网络交易平台运营商垄断行为的政府规制

邱 毅

一、引言

近年来，随着我国经济的快速发展与现代信息技术的日益普及，网络交易规模快速增长。全国电子商务市场交易规模由2008年的3.15万亿元增加到2013年的9.9万亿元。在网络交易快速发展与庞大网络交易量背后，最值得关注的是网络交易服务市场的高集中度现象，在许多领域都呈现出“一枝独秀”和“赢者通吃”的市场竞争格局。2013年，在我国中小企业B2B电子商务运营商平台服务市场中，阿里巴巴的占比为42.3%；在新兴的移动购物交易市场中，淘宝网的占比高达76.1%；在在线旅游OTA市场中，携程网的占有率为49.7%。①

上述数据表明，在我国网络交易市场领域，少数网络交易平台运营商已经形成了足以实施垄断行为的垄断势力。遗憾的是，西方产业组织理论并未对包括网络交易在内的流通产业市场结构及其绩效进行足够多的研究。之所以会出现这一现象，并不仅仅因为网络交易平台垄断是近年来现代信息技术日益普及之后才在流通领域出现的新问题，其中更为重要的一个原因是西方产业组织理论研究的重点是垄断与竞争间的关系，在发达国家成熟的市场经济条件下，传统的以非网络交易为主的流通产业并不明显存在厂商进出的自然垄断和人为垄断壁垒。因此，有必要运用垄断及其相关理论分析我国网络交易平台垄断现象，并提出相应的政府规制建议。

二、对网络交易平台垄断行为进行适度政府干预的理论依据

1.网络交易平台具有天然的垄断性

在不考虑政府规制的前提下，“一家独大”的自然垄断无疑是企业追求内部技术经济性的最佳结果，这就要求网络交易平台运营商充分利用包括规模经济、范围经济在内的各种手段来追求利润的最大化。规模经济是指企业提供单位产品的成本随着提供总量的增加而趋于下降，信息技术的特点决定了在网络交易平台上，每一笔新增交易所产生的边际成本几乎可以忽略不计。规模经济的要求还同样反映在网络交易平台的进入壁垒上，随着行业内企业实力的不断增强，电子商务行业已经成为一个高技术密集和高资本密集的领域，新网络交易平台项目建设规模与投资额不断攀升。以京东商城为例，其已经进行了多轮融资：2007年8月，京东商城获得首轮融资，额度为1000万美元；2009年，完成了第二轮2100万美元的融资；2010年1月，完成了第三轮1.5亿美元的融资；2011年4月1日完成了第四轮15亿美元的投资；2013年2月，完成了第五轮融资，金额约为7亿美元。②可见，一家企业如果缺乏得力的人才团队和强大的资金保障，是难以迈过网络交易平台建设的“最小规模经济门槛”的。范围经济是指一个企业同时提供多种产品的成本低于几个企业分别提供这些产品的成本。所有的网络交易平台运营商都尽可能多地在其平台上引入多类别商品，并通过对客户信息的深入挖掘，将相关商品的关联展示直接推送到用户页面上。一家网络交易平台越是能够将更多种类的商品集中到自己的平台上，就越能为消费者在网上比较商品信息、支付货款、选择物流带来便利，从而越能刺激消费者购买更多的商品。

“双边市场”特征是网络交易平台与一般企业相比最大的不同之处，即企业需要面对两组市场参与者。这一特征要求平台运营商在为交易双方提供“媒”服务时能够集聚更多的成员数量和交易总额。当大量的商品供给者与需求者在网络交易平台上互相之间进行多次交易时，便形成了一张商品流通的无形网络，产生了网络外部性，即产品对消费者的效用随着采用相同产品或可兼容产品的消费者的增加而增加。[1]网络外部性由成员外部性和使用外部性两部分构成。其中，成员外部性指与所有借助该平台发生业务往来的参与人相关的外部性，它与参与人的数量密切相关，消费者只需加入网络，成为其中的成员，而无需对产品进一步消费，就会对其他消费者（包括已经加入平台者和未加入平台者）的消费行为与决策产生影响；使用外部性指利用该平台实现的交易量的外部性，它与整个平台的交易总额密切相关，平台上交易量越大，使用频率越高，在规模经济、范围经济等因素的作用下，其平均到每个用户的成本就越低。大量商户之所以愿意在某个网络交易平台上集聚，并向平台运营商支付一定的费用（需要注意的是网络交易平台上的费用通常以较为隐蔽的广告费或技术服务费等形式收取），是因为它们能够在该平台上获得比平台外更多的正外部性。这种基于网络而形成的外部性被称为网络经济效益，它具有两大特征：其一是“从成本的角度看，网络经济效益表现为极高的固定成本和较低的边际成本，两者所形成的平均成本曲线异常陡峭，表明网络经济平均成本曲线下降急剧并在一定区间内永远下降”。[2]对目前的淘宝、京东等网上商城而言，新增客户对其经营成本的影响几乎可以忽略不计。其二是“从效益的角度看，网络的外部性和溢出效应与规模之间呈现非线性指数化变化特征”。[3]反映网络价值与节点之间关系的梅特卡夫法则认为，网络的价值等于网络节点的平方，即网络节点在按照算术级增长的同时，网络价值会以几何级数的方式增长。这表明，网络交易平台间的竞争会出现以下局面：某家企业在客户数量规模上最初的优势会不断被放大，并促使整个市场形成“赢者通吃、一家独大”的格局。

综上所述，在规模经济、范围经济与网络经济效益的作用下，网络交易平台具有天然的垄断性。

2.现代信息技术增强了网络交易平台的垄断势力

在现代科技被广泛应用于商贸流通领域的20世纪中期之前，传统的有形商品交易平台，如城市购物中心、商品交易市场等，尽管也呈现出追求规模经济、范围经济的发展趋势，但由于复杂、大容量信息交换成本居高不下的技术制约，它们的影响力和辐射范围往往被限制在了一个较小的区域范围内。随着现代信息技术日新月异的发展，该因素对商品交易平台实现规模经济和范围经济的制约越来越小了。近年来，一批传统零售型企业在“产—供—销”链上的地位由从属转为主导。尽管上述变化的发生存在消费者势力崛起③等重要原因，但不能否认技术力量在其背后的推动作用。宝洁公司与沃尔玛公司产销联盟的推动者普里切特曾经表示，大型零售企业比制造商能更好地了解消费者偏好与商品周转情况，这是因为沃尔玛大幅度改善了企业内外部沟通体系，不仅通过扫描装置搜集了大量的信息数据，而且发展了能够灵活运用并挖掘这些数据的技术。[4]很显然，沃尔玛作为实体型零售平台的典型代表，其竞争力在很大程度上与技术密切相关，比一般的传统制造企业更依赖于现代信息技术的发展。

对于像淘宝、京东商城这样完全依赖互联网的网络交易平台而言，其竞争力更是直接取决于信息技术水平的高低。2005年，阿里巴巴集团高价收购雅虎中国，④其主要目的之一就是为了获取雅虎公司当时全球领先的搜索引擎技术，因为出色的搜索引擎技术可以保证消费者在浏览成千上万不同种类商品网页信息时，能够迅速找到自己真正想要的商品，这同时也大大提高了不同供应商获得竞争对手信息的效率，刺激了各细分产品行业内的竞争，实现了平台上范围经济的正外部性溢出。我们相信，随着人类社会的信息化进入到“大数据”时代，那些拥有信息技术优势的网络交易平台的垄断势力有着进一步增强的趋势。

3.网络交易平台对客户权益侵害的可能性

之前的论述表明，在网络交易领域已经形成了较强的垄断势力并呈现出进一步增强的趋势。更为重要的是，网络交易平台上的客户（包括买家和卖家）往往具有较强的单归属特征，即客户对网络交易平台产生了很强排他性的使用黏性，这就为平台运营商实施垄断行为提供了便利条件，从而引发了一系列冲突。例如，2011年10月，淘宝商城大幅度提高服务费和保证金的做法引发了在商城中经营的部分中小卖家的激烈反对，他们通过恶意购买等方式对淘宝商城的大卖家进行集体攻击以发泄不满。⑤这背后的一个关键问题是，为什么那些认为自己利益受损的中小网络卖家，不选择“用脚投票”离开淘宝商城呢？这是因为，他们转移到其他交易平台上开展经营存在较高的转换成本。

较高的转换成本会抑制客户的转换行为，其作用相当于客户被某个平台“套牢”。这里的转换成本是指，当客户（包括买家和卖家）从一个网络交易平台转移到另外一个平台时，产生的能够被客户感受到的物质或精神层面的成本，如连续成本、学习成本和沉没成本。连续成本指由转换引起的权益和绩效损失，如网络客户在原有交易平台上累积的信用等级；学习成本包括转换前的搜索和评估成本以及转换后的行动和认知成本，如网络客户为学习原有交易平台操作技巧而投入时间、精力成本等；沉没成本指建立并维持原关系的已经花费的投资和成本等，如网络客户在大量网络交易过程中累积建立起来的客户群资源以及相关交易的数据记录。

显然，高转换成本为那些拥有垄断势力的网络交易平台侵害正当客户权益提供了可能性。为防止那些具有垄断势力的网络交易平台干扰正常的市场竞争秩序，侵害消费者权益，我国政府部门有必要研究相应的政府规制政策。

三、对网络交易平台实施政府规制的难点分析

政府对垄断产业实行规制是为了控制那些拥有“垄断势力”的企业采取“垄断行为”，从而有助于在竞争条件下形成各种产品或服务的市场化价格。因此，可行的规制政策有两个基本方向：一是通过价格管制、强制拆分等方式，直接消除相关企业的“垄断势力”；二是在难以消除“垄断势力”，或者一旦消除了“垄断势力”将导致规模经济、范围经济重大损失的情况下，引入可竞争性因素，抑制相关企业采取“垄断行为”的冲动。

如果要直接消除企业的“垄断势力”，首先必须对其是否实施了“垄断行为”进行取证。一般认为，“垄断行为”的重要标志是对全部或部分消费者实施了价格歧视。但是，双边市场和单边市场吸引客户的机制不同，因此通过“价格—成本”对双边市场中的垄断行为进行判定并实施相关反垄断规制是一个复杂且难度较大的课题。这是因为，在双边市场环境中，政府政策可能出现误区。[5]例如，传统产业组织理论认为低于边际成本的定价意味着掠夺性定价，但由于双边市场中存在“先有鸡还是先有蛋”的问题，平台运营商首先必须讨好其中的一方客户，提高受益一方加入平台的积极性，因此平台运营商针对某方客户实施的免费甚至补贴策略并不能简单认为是为了控制整个市场。

可见，政府制定直接针对网络交易平台“垄断势力”的规制政策将面临很大的取证难题。即使能够取证成功，那么直接消除“垄断势力”的政策效果如何呢？一般认为，政府将垄断企业分割为若干家竞争性经营企业，能够为竞争创造空间，并带来三方面的好处：一是刺激企业间竞争，提高效率；二是缩小企业规模，提高企业运行的灵活性；三是便于比较不同企业的绩效。但是，这样的切割方案可能会大大降低网络交易所涉及产业的整体经济效益。由于存在显著的规模经济、范围经济和网络经济效益，竞争机制所产生的效益或许无法与其垄断的效率相比，以至于直接在垄断业务环节引进竞争机制很有可能产生低效率，增加社会总成本，也不会增加消费者剩余，反而得不偿失。

从本质上说，对涉及垄断的行业实施政府规制，其基本目标都是为了缓解“马歇尔冲突”，即在追求规模、范围经济效应的同时，形成与市场竞争活力相协调的有效竞争格局，从而提升该垄断领域的整体经济效率或所对应的消费者福利水平。[6]在西方发达国家，由于政府管制措施的失灵以及技术发展等因素的作用，20世纪70年代中期以来开始了一场声势浩大的自然垄断产业改革，对垄断产业（主要是自然垄断产业）普遍采取了放松管制和引进竞争的规制政策。因此，对网络交易平台实施政府规制的可行方案是，在维持网络交易平台垄断性业务的基础上，增强其所在产业领域内的可竞争性因素，即在其产业链上下游的可竞争性业务领域引入竞争机制，抑制其垄断行为的发生。

四、对网络交易平台进行政府干预的基本模式

以下借鉴西方发达国家在自然垄断产业相关环节导入竞争性力量的基本思路，提出对网络交易平台实施政府规制的四类模式。

1.端口接入规制

该规制模式要求政府在允许网络交易平台开展垄断性业务和竞争性业务垂直一体化经营的前提下，通过制定端口接入政策，强制要求该网络交易平台向其他流通业中的弱势企业公平地提供接入服务。一旦某个网络交易平台（第Ⅰ类平台）在流通领域某个重要基础性环节形成其他企业所不具备的垄断势力，就可考虑对其实施端口接入规制。如图1所示，一旦网络交易平台在上游业务环节产生垄断性竞争优势，它就有可能依托自己在上游环节中的垄断地位，通过拒绝其他企业接入，或者通过索取高额端口接入费的方式，在下游竞争性市场领域也形成独占优势，并损害最终消费者的福利。这就要求政府规制者采取有效规制措施，以防止网络交易平台采取各种措施拒绝或限制为竞争企业提供接入服务的反竞争行为，因此该类政策的核心应当是规定与实际成本相符的端口接入费用（甚至可以要求免费接入或者接入费用完全由政府买单）、允许接入企业的数量（某些领域可以要求不设企业数量上限）以及尽可能详细的端口接入服务的质量标准。

2.业务范围规制

该规制模式不允许网络交易平台开展垄断性业务与竞争性业务垂直一体化经营，从而迫使网络交易平台必须向与自己处在同一纵向产业领域的其他竞争性企业提供接入服务。当某个网络交易平台（仍然属于第Ⅰ类平台）很容易通过隐藏信息的方式绕过政府对端口接入的规制，为企业内其他业务部门争取竞争优势，而政府又很难发现并对其实施惩罚时，就应当实施业务范围规制，将该企业的业务仅仅局限于垄断业务内。此外，考虑到企业内部交叉补贴行为具有很强的隐蔽性和多样性，相关政府部门难以制定细致的规范并实施监督，因此限制此类企业的业务范围是较为合适的做法。业务范围规制政策的实施较为简单，只需对网络交易平台的业务范围实施纵向切割，并严格禁止其在竞争性领域开展混业经营。这有利于消除第一种政策实行时垂直一体化经营企业在竞争性业务领域可能采取的歧视行为，即对本企业经营单位和其他竞争企业采取差异性行为，以排斥竞争企业，但不利的一面是可能会牺牲范围经济所带来的好处。与此同时，为防止该企业利用垄断优势向其他公司收取高额接入费或向消费者收取高价，还应当在产业链连接环节使用相应的端口接入规制与之相配合，这样就增加了政策实施的复杂程度。图2显示了网络交易平台处于产业链不同环节时的两种业务范围规制情况，当网络交易平台处于产业链中间位置时，需要同时对其连接上游和中游两端的端口实施接入规制。

图1 端口接入规制

3.网络互通规制模式

该规制模式鼓励不同的网络交易平台之间开展互联互通，充分利用平台客户间正的网络外部效应刺激不同网络交易平台（第Ⅱ类平台）之间以互利互惠为动机主动实行联网，即每家企业的局部垄断性业务不仅向本企业内的竞争性业务单位开放，也向其他网络交易平台的竞争性业务单位开放。网络互通规制与第一类端口接入规制的区别在于，后者强调通过行政手段要求网络交易平台向处于弱势地位的其他企业公平公正地提供接入服务，而前者强调以效益激励为主、政府鼓励为辅的方式促使网络交易平台之间放弃“各自为营”的做法，从而增加消费者福利。例如，在国内外信用卡领域，各大银行之间通过共享客户信用信息，规避某些消费者的恶意透支行为；在电信领域，中国移动、中国联通、中国电信等运营商被要求做到网络互联互通。但是，目前在网络交易领域，这方面互通的规制仍然较少，如阿里巴巴的淘宝集市与腾讯的拍拍网之间就可以展开客户信用共享、商户信息共享等方面的合作。图3显示，两家势力均等的网络交易平台上下游业务环节均处于可竞争状态，互相间为争取客户，两家企业的上下游业务本应处于自然互通状态，但由于两家企业均在产业链中游环节形成了垄断势力，如果采取“各自为营”的策略，二者都将禁止自身企业内可竞争性业务与对方可竞争性业务的互通，其原因可利用博弈论最为经典的“囚徒困境”进行解释：理性个体追求各自利益最大化的结局可能是集体意义上的不理性。为打破“囚徒困境”的僵局，必须在二者之间建立互信关系，而最为重要的初始互信的建立需要一个具有公信力的第三方的介入，政府无疑是最合适的人选。此后，在互惠互利的刺激下，两个平台会自发地开展更为广泛的合作，合作方互信过程的建立与深化可由合作博弈理论的“一报还一报”策略进行解释。因此，实施网络互通规制政策的难点在于，政府最初如何介入才能确保网络交易平台之间高效率地建立信赖关系。此外，这类规制还受到行业局限性的限制，只适用于网络正外部性相当显著的领域，网络交易平台之间规模越接近，政策效果越好，否则网络规模较大的企业必然会以种种借口拒绝与网络规模较小的企业实现网络互通，在这种情况下可采取第一种端口接入规制政策。

4.共同投资规制模式

图2 两种结构的业务范围规制

图3 网络互通规制

该规制模式鼓励从事竞争性业务的企业共同入股投资某一网络交易平台（第Ⅲ类平台），这不仅增强了产业链中“局部垄断”业务对最终消费者需求变化作出快速反应的能力，也在产业链中规模经济、范围经济效应最明显的业务环节形成了竞争者的利益共同体。之前阐述的三类规制政策均强调利用政府外部监管促使网络交易平台规范自己的行为，而实施共同投资规制的目的在于从网络交易平台公司治理的内部抑制其滥用市场垄断势力的冲动。如图4所示，假设某一网络交易平台开展的垄断性业务处在产业链中间环节，其余企业在产业链其他环节经营竞争性业务，但这家网络交易平台的股份由若干家同一领域内从事竞争性业务的企业共同所有。实施共同投资规制有利于产业中的垄断性业务与竞争性业务保持协调一致，消除网络交易平台与其他企业间的矛盾。但政府推动共同实施规制的难度较大，其原因一是原有竞争性企业往往会联合排斥新企业占有网络交易平台的股份，这就要求政府作出行政协调；二是这些具有共同利益的竞争性企业可能会达成某种私下的合谋，然后利用网络交易平台对局外企业采取歧视政策；三是假如联合投资平台的企业数量很多，就有可能导致建立在共同投资基础之上的网络交易平台的公司治理结构过于松散，从而产生公司治理层面的问题。

通过讨论可知，上述四种针对网络交易平台的政府规制模式各有利弊，其政策实施的关键点（难点）与适用范围如表1所示。

图4 共同投资规制

表1 对网络交易平台四种规制政策的总结

＊本文受教育部人文社科项目“交易方式变革与中国流通现代化研究”（项目编号：10JJD790022）、浙江省社会科学基金重点课题“我国商贸平台型企业公司治理结构研究”（项目编号：10JDSM01Z）、浙江省教育厅课题“基于利益相关者理论的公司治理结构演化研究”（项目编号：Y200906811）资助。

注释：

①资料来源于 http：//www.iresearch.com.cn/coredata/2013q4_1.shtml.

②资料来源于http：//tech.163.com/13/0216/19/8NRV1RVS000915BF.html.

③消费者势力的崛起对零售型交易平台地位的提升具有很大的促进作用。从零售商与生产商之间关系的演变历史来看，在短缺经济条件下，生产和供给能力成为产业链的核心要素，因此当时供应商在产业链中占据优势地位；而进入生产相对过剩时期后，产业链的核心要素转变为消费和零售，进而表现为货架稀缺与渠道稀缺，从而导致零售商凭借与消费者的接近能力在产业链中占据主导地位。

④资料来源于http：//info.1688.com/detail/5573939.html.

⑤资料来源于http：//finance.people.com.cn/GB/15879737.html.

[1]奥兹·谢伊.网络产业经济学[M].张磊等，译.上海：上海财经大学出版社，2002：2-3.

[2]、[3]李怀.基于规模经济和网络经济效益的自然垄断力量创新——辅以中国垄断产业的经验检验[J]．管理世界，2004（4）：61-81．

[4]岳中刚，赵玻．通道费与大型零售商赢利模式研究：基于双边市场的视角[J]．商业经济与管理，2008（8）：3-9．

[5]JulianWright.One-sided Logic in Two-Sided Markets[J]．Review of Network Economics，2004（3）：44-63.

[6]王俊豪.自然垄断产业市场结构重组的目标、模式与政策实践[J].中国工业经济，2004（1）：21-27.