初探全媒体时代下个人单曲的微博营销

丁婧

摘 要：全媒体时代下，微博营销为个人单曲的发行提供了更为便捷的宣传营销平台。本文以张杰最新单曲《爱，不解释》的宣传为例，探讨个人单曲如何更好地利用微博这把双刃剑进行宣传营销。

关键词：微博营销；个人单曲；双刃剑

麦克卢汉预言的“地球村”已悄然形成。数字技术的快速发展，各种媒体方式，特别是数字网络媒体和手机媒体的发展，使得人与人之间的距离仅一屏之隔。全媒体时代的到来，为当下个人单曲的营销节省了宣传成本，增加了经济效益。同时也打破了传统的平面媒体、电视媒体和广告媒体三足鼎立的局面。随着微博的兴起，个人单曲的发行也将迎来更为便捷的营销时代。

1 “转发”与“评论”的微博互动

“今天，你微博了吗？”这似乎已成为时下流行。那什么是微博呢？微博（Microblog），微型博客，也称迷你博客。顾名思义，它的重点特征之一就是“微”，仅以短短140个字描述生活、分享所见所闻、记录心情。这就要求原创者要用短小精炼的话语，在突出重点的同时迅速吸引受众。它既可以是文字、图片，也可以是音乐、视频，所以微博的世界总是五彩斑斓，精彩纷呈。140字的“微内容”，其价值不在于信息本身，而在于信息本身的传播速度。以新浪微博为例，截至目前为止新浪微博注册用户已超5亿，日活跃用户数达到4620万，用户每日发博量超过1亿条，每一秒就有40多条微博更新。可见在快节奏的生活中，碎片式的微博以少、快、准的形式传递了更多的信息，让人们随时随地掌握新闻与资讯。

微博的用户不仅是原创作者，也是信息的传播者。微博的传播是单向与双向互动的统一体。用户只需操作简捷的动作按键，就可以轻松的创作属于自己的文字或随手转发他人的随想感悟。由此可见，微博不同于一般的互联网社交平台，它具有其自身鮮明的特征，概括起来就是微型性、及时性、碎片性、互动性以及参与性。这些特征也是微博得以迅速发展，广泛被大众所认可的基础。微博的这些特征为当下个人单曲的营销提供了极大的便利。受众通过偶像微博，即可掌握其最新动态。属于免费社交服务的微博，以拥有庞大用户群的优势，再整合明星自身上千万的粉丝，利用微博传播速度快等自身特征，为音乐的宣传工作提高了效率，节省了成本，赢得了口碑，起到了事半功倍的效果。

2 张杰单曲《爱，不解释》的微博营销

张杰最新单曲《爱，不解释》于2013年10月16日晚19点Music Radio首发，收录在他的第十张专辑《张杰，我在这》。这张专辑可以说是他对自己出道十年心路历程的回顾及感悟。对于精心准备的这张专辑，张杰称自己充满信心，新专辑的品质也会全面升级。这首新专辑的主打歌《爱，不解释》，延续了张杰一贯的情歌风格。由萧煌奇作曲，李焯雄填词，这种创作组合，再加上张杰的诠释，恰当地表达了歌者对于爱是信仰的笃定。在单曲发行普遍却难以出彩的情况下，张杰的这首单曲《爱，不解释》可谓是杀出重围，使得单曲的发行又重见光明。张杰在他的微博发布关于单曲的信息后，此微博的评论量迅速达到6万之多，转发量更是逼近十五万次，在微博话题榜上更是出现了多达三千多万次的讨论，这个数字是惊人的。当然，取得这样的成绩，与张杰自身的努力、音乐本身的创作，录制到发行都是密不可分的。那就让笔者从微博营销的角度来分析这首单曲成功的原因。

（1）微博发布的内容及时间。

今年初夏，张杰前往美国深造，之后几乎停止了微博的更新。直到8月20日才发布了新的内容，告知粉丝及关心他的朋友他在美国的近况。身在异国难免有些怀旧的他，很想把这些怀旧的情绪用音乐的形式表达出来。次日更新的微博，也就是他表达情绪的最新单曲《我在这》，评论转发量空前。随后，游学归来的重力出击《爱，不解释》登上微博话题榜，于10月16日首发后，众歌迷热情度空前，这与前期的准备工作是紧密相连的。

（2）微博营销的主题以及群体定位。

1）主题的确认。微博用户的自主性，使得营销的方式必须将用户的体验与感受放在首位。在微博中，营销的方式不能像电视广告那样强行播放给观众，因为微博用户完全可以自主的选择自己喜欢的博主或者感兴趣的博文及话题浏览。这就要求在微博营销中必须主动自觉地参与到大众讨论之中，只有和大众在一起，你的话题和信息才有可能被传播出去。因此张杰单曲《爱，不解释》的主题便是怀旧、爱和感恩，这个主题具有很强的互动性与参与性，很快就激起了粉丝们争相讨论与转发的兴趣。这就是抓住了受众的心理，接地气儿，让看到这条微博的人都情不自禁地参与进去，分享自己爱与感恩的经历。单曲营销主题的确认非常重要，主题的好坏，是否可以产生情感共鸣，是整个微博营销活动的基础，只有让更多的人参与进来，才能让你的音乐在无形中被大家所认可。

2）定位的准确。据社科院近日发布的《中国新媒体发展报告（2014）》显示，国内微博用户从年龄上看，10岁～39岁的用户总访问量占81.68%，总页面浏览量占85.84%，学生用户是微博用户中最大的群体。从这组数据中，不难看出学生群体是微博的主力军，而绝大部分的追星族也都是学生，因此使用微博进行《爱，不解释》的单曲营销，就充分体现出了群体定位的准确性。

（3）个人单曲微博营销成功的策略。

1）前期准备工作。微博营销的策略一定要环环相扣，层层递进。因为营销者和消费者拥有同样的平台，消费者可以及时掌握营销者的最新动态，倘若营销者虎头蛇尾或者有头无尾，都会导致营销的中断和一些潜在受众的流失。张杰的最新单曲《爱，不解释》就很成功。由张杰本人微博发出资讯，从简单介绍自己的生活及创作的背景，到这首歌怀旧、爱与感恩的主题，间隔时间短，采取集中发布的方式，同时得到妻子谢娜的鼎力支持，通过微博，谢娜携手整个快乐家族，共同转发并评论，大大增加了影响力。

2）后期延续工作。这是张杰出道的第十张专辑，因为是十年，所以有了特殊的纪念意义，这就要求在后续宣传中，让歌手有机会和平台道出其中的意义。这个平台就是我国娱乐节目收视率居高不下的《快乐大本营》，通过这个平台，不仅直观地了解到了音乐创作背后的故事，还将张杰呈现给了一些没有微博的电视观众。因此后续的工作使得单曲营销更加具有延展性和完整性。

3 微博营销是把双刃剑

微博营销这把双刃剑，执行的好可谓是双赢，倘若不好，那后果也是双倍的代价。这也是由微博传播的特性，双向互动，参与性强等特点造成的。可谓成也微博，败也微博。要想像张杰的单曲《爱，不解释》一样取得巨大的成功，首先就要求单曲作品本身要有很好的质量，只有这样才能在倍受好评的同时更广泛地被传播。如果只是在前期宣传中夸大其词，而当人们聆听之后却发现大不如宣传鼓吹那样，这样的结果只会陷入差评的沼泽中无法自拔。不但作品不被认可，连歌手本身也会背负骂名或负面新闻，对日后的创作及宣传埋下了不良因素。因此选择微博来营销单曲一定要慎重，只有在对音乐质量本身信心十足的前提下才可加以尝试，否则只会引起不必要的负面蝴蝶效应。总之，在微博营销中，要十分清楚且深刻的了解微博营销的利弊。知晓什么样的风格曲风以及歌手的形象气质适合微博营销，再整合所能利用到的所有有效资源，有些资源可以在不经意间锦上添花。然后就是制定一个好的主题，这个主题必须有很强的参与性和互动性，否则也是无人问津，再好的歌曲也会被忽略掉。从好的主题切入，随之辅助连续性的可行性策略，让受众在闲暇时间接收到你想要传播出的所有资讯。

参考文献：

[1] 张杰官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/jasonzhangjie.

[2] 社科院发布《中国新媒体发展报告（2014）》[DB/OL].

[3] 谢娜官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/xiena.