从整合到融合 从单向到互动——中国石化报社的媒体融合之路

文/于永生

《中国石化报》隶属于中国石化集团公司，既是行业媒体又是企业媒体。报社成立于1988年，经过二十多年的发展，由最初仅拥有一张周报，发展成为融报、刊、台、网于一体的优势互补、共同发展、定位精准、特色鲜明的综合性媒体集群。

中国石化报社的新媒体发展情况

目前，报社的新媒体主要有：中国石化新闻网及其子网（视频网、图片网、团购网）、中国石化手机报、石化新闻客户端、官方微博、微信公众号、网上电子报刊。

中国石化新闻网创办于2002年，是中国石化集团公司内唯一获得国务院新闻办、国家新闻出版广电总局互联网新闻登载、视频制作发布资质的网站。其定位是石油石化行业网站和中国石化集团公司官方新闻门户。网站提供中英文双语服务。目前，日均点击量超过50万，在行业新闻网站中处于前列。日均30多条新闻信息被100多家媒体转载。

中国石化手机报是专为中国石化集团公司副处级以上领导干部量身定制的，其报道内容以国家时政要闻及国内外行业动态为主，突出“高端、权威、精练、快捷”的特色。影响力已和《中国石化报》并驾齐驱，目前读者超过17000人。

《Sinopec weekly》是为适应中国石化国际化经营战略，采用国外流行的风格和技术，创办的服务海外业务、服务外籍员工的英文电子刊物，通过海外公司电子邮件系统进行转发，同时提供在线阅读和下载阅读服务。今年，该杂志与中国石化新闻网的英语频道进行整合，创办了中国石化新闻网国际频道，加大对外、涉外报道力度，读者分布于近80个国家。

中国石化员工团购网是由中国石化报社主办的服务于中国石化系统员工的网络购物平台。通过集中采购建立媒企直销联盟，减少中间环节，确保产品的至低价格。先后有5000多种产品上线，开展30多次线下活动，仅汽车团购项目就交易过万辆，为员工节约购车和保险费几千万元。

推进融合的五项举措

在新媒体建设中，中国石化报社领导班子深切感受到，如果没有传统媒体在内容、人力、资金上的强大支撑，新媒体仅靠自身力量单打独斗，必将碰触发展的天花板。而传统媒体时效性差、把握读者需求能力弱、传播渠道老化单一的劣势日益突出，亟需新的渠道、新的载体、新的方式延续和扩大影响力。传统媒体、新兴媒体，谁离开了谁都活不好，抱团取暖、融合发展才是必由之路。应当先易后难、由浅入深，推进内容、机构、管理、平台、经营、理念的融合，努力向“我中有你、你中有我”的目标迈进。重点从五个方面推进融合。

第一，在机构融合方面，进行人员、部门和媒体的重组集中，变分散为统一。首先，按照专业化的思路对新媒体部门的职能进行调整。早前中国石化报社的新媒体部门不但要负责新媒体内容的运营管理，还要负责全报社新闻采编、网络通信、办公设备等信息技术保障工作，造成新媒体部门不能集中精力做好内容和搞好发展。2011年，报社将信息技术服务职能做出调整，使新媒体部门专心致志地做好内容和项目。同时，将分散在杂志等多部门的新媒体分离出来，交由新媒体部门统一管理运营。最近创办的新闻客户端，还采取新媒体部、电视台、记者部共同管理运营机制，把各部门的内容、人力资源充分利用起来，将优势资源从平面媒体延伸到移动终端。

其次，从传统媒体选调业务能力强、创新热情高的采编人员充实到新媒体部门，并引进新媒体及相关专业的大学毕业生，同时对新媒体部门原有人员进行优化调整。这样一来，新媒体从业人员的整体素质比过去有了明显提高，人员规模也进一步扩大，为新媒体从简单搬迁改编传统媒体内容，向独立策划组织高质量的内容转变，奠定了坚实的人力基础，改变了过去新媒体独立运作勉为其难的困境。

第二，在内容融合方面，进行全媒体梯度综合传播，扩大影响力。一方面，新闻时效、内容深度梯度传播，满足用户越来越苛刻的时间要求，抢占舆论引导权，体现“时、度、效”要求。突发事件、重大新闻报道新媒体先声夺人，与传统媒体实现时效性上的互补。传统媒体随后跟进并推出综合性、解读性、评论性文章，与新媒体实现深度上的互补。围绕同一主题，传统媒体、新媒体在时间和空间上穿插，多角度、多层次整合深化报道内容。

如2013年的四川雅安地震和青岛东黄复线输油管线泄漏爆炸事故发生后，中国石化报社与前方记者通讯员建立联系，报社官方微博第一时间播报抢险救援进展，中国石化新闻网随后滚动发布，中国石化手机报及时跟进最新动态，事件结束后整合形成网络专题。报社新媒体不仅在时效性上与传统媒体实现梯度互补，同时新媒体自身的内容得到了丰富。

另一方面，对全媒体内容再次加工整合、多媒体手段的综合利用，满足信息化时代用户多样化的需求体验。传统媒体进军新媒体，不是简单的长话短说、老话新说，把新闻转换成音视频或浓缩成140字；也不是对传统媒体内容简单甚至粗暴地搬迁或克隆，而是要利用新的技术手段创新报道的内容和形式，利用新的思维拓展报道内容的内涵和外延，通过改写甚至重写，吸引更多的读者。

报社努力强化多媒体的联动、融合，微博、手机报、网站、外文周刊、客户端、微信、网络视频相互呼应、相互导读，形成文字、图片、视频、网友互动立体报道格局。如中国石化新闻网和报社官方微博对感动石化人物评选颁奖活动进行现场直播，网络直播页面既有现场最新动态报道、候选人物介绍专题，还有微博直播内容节选、网友互动评论，并配以丰富的图片、视频，通过丰富的新媒体表达方式扩大传播效果。

第三，在管理融合方面，统分结合、以统为主，各有特色。中国石化报社坚持传统媒体和新兴媒体并重，以“一盘棋、一体化”的思想统筹规划媒体发展，把媒体融合作为近年来的重点工程，制定并实施新媒体发展三年规划（2014年～2016年），瞄准央企一流新媒体目标，积极顺应传播分众化、对象化趋势，大力发展网络媒体、手机媒体、流动媒体等新兴媒体，加强各类新平台终端建设。重点是基于桌面互联网和移动互联网各打造一个新媒体门户，建设和完善“3（新闻网、手机报、客户端）+X（微博、微信等即时通讯工具和社交平台新闻传播衍生品）”为产品格局、主辅分明的新媒体集群。

报社要求传统媒体和新兴媒体做到“统分结合，以统为主；一个声音，不同表达；一个主题，不同呈现；一个时段，同一个重点”，提升新闻资源的综合利用和各媒体特色传播水平。

中国石化报社对传统媒体、新兴媒体的采编业务实行一体化指挥、策划、协调、考核，每日编前会、周办公会、月度新闻要点协调会上，传统媒体、新媒体对重点策划、报道线索、重要新闻互相通气、一同部署。淡化报社各部门的传统媒体属性，强化全媒体属性，建立报社记者向新媒体供稿机制，建立重大新闻新媒体首发机制。对新媒体建管结合，规范管理，加强把关，确保导向；加强维护，做好应急，保障安全。对新闻数量质量进行科学考核，充分调动新媒体从业人员的积极性和创造性。

第四，在平台融合方面，提升新闻信息产品生产与新技术的融合度，推动移动办公，实施数字工程。中国石化报社成立以来，对新技术、新载体的运用始终处于行业报社前列，无论是电子报刊（1998年）、中国石化新闻网（2002年）等传统互联网媒体，还是中国石化手机报（2008年）、微博（2012年）等移动互联网媒体，都是较早使用并产生效果的。

2009年，建成全社统一的新闻图片数据库，成为各媒体新闻图片的“中央厨房”。2012年，建成基于移动终端、适合安卓苹果两大操作系统的移动办公平台，集成新闻采编、日常办公、企业管理、即时通讯等功能模块，提高媒体特别是新媒体采、编、发的快速反应能力。目前正在研究建立全媒体内容采集、生产系统，整合文字、图片、视频资源，在内容生产环节就根据载体的特点生产可供多种终端使用的内容产品，在发布环节适配网站、移动新闻客户端、社交媒体等进行多终端发布，使集成加工生产出的内容资源能够充分应用，并实现各终端之间的相互支撑与有机联动，使网民在任何时间、任何地点、任何终端上能够根据自己的兴趣获取内容，实现内容一次采集、多种生产、多源传播，争取传播效果、投入产出、工作效率最佳化。

第五，在经营融合上，强化全媒体经营，以整体化设计、全媒体参与、多形式展现为追求目标。中国石化报社以网络团购、线下活动、媒体广告、论坛活动等方式，积极拓展媒体经营规模，有的项目已有盈利。中国石化报社一直会密切跟踪新媒体的发展趋势，不断加快自身新媒体发展。