连锁企业营销创新的7种类型

风宇

回顾营销百年的历史进程，我们会发现有很多值得借鉴的东西。但是，借鉴的价值毕竟是有限的，尤其是当世界越来越复杂多变、未来的不确定性越来越高的时候。要把握未来，我们更需要创新，对于当前的中国企业尤其如此。

在欧洲，古希腊的哲学是一个高峰。之后1000多年，人类的思想都没有太大的发展，经历漫长而黑暗的中世纪，然后是文艺复兴。文艺复兴“复兴”的是什么？就是古希腊、古罗马的文艺。这说明在1000多年后的人们看来，前人的思想依然是一座高峰。

在那样的时代里，创新其实并非是必须的，因为整个时代的变化很小，甚至没有变化，所以传承其实是更重要的事情。如果你搞创新，那你就会成为异类，你就无法被社会所包容。在那个时候，创新估计就不是一个正面色彩的词汇吧。

而生活在工业革命后时代的我们，一个人一辈子所经历过的变化可能比之前几代人经历的都多。所以，在我们这个时代，创新才成为一种必要，才成为大多数人视为普世价值的一种东西。即便如此，创新也是需要具体问题具体分析的，它至少是有7种不同类型。

第一种创新类型

开拓式创新

这是最有价值、也最有难度的一种创新。这种创新所创造的事物是历史上不曾出现过的，是全新的，并且对于历史进程具有深远的影响。它往往伴随着天才人物的灵光乍现，带有一定的偶然性。比如牛顿开创的经典物理学，爱因斯坦开创的相对论，哥伦布发现新大陆，莱特兄弟发明飞机，乔布斯发明的个人电脑、iPhone，制药公司发明新药，等等。

第二种创新类型

升级式创新

开拓式创新固然重要，但我们也听说过“起了个大早、赶了个晚集”这句话。我们也看到很多开拓者没有赚到钱、模仿者却赚了个盆满钵满的例子。比如说福特并不是汽车的发明者，但福特却靠T型车成为了当年的美国首富。比尔·盖茨虽然不是图形化操作系统的发明者（图形化最早的发明者是施乐公司、最早的商用者是苹果），但他的windows却几乎统治了个人电脑。

升级式创新其实非常重要，因为早期产品往往是比较粗糙的，而且往往是价格昂贵的。升级式创新起到了完善产品、降低门槛的作用，因此同样值得尊敬。

第三种创新类型

差异化创新

大概10年前，定位理论开始风靡于营销界，颇有营销就是定位、定位就等于营销的感觉。其实，定位理论所适合的，只是差异化创新这个领域。

差异化的例子，估计大家随便就可以举出来一大堆，比如说专门给老人使用的手机，专门定位于办公的Thinkpad笔记本，专门用来越野的Jeep车，专门用来约炮的陌陌……差异化创新应该是最常见的一种创新模式，它是由消费者驱动的创新模式。

第四种创新类型

组合式创新

要理解什么是组合式创新，想想瑞士军刀就明白了。当我们给一个拖拉机装上一门大炮的时候，我们就得到了一辆坦克。当我们给手机装上摄像头的时候，我们就有了“扫一扫”的可能性。当我们给眼镜装上小电脑，它就成了Google Glass。当我们给牙刷装上发动机，他就成了电动牙刷。

组合式创新同样是一种常见的创新模式，它依赖的不是技术进步，而是对于新需求的敏锐洞察。

第五种创新类型

移植式创新

所谓移植式创新，就是把在A领域所使用的技术或模式，移植到看似没有关联的B领域，从而创造出新的产品或模式。例如，吉列在剃须刀领域发明了“刀架+刀片”的模式，把重复购买率低的刀架以极低的利润出售，提高市场占有率，然后再通过出售重复购买率很高的刀片来赚钱。亚马逊的kindle在策略上和吉列简直如出一辙，它以极低的利润率出售kindle，基本上没有在硬件上赚到多少钱，但是kindle的普及带动了电子书的销售，总体来看亚马逊还是赚的。

在电子书项目上，亚马逊没有学习纸质书的商业模式，反而学习了剃须刀的商业模式，这就是移植式创新。移植式创新依赖的是对于商业模式本质的理解。

第六种创新类型

精神式创新

在大部分发展到成熟阶段的行业当中，不要说开拓式创新、升级式创新的机会没有了，就连差异化创新的机会也没有什么空间。这时候可能你仅仅能够依赖的就是精神式创新了，你只能通过取得人们在情感、文化、价值观层面的共鸣来实现创新。如果你的消费者消费你，是因为可以通过你向外界传递出自己的价值主张，比如说通过开牧马人标榜自己很Man、通过穿无印良品来标榜自己很小资、通过去西藏旅行来标榜自己很文艺，那么你就成功了。

不过，精神式创新是一道宅门，因为真正具有价值观输出能力的企业并不多。

第七种创新类型

破坏式创新

可能很多人都听到过这样一句话：“不要和傻瓜理论，因为他会把你拉到和他一样的水平线上，然后用他丰富的经验打败你。”

破坏式创新就是这样一种创新，行业的新进入者相对于行业领先者，唯一的优势就是他没有什么东西好失去，所以他就可以制定新的、带有破坏性的行业规则，然后把你拉到和他一样的水平线上面，再用他的经验打败你。

当年淘宝打易趣，易趣是跟商家收取上架费的，交易也要收佣金，而淘宝作为后来者直接打出免费牌，一下子就把商家给吸引过去了。这就是典型的破坏式创新案例。（编辑/晓勇）