基于消费者心理和行为分析的服饰专业店卖场布局研究

李红利

摘 要：卖场布局越来越多的影响着消费者的购买行为，进而影响到卖场的经济效益。本文在研究消费者的心理和行为的基础上，对服饰专业店的卖场布局设计提出了若干建议。

关键词：消费心理；服饰专业店；卖场布局

一、引言

所谓专业店，是指专门经营某一门类商品、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。服饰专业店作为专业店的一种，店面规模往往不大，如何充分的利用有限的卖场空间来达到店面效益的最大化呢？卖场布局是一个非常重要的因素。平时，我们作为消费者经常出入各类服饰专业店，也会见到各种各样的卖场布局，但或许没有太多人去留意这些布局之间的差异，更不会去探究布局和经济效益的关系。事实上，服饰专业店的卖场布局与经济效益是紧密关联的。如果我们的卖场布局合理，符合消费者的消费心理和行为规律，那么，卖场布局就会成为一个无声的“销售员”，引导消费者购买，进而提高卖场的经济效益；反之，卖场布局设计如果不合理，就会存在一些“死角”，从而降低卖场的空间利用率，影响卖场的经济效益。因此，在仔细研究消费者心理和行为的基础上，进行合理的卖场布局设计，对服饰专业店的经济效益的提升具有重大的意义。

二、服饰专业店消费者心理和行为分析

1.服饰专业店消费者消费心理和行为分析

对前来服饰专业店购物的顾客，我们可以分为三种类型。第一类，有目的的购买者。这一群体往往是熟客，对老板也比较信任。这类消费者因为比较了解服饰的品质，他更在意的是服装的款式，因此，她更倾向于听老板的建议，卖场的布局对这类消费者影响不大。但为了维持品牌在老顾客心中的良好形象，整洁卫生是必不可少的。第二类，有选择的购物者。这类消费者有一定的目的性，但也会顺便看看其他的商品。为了鼓励顾客在顺便看看的同时能产生购买行为，我们需要进行特别的设计，如把一些利润率高的商品陈列在此类顾客的“必经之地”，吸引顾客的注意。第三类，无目的的购买者。这类顾客占据了进店顾客的大部分，也是我们开发现客户，维持店面利润的主要群体。这类顾客没有明确的购买目的，有着走走看看的心理，想要将这些顾客变成我们现实的顾客，首先就要吸引顾客进店，让顾客在店里面尽可能逛遍，停留更多的时间，这样才会有下一步购买的可能。综合分析，这三类购物者虽然消费心理和行为有所差异，但不论是哪种类型，只要我们想办法让顾客在店里面停留更久，留意每一个陈列的区域，都会增加顾客购买的可能性。因此，我们对服装店卖场布局设计的重要依据就是尽可能的引起顾客的“注意”，让顾客在卖场里面停留的更久。

2.影响消费者在服饰专卖店行走路线的因素分析

笔者曾经做过一个调查，当一个消费者走进一家服饰专业店，他会选择怎样的行走路线，主要处决于以下三点：第一，个人因素。包括个人的习惯、心情、关注重点、同伴的影响等。如有的人习惯从右边进入，有的人则习惯从左边进入；心情好的时候更愿意逛完整个店，心情不好的时候狂躁不安，进去就出来；有些顾客会关注价格，更倾向于走向和他心理价位相吻合的商品，有些顾客则更关注颜色，顾客的关注点不同，行走路线也不同。第二，卖场布局的设计，主要包括通道的设计、功能区的位置等。90%的消费者习惯于走向更宽的通道，60%左右的顾客会走向功能区域，如休息区、试衣间、收银台等。功能区域设置的越靠里端，顾客的行走路线就会越长。第三，商品陈列效果。主要指卖场里面色彩、灯光、音乐气味所营造的卖场氛围的设计再加上商品的陈列效果。如有些商品颜色鲜艳、周边灯光较有特色都会吸引消费者前往这一区域。

三、服饰专业店卖场布局的建议

1.主副通道构架整体布局

从服装店布局的整体效果上来展示服装，使顾客在店内滞留时间延长是卖场行销的关键所在。所以，在进行卖场设计时我们首先应当考虑到如何最大化的展示服装，并使服装形成对顾客心理与视线的双重包围，从而促使其完成购买过程。一般来说，顾客习惯浏览的路线即是店内的主通道。大型店铺常为环形或井字形；小型店铺则为L或反Y字形。其中，热销款及流行款应摆放在主通道的货架上，以便使顾客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引导，用于布置辅助款及普通款商品，具体的方案一般参照店铺自身的需求及空间特点所决定。收款通道则应置于主通道的尾部，同时结合VI对 LOGO、代言人等品牌标志物进行重点宣传，在最后一关对顾客的脑海形成冲击。

2.功能区的设计

服饰店的功能区，主要包括收银区、休息区、更衣室等。功能区的位置，会改变顾客的行走路线。因此，这些区域位置的设计尤为重要。收银区一般的设计都会放在店的里端，这样顾客购物后去付款就需要走进去，走进去的时候可能就会顺便留意其他的商品，但需要说明一下，大多数服饰专业店的收银台都是靠墙的，收银员站在后面，如果卖场空间足够大倒无所谓，但如果是在百货商场里，寸土寸金，这样的设计就浪费掉收银台后面的空间了。建议是将收银台前移，后面留出通道，靠墙空间可以陈列商品，收银员站在收银台的侧面，方便顾客从后面出入。甚至可以将收银台设计成兼顾收银和陈列功能的陈列台，里面放一些小的装饰品，既美观又能吸引消费者的眼球。此外，休息区和试衣间的设计思路和收银区差不多，尽量靠里，以吸引顾客走到最里面。

此外，功能区里还有一个很特殊的区域，我们称为促销区。促销区是最能吸引消费者眼球的地方，促销区的设计根据作用的不一样可以选择两个主要的位置，第一，为了吸引顾客进店，可以在店门附近设置促销区；第二，进店以后，为了吸引顾客走到里端，可以再里端或者是较少有人去的区域设置促销区，以增加人气，避免死角区域的出现。

3.布局设计和商品陈列相匹配

任何一个卖场都存在利润率高的商品和利润率低的商品，不同商品陈列的位置不一样，销售量和销售额也会出现差异。因此，为了维持经济效益，我们在设计通道时，在人流量最多的主通道的两侧，可以陈列一些利润率高的商品，如当季的一些主打服饰，最新的款式等。店门附近可以陈列一些特价服装，吸引消费者进店；如果店面面积过大，店的里端也可以陈列一些特价商品，以吸引顾客继续往里走。

4.特殊位置的店面的布局设计需考虑店外通道因素

店外通道会影响消费者的行走路线，特别是位于拐角处的一些店铺，由于消费者的行走习惯，碰到障碍之前会自动绕开，很容易让店铺形成“死角”。为了避免这一现象产生，这些特殊位置的店面布局设计需从店里延伸到店外。可以考虑在顾客的绕开线路中设置障碍，如在店面前顾客的绕开线路上放置一些休息椅或者绿色植物，迫使顾客坐下来休息或者改变行走路线，绕开障碍物向靠近店门的方向行走。如果条件允许，也可以将促销区搬到店门口，吸引顾客的眼球，迫使他们改变原有路线走向我们的店面。

总之，一个好的服饰店的卖场布局设计，必须要充分研究消费者的心理和行为，按照消费者的心理和行为特点去进行设计，只有这样，卖场布局和商品陈列才能起到无声的导购员的作用，才能为卖场带来更大的经济效益。

参考文献：

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