武汉老字号品牌包装视觉形象考察

摘 要：武汉老字号品牌是老武汉形象的缩影，本文论述了武汉老字号品牌包装视觉形象系统的重要性和老字号品牌包装设计应用策略

关键词：武汉老字号；品牌；包装设计

武汉，是一座历史文化积淀深厚的城市，它不仅拥有悠久的历史而且富有光荣的革命传统。同时，还拥有一批非物质的文化遗产，它们中就包括了那些老字号的品牌在内，这些长期沉淀的物质与非物质的文化遗产，使武汉形成了地区特色显著的城市历史文化。在武汉，无论哪个时代的经济发展和市民生活情况的历史，都得到了武汉老字号们的见证，它们凝聚着历代商业前辈们的智慧结晶，且群众基础广泛而又深厚。对于企业来说，老字号品牌不仅是一种无形的资产和宝贵的财富，更是城市的历史名片和中华民族传统文化的瑰宝。武汉的老字号，基本上都创立于晚清和民国时期，在餐饮、零售、食品以及居民服务等众多行业都有所分布。改革开放以来，我市部分老字号抓住机遇，乘势而上，企业发展呈现勃勃生机，但也有一些老字号受体制转换、创新乏力、店址拆迁等多种因素影响而发展后劲不足，所以，有的已不复存在，但有的则生存发展到今天。从某种意义上说，老字号的历史就是武汉城市的历史，他们与武汉同命运共发展。而振兴老字号，保护其文化遗产所能发挥的独特作用是其他方面的工作所无法替代的。

1 武汉老字号的界定

参照我国商业部2006年4月发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》[商政发（2006）171号文]中的相关规定，武汉老字号应该是指那些在武汉地区，具有悠久历史，品牌在1956年12月31日以前创立，有着世代传承的且独具特色的产品、技艺或服务，它们除了要有中华民族的文化特色，而且要融入武汉当地鲜明的文化特征，并被社会广泛认同，取得良好信誉的品牌。据报道，目前武汉市老字号企业共有51家，其中有13家是经我国商务部认定的中华老字号，有38家是经武汉市商业局认定的武汉老字号。它们包括有：武汉的老通城酒楼、武汉小桃园餐饮发展有限公司、武汉市江汉区老万成商贸有限公司等。

2 武汉老字号品牌的现状

在进入市场经济后，由于竞争的激烈，武汉的老字号品牌，它们往日的光辉形象逐渐减少，甚至还对保护和发扬老字号品牌带来了诸多不好的影响。我们现在所要解决的问题是，让金字招牌的光彩重新展现，让武汉的老字号品牌形象重新得到树立并强化。分析其原因，我们可以归纳为以下两点：一是老字号自身的问题：二是一些客观因素的影响。要想使得具有地方特征的武汉老字号品牌得到彰显，并得到持续的发展，是由诸多方面因素一起决定的。

3 武汉老字号品牌包装视觉感受及辨析

只有具有明显地方特色的商品，才能被称为是老字号的商品。而这类商品对品牌声誉的影响，取决于商品包装的好坏。现阶段，对于武汉的不少老字号品牌来说，他们并没有形成品牌的效应，而是停留在店面中进行销售，这也就更谈不上有什么好的包装设计了。尽管有少量的老字号品牌，存在着包装设计的销售，但遗憾的是，它们无论是在包装各要素的运用方面或是表现形式上，均缺乏明确的认识，对于系统原则的运用也不完善，这就导致包装的设计略显肤浅和雷同。同时，对于文化内涵和品位的利用和表现，都远远不足，展现不出艺术精神的独具特色。

在武汉市场上，现有的老字号品牌的包装设计，存在着很多现实问题：首先，颜色局限在黄、绿、金这些所谓的民族性颜色范畴内。其次，结构设计相对没有变化，而略显单一，基本沿用过去的包装结构与造型，或者雷同于同类商品的包装。比方说“汪玉霞”京果（图1），它的包装设计就很典型，单一的设计手法，凸显不出老字号产品的特点，且与市场上同类产品的包装设计大相径庭。再次，由于印刷工艺的相对滞后，导致商品体现不出传统的特色。最后，商品的属性与特点并没有在设计元素中体现出来。又如“武汉大兴公司”蜂蜜（图2），它的包装设计也很典型，和市场上其他品牌的蜂蜜包装基本雷同：塑料外壳，加上在表面贴上标签，设计上毫无特色可言，也不能给消费者留下深刻的印象。

4 武汉老字号品牌包装设计策略

现代社会的消费方式影响着包装的发展。人们购买商品，除了拥有商品的使用功能之外，还必须满足其精神的需求。消费者希望通过商品消费來彰显生活品质，展示社会地位，赢得社会认同。随着消费者消费自豪感的提升，包装的重要性有时候甚至超过了商品本身。这种物质与精神的双重享受，是所有消费者都乐于接受的。对于武汉老字号品牌而言，我们急需解决的问题是，如何努力使武汉老字号品牌包装成为产品的特征、企业的价值取向及与消费者进行精神沟通的综合表现，而不再是单纯的艺术形式的表现。比方说现在的中老年人仍然对老字号怀有深厚的情感，他们对曾经伴随他们日常生活的老字号产品有着很多的了解。因此，我们可以应用他们儿时曾经历过的生活场景来用在题材的选择上，从而唤起消费者群体对青少年时期的美好回忆，进而产生其购买的欲望。

5 结语

随着科学和经济技术的高速发展，老字号的品牌包装也进入了一个新的领域。在现代社会中，消费已经逐渐变为了一种文化现象，并不单纯停留在购买的意义上了，人们在选择购买商品时，他的任意选择，都可以体现出这个消费者的文化修养及审美情趣，尤其是在选择老字号品牌包装时，更能体现这一点。大多数情况下，人们选择购买老字号品牌是用来馈赠亲友，是一种礼节交往，这种交往从某种程度上可以说是思想情感的交流与文化意识的沟通。选择不同的老字号品牌包装，既能表达赠送者的一份心意，又能体现出购买者与商品的品位。所以，重视武汉老字号品牌包装设计，保护武汉老字号这块招牌，有利于提升武汉城市的文化形象，进而促进武汉旅游业的发展。

参考文献：

[1] 范凯熹.包装设计[M].上海：上海画报出版社，2006.

[2] 郭湘黔.品牌包装[M].长沙.湖南美术出版社，2009.

[3] 王受之.世界平面设计史[M].北京.新世纪出版社，2002.

[4] 陈瞻.包装设计[M].上海.东华大学出版社，2010.

作者简介：臧苏莹（1987—），女，江苏东台人，助教，研究方向：视觉传达设计。