第三方物流公司顾客满意度与忠诚度——基于心理契约的研究

吴忠华

一、引言

第三方物流从以往的运送和保管业务中分离出来，在第一方物流和第二方物流之间起中介作用，提供信息、咨询、规划等内容，所提供的服务内容比物流中心更为复杂。因此，研究第三方物流企业服务如何提供，从顾客价值角度探讨第三方物流企业顾客满意度具有非常重要的价值。物流企业与顾客合作，往往会签订严格的书面合同，规定双方之间的权利和义务，不过这种经济合同规范的双方权利与义务毕竟有限，一些无形的权利与义务不可能完全阐明，物流企业和顾客的期望是什么，希望从对方得到什么，希望获得何种回报，这些都是通过物流企业和客户心理层面反映的，称之为心理契约。那么，第三方物流企业在提供物流服务时，除了要增加附加价值并提供更多的服务外，也要关注彼此间的心理契约是否良好，是否会影响到顾客的整体满意度。这是本文的研究动机。

二、理论背景与研究假设

1.心理契约的研究。阿吉利斯（Argyris）最早使用“心理契约”一词来说明员工与雇主之间的关系，[1]但并未对“心理契约”进行明确的界定；李文森（Levinson）提出，心理契约是“组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和”。[2]他指出：“这些期望都具有内隐的特点，其中一些期望，如工资，在意识上清楚些；另外一些期望，如长期的晋升，则比较模糊。”由于李文森在心理契约概念发展上的贡献，人们称之为“心理契约之父”。杨杰认为，心理契约实际上是由一整套关于关系双方对等权利义务的主观假设或约定构成。

麦克尼尔（MacNeil）对心理契约的结构维度进行了研究，发现心理契约存在两个维度：一是交易型契约（Ttransactional Contract），交易型心理契约是只关注契约双方短期经济利益的契约；二是关系型契约（Relational Contract），是一种时间期限长、约定范围广的契约，除金钱、经济因素外，还包括情感、承诺、关系等因素。[3]卢梭（Rousseau）利用典型相关研究对所调查的129名MBA毕业生心理契约的7项雇主责任和8项雇员责任进行维度分析，抽取出了交易型和关系型两个维度。卢梭等（Rousseau&Tijorimala）的实证研究结果发现，心理契约包括三个维度：交易维度（Transactional Dimension）、团队成员维度（Team－player Dimension）、关系维度（Relational Dimension）。国内学者陈加洲、凌文辁、方俐洛对中国企业雇员与组织间的心理契约进行了实证研究，将心理契约分为现实责任和发展责任两个维度。李原、郭德俊认为，“员工的心理契约”指的是组织与员工相互关系中，员工所感知到的彼此为对方提供的责任。它包括两个方面的内容，即“组织对员工的责任”和“员工对组织的责任”。尽管众多学者的研究发现，心理契约维度存在很多不同，但他们强调，从心理契约的两个基本维度即交易型心理契约、关系型心理契约来测量，就能很好地研究组织员工间的影响机制。[4]因此，本研究采用心理契约的二维结构：交易型心理契约、关系型心理契约。

2.满意度的研究。顾客满意度研究在过去几十年中是市场影响的一个中心话题。丘吉尔和苏普南特（Churchill&Surprenant）认为，影响顾客满意的有四个方面的原因：一是顾客的期望；二是产品的绩效；三是失验；四是顾客满意。孙毅、杨建基于顾客满意度的定义，构建了顾客购买意图与购买行为的贝叶斯（Bayes）模型算法，通过模型构建与实证分析，发现顾客有很多特征指标均可用来推测潜在的购买可能性，而采用贝叶斯模型可以判定出主要的影响因子指标，并以此作为企业营销决策的依据。[5]赵耀华、韩之俊将结构方程模型方法用于高校顾客满意度研究，可以借助观测模型和结构模型来探索潜变量及其相互间的因果关系。他们依据高等教育服务质量的特性和顾客满意理论，对构成顾客满意及其因果变量的相互关系进行分析和模型路径设计，构建了高校顾客满意度模型，并借助PLS路径分析软件进行实证分析，证实模型具有较好的拟合度。[6]

3.忠诚度的研究。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，对物流企业来讲，指顾客愿意与企业合作的选择性偏好。斌（Biong）将忠诚度定义为交易双方希望维持交易关系的程度。萨尔奈斯（Selnes）认为，忠诚度是买方未来愿意与供货商维持合作关系，以及购买、消费某一产品或服务的意愿，还有对产品或服务潜在购买的可能性。赫斯凯特、琼斯、洛吴曼、萨瑟、施辛格（Heskett J.L.，Jones T.O.，Loveman G.W.，Sasser E.W.and Schlesinger L.）将忠诚度的衡量方式分为三种，包括再购买行为、基本购买行为与衍生行为。沃道夫（Woodruff）认为，顾客忠诚度是企业竞争力的重要来源。琼斯认为，潜在顾客的忠诚度包括企业形象、感知价值、转换成本。何发平认为，可以通过提升员工的可雇佣性来重构心理契约，培养员工忠诚度。综上所述，本研究认为忠诚度是一种长期交易的承诺，是买方对卖方的正面认知态度和重复购买行为。

三、研究假设

1.交易型心理契约对满意度的影响。交易型心理契约是指组织成员通过个人工作上的努力与良好表现，心里期望得到高额报酬、绩效奖励、提升和发展等与物质交换有关的心理契约项目，这种心理契约关系是一种短期的互惠互利关系。[7]在本研究中，在第三方物流企业与顾客合作的过程中，在交易型心理契约影响下，第三方物流公司考虑的是短期经济利益，期望顾客能够最大化地满足自己的经济利益，极少与顾客进行交流和沟通，合作出现问题时也是以经济指标来衡量，对于那些不利于自己的行为，不会去积极化解，因此交易型心理契约影响下的第三方物流公司的行为，会极大地影响顾客对公司的感知和期望，导致顾客对公司满意度的下降。

根据以上推论，形成以下假设：

H1：第三方物流交易型心理契约对顾客满意度有显著负向影响。

2.关系型心理契约对满意度的影响。关系型心理契约反映的是雇员愿意长期为组织服务，对组织具有较高的忠诚度，愿意听从组织内部调整，获得组织的信任和好感，以换取组织提供的长期工作保障，是以社会关系交换为基础的契约关系，是以长期合作为基础的契约关系。由于强调长期的利益关系，在第三方物流公司与顾客合作的过程中，双方经过一段时间的磨合，相互具有一定的信任度，顾客也适应了第三方物流公司的合作模式，形成了比较好的长远合作关系。[8]因此，在关系型心理契约指导下，第三方物流公司愿意以合作的态度，从双方的长远利益出发，获取更好的合作，根据以上分析，提出以下假设：

H2：第三方物流关系型心理契约对顾客满意度有显著正向影响。

3.顾客满意度对顾客忠诚度的影响。满意度是第三方物流公司在与顾客合作过程中产生的情感状态，忠诚度是顾客对第三方物流公司重复购买的程度，包括顾客对第三方物流公司的正面态度与长期合作的意愿。当合作双方合作的关系情感为正面时，顾客会产生继续合作下去的欲望。所以，顾客满意能使第三方物流公司与顾客间关系维持较久的时间，从而使顾客具有较高的忠诚度。满意度是一个发展的过程，其中包括从比较满意到很满意的过程，当满意度超过一个关键水平时，重复购买行为会显著增加。[9]洛斯特等（Rust&Zahorik）亦证实，顾客满意度与个人忠诚度之间存在因果关系，康键采用基于PLS的结构方程模型建模，利用手机行业的数据进行实证分析，得到了有关直接抱怨、非直接抱怨与满意度、忠诚度之间的关系，所创造的顾客满意度越高，越会产生较高的顾客忠诚度。根据上述推论，本研究形成以下假设：

H3：顾客对第三方物流服务的满意度对忠诚度有显著影响。

4.满意度的中介影响。有学者提出，卖方如果能够增加与顾客沟通的频率和服务的频率，就能够增加顾客的满意度，顾客就愿意接受更多的卖方服务。常勇根据顾客满意度理论，结合一汽马自达销售公司的具体业务以及物流行业内的标准，认为从发运周期、在途情况、接车质量、客户服务、信息系统等五个方面加强改进，可以提高顾客的忠诚度。赵鑫、王淑梅认为，顾客心理契约是动态变化的，受服务流程中诸多因素的影响。他们基于已有研究成果，探讨顾客参与、感知服务质量对顾客心理契约的作用机理。通过对美发业进行实证研究发现，顾客参与、感知服务质量正向影响顾客心理契约，感知服务质量在顾客参与和顾客心理契约的关系上起部分中介作用。通过路径系数对比发现，顾客参与对顾客与企业间交易契约的影响高于关系契约，感知服务质量对顾客与企业间关系契约的影响高于交易契约。因此，根据上述推论，形成本研究的第四个假设：

H4：顾客满意度在交易型心理契约与忠诚度间具有中介作用。

根据理论研究和假设，本研究提出心理契约—顾客满意度—顾客忠诚度概念模型（见图1）。

四、研究方法

1.样本与数据。本研究以第三方物流公司及其顾客为研究对象，于2013年1月到2013年6月期间，在全国范围内共发出纸质问卷400份，收回问卷362份，经初步刷选，最终得到有效问卷341份，问卷有效率为85.3%。

2.问卷设计及变量测量。“心理契约”量表根据卢梭、李原等的量表进行适当修订而得出，共10题。其中，顾客满意度以多尔蒂等（Daugherty，Stank&Ellinger）等的量表为主体，根据第三方物流公司为顾客提供服务的实际情况，结合中国国情，设计了四个题目；顾客忠诚度同样根据多尔蒂等的量表，结合中国国情，设计了三个题目。 均采用李科特五点量表。

3.量表信度、效度分析。本研究采用SPSS21.0软件对回收样本作克隆巴哈α（Cronbach'sα）信度测试，修订后的总量表信度系数达0.786（见表1），具有较高的信度。同时，各分量表的信度系数也都在0.7以上（见表2、表3、表4），表明修订后的量表具有良好的信度。因本研究采用的量表是成熟量表，效度较好，因此没有作量表效度分析。

4.结构模型分析。本研究对心理契约—顾客满意度—顾客忠诚度概念模型进行了计算与分析，运用结构方程模型分析方法，通过拟合优度检验和卡方差异检验方法对假设进行检验，本研究将概念模型中结构变量之间的标准化路径系数列于表5。

图1 心理契约—顾客满意度—顾客忠诚度概念模型

表1 总量表信度分析

表2 心理契约量表信度分析

表3 顾客忠诚度量表信度分析

表4 顾客满意度量表信度分析

表5 概念模型标准化路径系数与拟合结果

从表5看出，概念模型的标准化路径系数与模型拟合优度，除GFI=0.87、AGFI=0.85这两个指标小于0.90，不严格满足判断值要求外，其他指标都处在可接受的范围内，模型的整体拟合优度通过检验。

从本研究三个假设的验证结果来看，其所对应路径系数的显著性水平均处在P<0.01的显著性水平上，都通过了检验。

5.中介变量分析。关于中介变量存在的四个条件，巴伦、肯尼（Baron、Kenny）认为，研究中是否存在中介作用应满足以下四个条件：（1）自变量与中介变量之间有显著相关；（2）中介变量与因变量之间有显著相关；（3）自变量与因变量之间有显著相关；（4）当中介变量引入回归方程后，自变量与因变量的相关或回归系数显著降低。如果自变量与因变量的关系下降至零，是完全中介（Full Mediation）；如果自变量与因变量的相关降低但不等于零，是部分中介（Partial Mediation）。在这种情况下，就可以证明预测变量对结果变量的影响是通过中介变量来进行的。

由表6可以看出，心理契约与顾客满意度显著相关（相关系数为0.476，P<0.01），顾客满意度与顾客忠诚度显著相关（相关系数为0.329，P<0.01），心理契约与顾客忠诚度显著相关（相关系数为0.338，P<0.01），符合中介变量存在的其中三个条件，即自变量与中介变量之间有显著相关，中介变量与因变量之间有显著相关，自变量与因变量之间有显著相关。

表7的分析结果显示，顾客满意度变量被控制后，心理契约—顾客忠诚度模型的相关关系明显减弱，由 0.451（P<0.01）减少为 0.117（P<0.05），按照条件4，当中介变量引入回归方程后，自变量与因变量的相关或回归系数显著降低，说明顾客满意在心理契约—顾客忠诚度模型之间发挥中介作用，即H4成立。

五、结果分析与讨论

1.第三方物流公司心理契约对顾客满意的影响。第三方物流公司是随着物流行业的发展而发展起来的，区别于第一方和第二方物流公司，其主要职能是服务型公司，为第一方和第二方物流公司提供信息支持与咨询服务，顾客满意度是公司重要的评价指标。在交易型心理契约指导下，公司强调的是短期经济利益，根据表5所示结果，交易型心理契约对顾客满意度具有显著的负向影响，说明第三方物流公司如果强调短期经济利益，顾客对第三方物流公司的心理期望会下降，容易对公司产生负面情绪与不合作态度，有时迫于第三方物流公司的压力，顾客尽管表面上会应付，但心理层面上还是会产生抵触心理，从而极大地影响顾客的满意度。在关系型心理契约的指导下，第三方物流公司与顾客在合作过程中考虑的是长远利益，根据表5所示结果，关系型心理契约对顾客满意度有显著的正向影响，第三方物流公司与顾客会建立良好的关系，碰到困难会及时与顾客一起解决，公司会参与到顾客的管理中，公司在制定合同与政策时会考虑顾客的感受，公司会经常与顾客交流，并建立定期回访机制，这样顾客的满意度就会得到很大的提高，顾客忠诚度也会提高，同时顾客会在很多方面主动支持第三方物流公司的工作，如货款及时支付、信息及时传递等，从而提高第三方物流公司的效率和效益。

2.顾客满意度对顾客忠诚度的影响。顾客忠诚度是顾客对第三方物流公司忠诚的程度，也就是合作意愿及重复购买的程度，根据表5所示的结果，顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的正向影响，即顾客满意度高则顾客忠诚度就高，反之亦然，顾客在与第三方物流公司合作的过程中，双方之间经常沟通，共同解决所遇到的问题，双方信任度提高，不会产生违背经济契约和心理契约的情况，投机行为就会减少，在这种合作关系比较融洽的情况下，双方合作比较紧密，即使竞争对手提出更高的条件，顾客也不会转向与其他公司合作，即其忠诚度提高。因此，第三方物流公司要严格执行经济契约，提高顾客对第三方物流公司的心理期望，提高顾客的满意度，从而提高企业忠实顾客的数量，提高企业经济效益。

表6 变量相关系数

表7 偏相关系数

3.顾客满意度在第三方物流公司心理契约与顾客忠诚度中起中介变量。根据表6、表7所示结果，顾客满意度在第三方物流与顾客忠诚度间起中介变量，也就是说只有大力提高顾客满意度，顾客忠诚度才会提高，要求第三方物流公司在与顾客合作的过程中，及时分析顾客心理诉求，满足顾客心理需求，提高顾客满意度，只有如此顾客的忠诚度才能得以提高。

＊本文系国家自然科学基金“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究——基于江西省龙头企业与农户对偶数据的调研”（项目编号：71062012）、2012江西省研究生创新基金（项目编号：YC2013-B032）的部分研究成果。

[1]Argyris，C..Understanding Organizational Behavior[M].The Dorsey Press，Inc.HomewoodIll，1960：101-102.

[2]Levinson，H.，Price，C.R.，Munden，K.J.，&Solley，C.M.，Men.Management，and Mental Health[M].Harvard University Press，Cambridge，MA，1962：79-81.

[3]Macneil，I.R..The New Social Contract[M].Yale University Press，New Haven CT.，ISBN-13，1980：164.

[4]李原，郭德俊．组织中的心理契约[J]．心理科学进展，2002（10）：83-90.

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