众号等，按报纸的出版周期，可定期为广告客户提供行业信息，提供向客户的客户展示自己的窗口，为客户撰稿等。除了新闻产品外，行业报还能提供什么产品帮助企业成长，实现品牌增值？

笔者认为，一是可以根据客户的需求，提供定制化服务，包括协助企业做课题调研。比如它是某行业细分领域的企业，行业报可凭借自身的资源优势和公信力，帮助客户在这一细分领域进行全国市场数据调研、资源分布情况统计等。以笔者所在的《中华建筑报》为例，2013年其与行业协会官方网站共同开展了中国剧院建设与运营状况调查活动：一方面，调研报告可作为报纸深度报道内容，另一方面，协助《中华建筑报》开展调查活动的这家企业率先掌握了这一细分行业的大数据，也就更容易抢占商机，及时进行企业发展战略调整。

二是《中华建筑报》作为平台提供者，通过策划各种小型沙龙、大型活动，让客户与客户的客户见上面，打通产业链上下游关系。这样也进一步深化了《中华建筑报》与客户的关系，让其销售和广告客户的销售都变得更简单。

放大“种子客户”效应

互联网企业小米科技的成功是从100个梦想赞助商开始的，这100个梦想赞助商便是小米的“种子客户”。通过“种子客户”的影响力和口碑，小米逐渐黏住越来越多的客户。

行业报作为行业内最有发言权和公信力的媒体之一，建立起“种子客户”并不难，但是行业报在营销上往往忽略了“种子客户”的影响力，或者说行业报对“种子客户”的经营还不够。笔者认为，行业报的“种子客户”可以着重从两个方向去寻找和培养。一是所属行业内分散在各地的社会性团队组织，包括行业协会、学会、研究会等。这些社会性团体本身在行业内就具有很高威望，对行业内企业的影响力很大。二是行业内细分领域最具影响力的企业。他们的一举一动也备受成长中的企业关注，是行业发展的风向标。

行业报可请这些“种子客户”做自身发展战略的参谋，主动邀请他们参与到产品研发、推广中来，让他们有参与感、使命感和荣誉感，把以前的单向传递关系变成双向传递关系，而不是简单地把这些“种子客户”发展成行业报的广告客户、报纸销售对象，应当进行深度营销，或结成战略联盟，构建一体化关系。同时，行业报要根据“种子客户”的需求，开展定制性服务。与他们的关系维系好了，利用与“种子客户”的互动，就能吸引行业内更多企业参与到行业报开展的各项活动中来。

营销团队的重构

目前大多数行业报社内部都是记者部、编辑部、发行部、经营部等部门制的组织架构。这种组织结构往往无形中筑成了部门墙，部门墙是指企业内部之间阻碍各部门、员工之间信息传递、工作交流的一种无形的“墙”。部门墙的存在，导致员工只对自己的专业负责，而不是对结果负责，各部门之间容易互相推诿。

在新的形势下，行业报的营销团队需重构，有必要改变过去的惯性思路，营销不单单是经营部人员的事情，而是与报社每个人息息相关。应以产品为核心建立大平台、小团队的组织结构，以团队模式进行产品营销。这个团队，称为项目团队更贴切。

围绕产品，对应报纸版面和网站频道，成立由记者、编辑、经营、发行人员、活动策划等各个工种组成的项目团队，团队是动态存在的，盈利则生，亏损则亡。团队成员也不是固定不变的，可以根据项目需要，进行动态调整，项目团队内部形成协同工作制，这样就能围绕产品形成闭环，加强新闻与经营的关联、线上与线下的融合。同时，从内部考核机制上进行利益绑定，团队各成员是利益共同体，共担风险，共享经营成果。

新媒体营销策略

面对新媒体的巨大冲击，传统媒体包括行业报不得不加快转型，但是目前仍然都处于探索阶段。转型，一方面是内容传播渠道的多元化，另一方面是传统业务的转型。如何利用新媒体进行营销，实现与新媒体的深度对接是新形势下行业报发展的必经之路。这种对接不单单是内容上的，更应该是商业思维和营销策略上的及时跟进与调整尤显重要。

新媒体也是行业报进入客户价值链的媒介之一，但是目前新媒体与传统媒体内容同质化现象比较严重，很多行业报仅仅实现了报纸内容的电子化，媒体与受众的双向互动仍然很少。因此，新媒体营销重在管理和互动，并且一定首先是从内容上吸引住客户的，主要有以下几个方面加强新媒体营销。

一是利用新媒体优势，加大定制化服务力度，根据客户需求，为客户建立特定的内容供应链，比如通过信息的搜集和整合，及时地向客户推送行业细分领域的研究报告、重大事件等，深化与客户的一体化关系。同时，可以与行业企业自建的新媒体平台比如微信公众号多一些互动，及时进行内容的互相转发，进一步扩大受众面。

二是缩短新媒体上内容推新的时间，行业报的出版周期一般较长，而新媒体要实时更新内容，不断推出新的、短小信息黏住客户。同时，安排专职编辑进行维护和管理，在新媒体上多推出一些讨论性行业话题，提高快速反应能力，有意识地引导新媒体受众参与话题讨论。讨论内容本身就成为其独有的专题，这样也加强了新媒体对受众的黏性。

三是寻找、推介行业内的资深写手或者自媒体人，邀请他们为新媒体平台撰写独家首发的稿件，进行业内资源的整合和推广，形成双赢。

四是加强行业报自身拥有的多种媒介之间的联动、融合，把报纸、网站、微博、微信上的受众进行充分导流，做到营销上的联动与盈利模式的互补，比如把报社开展的评选活动进行线上线下的联动。

在新形势下，行业报依托行业和专业，加快向新媒体转型发展，可以获得更宽广的生存空间，营销思维与模式的转变在这一转型过程中将起到举足轻重的作用。