从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例

文/赵 亿

从2011年1月微信上线至今，短短3年，微信用户达到8亿人，每天有1.5亿人同时在线，活跃用户每天在微信上的时间超过2小时。海量的用户数据和高活跃度的用户信息让微信毫无争议地成了网络社交媒体时代的“无冕之王”。面对来势凶猛的新社交媒体，传统媒体纷纷试水微信公众号，截至目前，已有近百家纸媒认证了微信公众号，并打造出各具特色的微信公众平台，借力微信推介自身品牌。

《扬子晚报》作为中国发行量最大的晚报之一，也是率先试水微信的纸媒之一。2013年3月12日，《扬子晚报》开通了官方微信公众号，如今微信公众号订阅用户已达到8.5万，Young社区的访问已突破22000次，创造话题近300个，超过了《中国青年报》等权威媒体。2014年，人民网研究院发布《中国媒体移动传播指数报告》，《扬子晚报》入围中国报纸移动传播前十。纵观《扬子晚报》微信运营的成功，微信在创新信息推送模式与风格、增强用户体验、弥补传统媒体与受众互动不足，以及在突发性事件中争取信息发布的时效性等方面有着极大的优势，这为纸媒借力微信提供了参考和启示。

《扬子晚报》借力微信的模式

优质资源+关键词+导航式信息推送模式开启用户服务平台。优质资源推送是《扬子晚报》在日常新闻精选的基础上，早晚各推送3～5条图文消息，早上推送的消息中，包括1条《扬子晚报》的重大新闻，3条独家新闻，1条财经新闻；晚上推送的信息主打头条是主题新闻，围绕近期的热点事件或热点话题进行报道，在主题新闻之下，还有一个当天新闻集锦“热辣捌壹捌”和一个生活信息的推送。

推送是《扬子晚报》针对用户的不同需求，将推送的信息进行了分类，《扬子晚报》将信息分为天气、交友、新闻、吃喝、生活、旅游、时尚、南京话、开心、解码、微社区等11个类别，用户根据自己对信息的需求，在微信对话框回复上面相应的文字，《扬子晚报》微信公众平台就可及时为用户推送相关信息。

导航式推送是《扬子晚报》微信公众平台根据信息推送的媒介形式进行的分类，将上述11个类别的信息用导航框的形式进行划分，读者可以自主点击要倾听或阅读的导航栏目。《扬子晚报》微信公众平台共设置了3个导航板块：微声带、微悦读、微互动。微声带是利用声音媒介来为用户提供信息，微阅读开启的是图文阅读模式，微互动是用户之间，以及用户与媒体之间互动的一个平台。

线下活动+线上“微互动”架起用户与媒体，用户与用户之间的沟通桥梁。微信诞生之初的功能属性被界定在“社交工具”上，对于绝大多数的微信用户来说，它是一个点对点的及时沟通工具。但随着对微信传播功能的开发，尤其是微信公众平台的开通，微信的功能属性变为了三者合一，即同时具备社交、媒介、媒体的功能属性。用户既可以“一对一”或者“多对多”地使用语音、文字、图片等方式进行即时沟通，又可以进行点对面式的分享式传播，还可以进行信息的推送服务。

《扬子晚报》将微信的三种功能属性发挥得淋漓尽致。在订阅《扬子晚报》官方微信公众号之后，用户可以直接通过语音、文字、图片等形式给其微信管理团队发送信息，既可以提供新闻线索，也可以提出相关的问题和建议，微信管理团队会及时处理这些信息，并将处理结果反馈给用户。《扬子晚报》的微互动栏目为用户提供了多样式互动的空间，用户既可以在Young社区自主创建话题，也可以对他人创建的话题进行回复、分享、点赞。Young社区的创建既为用户的交互提供了方便，对于《扬子晚报》而言，也可以从用户的话题中收集新闻线索。

此外，《扬子晚报》与用户互动采取了线下活动与线上微互动相结合的方式，如，“我型我秀”是《扬子晚报》官方微信公布的一个交友互动平台，每期会公布一些嘉宾的照片、微信号、交友宣言，线下则举办了“爱的平方”交友会，为有交友愿望的微信用户提供了沟通与交流的契机。

二级阅读界面+文字、图片、语音，增强用户阅读信息的自主性与体验性。纸媒官方微信相对于受众来说，是基于弱关系而进行的信息生产与传递。在弱关系建立的社交网络里面，关系的维护主要靠信息传递方去努力，尤其是对于有营销目的的纸媒微信公众号而言，更要在信息阅读的便捷性、增强用户体验度和信息阅读的自主性上花心思。

《扬子晚报》官方微信在提升用户阅读便捷性和自主性上，采取的是二级阅读界面的形式。对于推送的信息，第一级先呈现给观众新闻标题和图片以及文字导读，用户可以通过新闻的标题来选择阅读哪条信息，增强了用户阅读的自主性。第二级阅读界面则将全文与图片等信息完全呈现，与一些传统媒体官方微信的三级阅读界面比较而言，二级阅读界面提升了用户阅读的便捷性。

《扬子晚报》官方微信非常注重提升用户体验，不仅推送的每一条新闻信息都有配备的图片，而且很重视语音推送，专门开辟了微声代板块，微声带板块里面的五个子栏目分别由五个声音优美的女主播向用户推送天气、美食、购物、旅游、南京话等五类信息。这种语音推送所带来的亲切感和交流感是文字难以比拟的。再加上其官方微信团队很注重与用户的交流，及时反馈用户的相关信息，扬子晚报微信公众平台很好地维护了与用户的情感。

信息推送时间的灵活性与固定性相结合，增加了新闻的时效性。《扬子晚报》推送新闻信息的时间既有固定性，又有一定的灵活性，周一至周五，早上七点左右推送1条1分钟左右的天气语音信息和丹丹遴选的一条新闻导语语音信息。上午九点至十点向订阅用户推送《扬子晚报》官方微信精选的5条图文新闻信息，晚上六点至八点半再向用户推送3条图文信息。周六至周日，则将晚上推送信息改为下午推送信息。如遇到重大的突发性新闻，则随时推送。这同《扬子晚报》信息发布时间的固定性相比，其官方微信公众平台发布新闻信息的时间则较为灵活，可以弥补纸媒突发性信息不能及时推送的不足。

微信传播对传统媒体带来的冲击与挑战

纵观《扬子晚报》官方微信公众平台等媒体在拥抱社交媒介上采取的措施，笔者认为纸媒微信公众平台的运营将在新闻传播观念、传播角色、编辑方式、传播方式等方面为新闻传播带来变革。

传播价值观念的转变：由宣传引导偏向转向服务受众偏向。“全新全意为人民服务”是新闻传播职业道德的准则，但在传统新闻业，强调坚持正面宣传和发挥舆论导向作用做得很到位，而反映人民心声、通达社情民意、改进舆论监督等服务民众的作用相对欠缺，有学者批评传统新闻业的这种新闻传播价值观念是“宣传引导中心观”。

在社交媒体时代，传媒的生态、环境与格局都发生了巨大的变化，人们获取信息的途径呈现出多样化形态，人们对信息的选择也更加的自主，更加注重选择与自身相关度高和需求度高的信息进行阅读。扬子晚报微信公众平台的高关注度与其主打的信息服务型平台不无关系，当地人只要打开手机移动终端就可以从其中获知当地的新闻、天气、美食、旅游、购物等状况，便利了人们的生活。

社交媒体时代的开启必将对传统新闻业“宣传引导中心观”造成冲击，职业新闻领域只有形成全新的服务观，更强调服务社会大众的需求、利益和期望，更注重反映人民的心声，才会获得受众的青睐。

传播角色的转变：由单纯的新闻信息发布者转向网络黏性的维护者。社交媒体时代，受众阅读新闻的模式发生了很大的改变，尤其是和传统付费媒体相比，微信新闻还是免费的，大量的纸媒“粉丝”转向了微信阅读。然而纸媒的微信订阅用户具有很大的流动性，用户既可以利用移动化终端轻而易举地添加某微信公众号，也可以取消关注。因而，增强网络的黏性，留住用户，成了传统媒体试水微信的一项重要任务。而增强社交媒体的网络黏性，除了提供个性化的产品内容外，更需要与用户保持互动、沟通，及时了解用户的需求，对用户的意见和建议及时反馈和回复等。一些纸媒在认证官方微信的时候都认识到了这一点，在微信平台上开通了很多互动服务，欲将之前与用户的弱关系变为强关系。

编辑方式的转变：由单一媒体、严肃文本的编辑形式转向多媒体、诙谐活泼的编辑形式。腾讯公布的微信用户属性数据显示，微信用户具有年轻化倾向，20岁～30岁之间的用户占据主力地位。因而，对于新媒体编辑来说在文本编辑方式上要贴合年轻人的特点、风格。纸媒利用微信公众平台推送的信息不仅经过了优选，而且还经过了二次编辑的文本，与利用传统纸媒发布的新闻相比，新闻标题、叙事模式，语言风格都发生了很大的变化。如《扬子晚报》微信公众号6月10日下午推送的一条信息“这学姐高考丢身份证，还妥妥上南大，你还忧愁啥？”诙谐幽默的网络语言很受用户欢迎。即便是对于参与平台互动的用户，只要求语言文明、文字通顺即可，行文风格不受限制，叙事、说理、插科打诨都行。

此外，新媒体为了增强推送信息的视听冲击力，对每条推送的信息都有配合图片的要求，一些媒体还对记者发送到新媒体编辑系统的新闻提出了“文字、图片、视频三结合”的标准。新媒体的这种编辑方式也将会带来传统纸媒编辑方式的转变，目前，一些纸媒已经着手开创报纸的新媒体版面，该版面的语言、叙事风格将延续微信公众平台上信息发送的风格。

传播方式的转变：由全新闻发布转向信息选择性的细分式、精准推送。传统纸媒的信息发布方式是一种全新闻发布模式，新闻量比较大，需要用户自己从众多的新闻中选择喜欢的新闻阅读，耗时耗力。而纸媒微信公众号开通之后，媒体可以通过微信公众平台的数据统计功能获取详细的“用户属性”“图文转化率”“分享转发数”等信息，及时把握用户的地域、性别、阅读兴趣等，然后通过微信公众平台的用户分组功能，对订阅用户进行分组，有选择地为用户精准推送信息。

细分式、精准式推送是基于大数据时代的信息发布理念，真正体现的是以用户为中心，服务于用户的以人为本式传播模式，而这种传播方式的转变又必将对传统媒体的传播观念造成冲击，将会让服务理念深入媒体乃至体制之中。

纸质媒体借力微信公众平台要慎重

尽管目前众多的纸媒都认识到了微信媒介的战略化地位，都试图借力这种新媒体带来传统媒体的变革或转向，然而纵观纸媒微信公众号的运营，成功的模式却不多，微信订阅用户超过百万的纸媒寥寥无几。在得用户者得天下的网络时代，媒体人对纸媒试水微信前景开始怀疑，以至于有媒体人发出“传统媒体微信无用论”的感慨。

目前，摆在媒体人面前的问题是如何将纸媒微信公众号推广出去，获取更多的订阅用户。其次，即便有了更多的订阅用户，如何保持与用户之间的黏性，有效地和用户进行沟通，对于习惯了单向传播的传统媒体来说，无疑是一项挑战。再者，如何深度挖掘用户数据，对用户进行细分，将用户所需的信息精准送达，也是需要付出更多努力与耐心的工作。此外，改变新闻价值传播观念，更多地向用户推送服务性信息，改变新闻编辑方式与风格等等都需要适应阶段。

总之，创建微信公众平台虽易，但真正经营好该平台而获得用户的认可和满意却并非易事，纸媒借力微信是一条充满机遇与挑战的媒体融合之路。