世界杯：世界级生意场

程蒙

6月12日下午5点，巴西男子足球国家队队长蒂亚戈·席尔瓦牵着球童的手，拿着印有巴西足协徽标的小锦旗走进圣保罗竞技场时，全场响起一片欢腾之声。这个可以容纳6.5万名观众的足球场此刻座无虚席。2014年巴西世界杯即将拉开战幕，而随着裁判哨声一起开始的还有另一场比赛：世界杯的商业大赛。

毫无疑问，早在席尔瓦们踏上圣保罗竞技场的草皮之前，这场有关世界杯的商业比赛已经准备就绪。作为现代足球历史上第20届世界杯，这个国际足联旗下最赚钱的品牌已经运行得日臻成熟。因此，这场仿如真正足球比赛的商业“大赛”在时隔四年后再次进入到预定轨道。它们来自各个行业，甚至不同国家，在“主教练”国际足联的征召下，组成了现代商业社会最为成熟的盈利模式。这支“球队”的阵容堪称包罗万象、异常豪华。

主教练：国际足联

1904年5月21日，国际足联第一任主席，法国人罗贝尔·盖兰提出了举办“世界杯”的想法，并责成其秘书长荷兰人希尔斯曼草拟一份文件。可惜的是，这个计划受国际政局影响，未能如愿。

前路的多艰反衬的是今日的辉煌。在世界杯这个品牌面前，国际足联无疑是成功的。如果你问谁是世界杯的最大赢家，不妨先来看看一组数据：关于2010年南非世界杯最大赢家的调查中，最渴望成为赢家的南非足协和赞助商只得到18.45%和17.15%的认可，而国际足联的数据为30.42%。换一组更为直观的数据，南非世界杯的门票收入为2.72亿美元，电视转播权收入几乎是这一数字的10倍。

不要惊讶，作为一支商业模式极其成功的“球队”的“主教练”，国际足联在“把蛋糕做大”这条路上走了半个多世纪了。1904年，国际足联第一次倡议举办世界杯；26年后，首届世界杯才在乌拉圭举办；又过了半个世纪，世界杯才开始走上商业化的道路；到今天，国际足联终于“苦媳妇熬成婆”，以赞助商数量为例，1982年世界杯赞助商仅为9个，而2010年则为20个。

借助世界杯这个舞台，国际足联的确成就了不少品牌：1930年乌拉圭世界杯上的可口可乐，1974年德国世界杯上的阿迪达斯，1998年法国世界杯上的麦当劳，2002年韩日世界杯上的吉列、百事和耐克。国际足联能够借助世界杯这个品牌坐稳江湖地位，一直以“主教练”的身份自居，很大程度上就源于这种“有钱大家一起赚”的商业运行模式。在这个“主教练”手下，培养出了一个又一个出色的“球星”。

换个角度来看，世界杯不仅是球队的舞台，球迷的盛宴，也是所有商家的名利场。国际足联这个大老板更像是给所有参与者发放入场证的看门人。球星们渴望荣耀，球迷们追求精彩，而商家和主办方追逐的是利润。国际足联组建了这么大一个舞台，在四年一期的某个盛夏之月里，聚集了全球的镁光灯，而这样的高光时刻自然不会为所有的参与者轻易放弃掉。他们不惜血本，大打品牌战，提高知名度，渴望在这个舞台上赚得盆满钵满。

这一点，国际足联比谁都清楚。

守门员：巴西足协

守门员是球场上的最后一道门，负责球队最后一道防线。常有人说，守门员是球场上最不讨喜的球员，因为不丢球是他的职责所系，丢了球他就被千夫所指。不过现代足球的发展让一些表现惊艳的守门员也得以青史留名。在这个日益注重防守的足球时代，好的守门员俨然已成香饽饽。

在国际足联的这支商业队伍里，世界杯的承办方足协出任的正是守门员这个位置。他们需要为整届杯赛兜底，负责场馆、安保、客流、赛事直播等各种最基础的工作。至于他们的收益，则是从国际足联的门票收入、电视转播权收入中分一杯羹，或者靠着疯狂拥入的游客来捞一笔。

即便是同一个守门员，在强队和在弱队，结局会有显著的差异。所以如果你是一开始就跟着国际足联混的承办国足协，你可是捞不着什么好处的。在商业模式逐渐成熟的当下，似乎这门将的位置可以待价而沽。难怪每次申办世界杯时，代表各洲出战的足协代表挤破脑袋也要争取一把。废话，这基本是一本万利的买卖，谁不争谁傻啊？

不过就像是巴萨、拜仁的门将都有可能面临从球网里捞球出来的尴尬，在国际足联主持的世界杯中，举办一届赛事也并不是一桩旱涝保收的买卖。从筹办赛事开始，整个巴西就没怎么消停过。先是BBC爆料说世界杯揭幕战的圣保罗竞技场要到5月中旬才能竣工，而那时距离世界杯开幕不到一个月；接下来又出工伤，又闹罢工，场馆事故不停见诸媒体。世界杯还没开始，巴西总统罗塞夫的日子就没消停过。

而最让巴西足协尴尬的是，因不满主办方的设施待遇，德国将花费超百万欧元在巴西当地自建一处度假酒店，酒店将会在海边小渔村建造，包括13座别墅、训练场、媒体中心等，整个酒店将满足德国队备战世界杯的全部要求，当然，赞助商是奔驰公司。这的确让巴西人很没面子。

当然，也不要太过于消极。毕竟这么好赚钱的机会，人人都眼红，没事给巴西找点不痛快不能不说是一种心理平衡。对于巴西足协来说，除了从电视转播费以及门票收入中分成之外，游客拥入带来的住宿、购物、甚至是性交易，都可能为巴西赚足银子。而体育场馆这些基础设施拉动的经济增长从长远来看，也是对巴西有利的。此处不妨提及一个细节，早在世界杯开幕前20个月，巴西世界杯的贵宾包厢就卖出3.2亿美元，这一数字超过上届南非世界杯全部门票收入。

所以，巴西足协站在“守门员”的位置上，要做的只是“专注比赛”。

后卫：电视转播权

足球运动中，后卫扮演的角色就是为守门员当好助手和屏障。在现代足球的技战术理念里，四后卫的排布和分列，整整齐齐地摆在了球门前，中间的两个中卫担任着球门正面防守的职责，而分居两端的边后卫除了负责防守球场的两侧免遭偷袭，还时常需要插上助攻，职责也不可谓不大。

在世界杯的商业“队伍”里，电视转播恰恰扮演着这样一个角色。它保证整届杯赛获得可以期许的收入。同时，如果运行得当，当届世界杯可以获得更为可观的收入。endprint

世界杯的整体收入可以分成三个部分，即转播权销售、厂商赞助、与世界杯相关的产品销售。其中电视转播权是个大头，而且是最稳固上升的收入来源。以最近几届世界杯为例，2006年德国世界杯，国际足联获得12.2亿美元电视转播收入；2010年南非世界杯则卖到了27亿美元。而今年的巴西世界杯，这一数字还会继续往上突破。

电视转播权收入节节攀升，得益于先进的网络电视技术。在上世纪80年代那个电视转播技术并不是特别成熟的时代，世界杯的收视率已经很高。然而，就像电影《伯尔尼的奇迹》中拍摄的那样，所有的球迷都挤在酒吧的收音机前，电视机在那个时代是酒吧招揽球迷的一个重要手段。

几十年后的今天，即便是高清电视，都已经不能算是球迷们看球的主流平台了。网络俨然比电视更有吸引力。电视转播权通过国际足联这个一级经销商之手，分别卖给世界各地的二级代理商，然后又分别卖给各个电视台、网络电视频道。而这些转播平台再制作一些活动，捆绑在一起，一起兜售给球迷观众。在这个过程中，广告收益也随之层层上涨。如果说，最顶尖的国际足联和巴西足协靠电视转播权赚钱，那么底层的各个电视直播平台则更多依靠广告收入来获得利润。

如果有一天，你突然觉得最近电视机上的啤酒广告多了不少，不要惊讶，只不过是世界杯到了而已。

中场：啤酒+避孕套

一支球队的中场，仿如一个人的腹部。它排列在后防线之前，又衔接着前锋线。它既串联起球队的防守，又要为锋线杀手们不断创造机会。常有人说：得中场者得天下。足见足球场上中场的重要性。

如果要盘点世界杯商业阵容中的中场，可以登场的不计其数，而最有主力气质的莫过于这么几样：啤酒、避孕套和妓女。

足球运动永远都是一个荷尔蒙运动，在这个无论男女球迷都可以释放激情的运动中，围观者比参与者更容易亢奋。啤酒，显然更容易为这个“深夜运动”助兴。正因为这种强大的市场需求，越来越多啤酒厂商都会在世界杯这样的国际大赛到来时，铆足劲做推销。

据巴西一体育咨询公司近日公布的数据，在2014年6月和7月间巴西人仅因世界杯消费的啤酒和饮料金额就将增加20亿雷亚尔（约合8.99亿美元）。

“尼尔森体育追踪”咨询公司是专门评估全球体育对经济影响力的公司，调查表明，63%的巴西人在看球时会喝饮料、吃甜食或者咸味小食，其中一半人是喝汽水和啤酒。这一“国民习惯”将让巴西在世界杯举行的31天内成为全年饮料销售特别期，其中啤酒销售将比平时增加12亿雷亚尔（约合5.4亿美元），汽水销售增加7.4亿雷亚尔（约合3.33亿美元）。

尼尔森公司的市场分析师卡瓦略说：“世界杯就相当于2014年多了一个复活节或狂欢节。同时世界杯还增进了巴西人之间的友谊，由于休息日的增加，人们在家的时间更长，自然就会买更多东西。近75%的巴西人都会在自己家里通过电视观看世界杯。”这份评估报告还指出，爆米花、咸味小食、饼干、果汁、花生甚至咖啡的销售额也会因世界杯增加不少。2010年尼尔森公司曾评估南非世界杯的影响，当时啤酒销售比2009年同期增加了16.5%，而零食销售增加9.2%。

除了喝啤酒，对于全世界各地球迷来说，等待比赛开始的过程是非常难熬的。因此，亢奋的情绪也会带来性趣的提升。很多球迷都会在世界杯比赛期间，准备不少避孕套。

这一点的确令很多人感到惊讶。“世界杯月”也有“寡妇月”之称。换言之，男人们都看球去了，自然就冷落了自己的伴侣。然而事实真如此吗？以2002年的韩日世界杯为例，据韩国《朝鲜日报》报道，每逢国家队比赛期间，韩国的年轻球迷们情绪高涨之余，都会挟余兴拥到情侣酒店去“庆祝”。据一家首尔便利店职员透露，世界杯期间避孕套的销量增加了三倍之多。

促使避孕套销量激增的动力，还有主办国满大街的妓女。这事实上算不了什么新鲜或是禁忌的话题。每逢世界杯，随同大批球迷一起拥入主办国的，还有世界各地的妓女。事实上，无论是韩日、德国、南非还是今年的巴西，每一届世界杯都会为妓女们划定一片红灯区用以招揽生意。为了进一步促进旅游消费，巴西政府和世界杯组委会甚至表示要对当地的妓女进行规范化培训，毕竟这么多妓女的存在，不好好管理，很容易变成不可控的因素。

足球队的中场最需要创造力，显然啤酒和避孕套最能激发创造力。

前锋：球迷

毫无疑问，我们谈了这么多商品。如果说这些商品能够转化成最终极的消费力，自然离不开一个群体，那就是球迷。或者说，世界杯整个大舞台的生产力之源便是来自世界各地的球迷。他们或亲临现场，或熬夜看球，或人手一瓶啤酒拥挤在深夜的酒吧里，或穿着球衣整齐划一地在比赛现场加油助威。

球星们因球迷的关注而闪耀，电视转播权因为球迷的围观才能坐地起价，啤酒和鸭脖因为球迷的需求才会被搬上电视屏幕做广告，就连妓女和杜蕾斯也因为有球迷的荷尔蒙才会在盛夏之夜赚得盆满钵满。

所以，如果说世界杯赛场上最像前锋的那个人，那一定是球迷。他把全球的努力转化为了进球，又用一个又一个进球转化为球队的胜利。所以，如果国际足联“带队”成绩辉煌，那毫无疑问球迷们的功劳最大。

关于世界杯球迷的“力量”，我们试举一个细节，便可窥见一二。早在巴西世界杯开始之前，意大利的帕尼尼公司已经开始数钞票了。这家意大利公司专卖球星卡、贴纸等玩意，今年巴西世界杯，帕尼尼公司推出了一款以收集世界杯球星为内容的画册。球迷们为了能集齐一本世界杯全明星的贴纸阵容，可不少花钱。据瑞士大学教授萨迪和维莱尼克的分析，球迷们要想集齐今年巴西世界杯全明星阵容的660张卡纸，至少要买1435袋帕尼尼的卡牌。即便如此，球迷们依然乐此不疲。连《经济学人》的专栏作家都感慨，自己的儿子为了一张梅西的卡牌，甚至打算把自己所有的卡牌拿出去换。

所以，有时候球迷的疯狂，是局外人怎么都搞不懂的。

不管一个月后谁最终在巴西高原上举起大力神杯，这场球场外的商业赛事已经有了各自的赢家。大者如国际足联，小者如中国浙江的某个代工厂。世界杯的商业逻辑里少有输赢二字。这是一个有钱大家一起赚的游戏。所以，这支队伍还会继续战斗下去，并保持连胜的纪录。endprint