消费者知觉对广告营销创新效率的影响

樊慈

引言

2012年我国社会零售消费品总额达210307亿元，同比增长12.1%。消费者对于商品的消费欲望正不断加强。但广告公司利润却出现五年来最低，究其原因可能受现实情况及各类潜在因素的影响。广告企业如何才能在这样的环境中创新发展，困扰着广告企业的经营者。同时，国家文化产业及创意产业政策也给广告企业带来新的商机。在现实的市场影响过程中，广告企业营销模式通过消费者知觉，引致影响消费者的消费行为。消费者的消费行为折射出消费者的消费知觉，表现了消费者的消费心理。消费者消费行为不仅受客观因素的影响，而且还受主观因素制约。伴随着质量监管及科学技术的优化，消费者消费行为在很大程度上更加依赖消费者知觉。因此，研究消费者知觉对广告企业营销创新的影响具有重要现实意义及实践价值。

消费者知觉的内涵及特征

消费者知觉是指消费者对作用于器官的商品及营销过程整体的、全面的反应，是对消费过程的一种心理反应。消费者知觉主要具有整体性、理解性、选择性及恒定性特征。

（一）消费者知觉的整体性

人们客观对象的感知不是存在孤立、单独的部分，而是一个完整的整体。消费者在购买产品时不仅关注商品自身的功能、性能、质量，而且会重视购物的环境、服务态度等因素。广告要结合产品的外在美与内在美，将产品的整体美展现在消费者面前。广告企业营销创新的关键在于从整体上把握产品的优势，把握消费者知觉，抓住广告人产品的营销优势，提升产品广告投入的效果。消费者知觉整体性的特征要求广告企业将各类影响消费的因素视为一个完整的整体。

（二）消费者知觉的理解性

根据获得的知识、信息以及经验来理解产品，这就是消费者知觉的理解性特征。消费者对产品的购买有一定的经验作用，用以往的经验来评价产品是消费者惯用的方法，比如消费者之前用过A品牌的产品，感觉质量还不错的话，很有可能在下次购买中仍选择A品牌的其他产品；反之，对B品牌的产品感觉质量不好的情况下，在下次购买行为中将剔除所有B品牌的产品。

（三）消费者知觉的选择性

消费者知觉的选择性体现在把少数事物作为选择对象，把其他事物作为选择的知觉背景。通过这样可确保消费者清晰、客观的对消费品进行选择，提高消费者对产品的认识程度及感知效果。如消费者在接受广告时，会把广告作为知觉的对象，这是应充分把握这样的环境，让消费者更多的了解产品、信任产品，最终选择购买产品。

（四）消费者知觉的恒定性

虽然客观环境变化很快，但消费者的映像及习惯是相当恒定的。不会轻易随着环境的变化而改变。消费者在不同情况、不同场合、不同背景下，当自身熟知的企业商标及产品包装的大小、颜色、形状发生变化时，仍将这些企业的商标或产品视为同一企业的产品或商标。企业想获得消费者的认同，决不能投机取巧，要树立长远的价值观及质量观，提高消费者满意度，这样才能获得消费者的长期认同。一旦出现产品质量问题，在短期内解决可恢复企业的信誉，这是因为短期内很难扭转消费者的看法，正是消费者知觉恒定性在起作用。

通过消费者知觉特征分析可知，本文消费者知觉会产生整体性、理解性、选择性以及恒定性特征，这些特征的产生会影响消费者的消费行为，包括购买数量、购买品牌、购买时间以及购买次序等；消费者的购买行为也会刺激广告的营销创新，可从产品、价格、渠道以及品牌等多方面进行创新；广告营销的创新影响了消费者需求，包括显性需求、半隐性需求以及隐性需求；消费需求的刺激将转向消费知觉，这就是消费者知觉对广告营销的创新模型（见图1）。

消费者知觉对广告营销创新效率影响的实证分析

根据相关专家的建议，以实地考察调研数据为样本，分析消费者知觉对广告营销创新效率的影响。本次调查共采集了北京、上海、广州、南昌、武汉、桂林、乌鲁木齐、西安8个地区，共发放问卷800份，收集问卷719份，其中有效问卷694份。对消费者知觉的调查主要分采用李克特（liket）7级量表的方法来度量。

然后，采用因子分析的方法，对问卷中的10个指标进行分析。首先，对694份的初始数据作如下变换：

（1）

式中x ij为样本第i消费者第j个消费知觉指标对应的初始值（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）。

计算式（1）所得数据的协方差矩阵A=（aij）p×p，并以该协方差矩阵求主成分及其对应的特征向量ξ j，用数学式表示主成分为：

（2）

其中b ij为特征向量ξ j第i个元素，hij即式（1）所得值。

设特征向量ξj对应的特征值为εj，则第j个主成分对应的方差贡献率为：

（3）

当主成分的方差贡献率累计值 kj达到设定的目标值时，一般超过65%，说明前m个主成分y1，y2，…，ym就可以充分解释原指标的基本信息。通过分析，共提取4个不同类型的主因子，各种因子的负载量见表1，消费者知觉以及主因子对广告营销效率得分见表2。

由表2可知，消费者知觉对广告营销效率得分的平均值为5.92，得分超过平均值的消费者略超过总调查者的一半，该均值处于正常标准范围内，表明消费者知觉对广告营销效率的影响较大，尤其是消费者的理解性知觉对广告营销效率的影响最大，其次是消费者的选择性知觉，恒定性知觉对广告营销效率的影响位居第三，而消费者的整体性知觉对广告营销效率的影响最小。下面，来具体分析消费者知觉的各个主因子对广告营销创新效率的影响。

（一）整体性营销效率研究

消费者知觉的整体性对于广告营销效率的影响并不是非常强烈，得分的均值为5.33。注重消费的环境、促销的服务态度等因素（X1）、广告对个人的购物产生很大的作用（X7）两个指标的负载量分别为0.716、0.654，相对于其他指标的负载量而言，这两个指标的负载量普遍偏低，消费整体性对广告营销的影响是有限的，也就是广告背景以及消费环境对广告营销的效率影响的显著性较弱。endprint

（二）理解性营销效率研究

消费者知觉的理解性对广告营销的营销很强烈，得分的均值为6.78。消费要符合个人的身份、地位及经济实力（X3）、个人应有自己的消费习惯、消费特点（X4）、某个品牌广告的产品较好时，会选择该品牌的其他产品（X5）三个指标的负载量分别为0.871、0.748、0.704，表明消费者的身份、地位以及经济实力对消费行为的影响较高，消费者的消费习惯以及消费特点对营销效率的影响次之，而品牌广告的负载量较小，品牌广告对品牌下其他产品的营销带动作用有限。

（三）选择性营销效率研究

选择性对产品营销效率的影响较高，得分的均值为6.27。广告的实用性（X6）、广告能获得更多的产品信息（X2）、选择做过广告的产品（X10）这三个指标的负载量分别为0.775、0.732、0.715，体现出消费者知觉选择性的各个指标对广告营销效率都较高，尤其是广告的实用性。

（四）恒定性营销效率研究

消费者知觉恒定性对广告营销效率的影响显著性一般，得分为5.58。消费者改变产品的可能性（X8）、消费者使用的品牌做广告（X9）这两个指标的负载量分别为0.739、0.693。表现消费者改变产品的可能性较小，也较喜欢正在使用的产品做广告，这正是消费者知觉的恒定性的作用。

基于消费者知觉的广告营销创新实施策略

基于本文的研究结果，提出基于消费者知觉的企业广告营销创新发展策略如下：

（一）合理利用广告的宣传效应，实现既定的营销目标

根据本文的实证结果可知，消费者在消费的过程中，虽然受自身的性格、社会经济、学识水平等方面的影响较大，但是他们在最终决定是否要购买此消费品的时候，也常常因外界因素刺激而促进了其对产品产生强大的消费欲望，广告就是一大外界因素。为此，企业应充分考虑消费者知觉对消费的影响，合理利用广告的宣传效应，达到合理刺激消费者欲望的目的，具体应从如下方面展开：一是产品品牌。在正常社会竞争中，品牌竞争结果已成为产品是否取得成功的核心因素，因此企业首先就要树立良好的品牌信誉，合理利用品牌这一强大优势。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蕴不同，因此企业应不断为产品注入文化底蕴，提高产品的口碑。

（二）合理拓宽销售渠道，提高营销效率

对于企业营销人员而言，开发客户显然是重要目的。与老客户保持良好的合作关系，是销售成功的重要保障，因为老客户是相对稳定的消费群体。为了达到这个效果，具体应从以下方面展开：一是经济利益。因为与老客户合作的成本远小于开发新客户并与新客户合作的成本，而且长期与老客户的合作可以引导开发新客户的积极性。二是服务质量。企业应充分考虑到消费者对售后服务质量的重视，为此企业应严格控制产品服务质量，深化消费者知觉对产品服务的认同感，树立良好的信誉，维护企业品牌和形象。

（三）依靠营销手段，提升营销品质

在企业的激烈竞争过程中，营销手段被不断挖掘和更新，但同时企业之间的营销手段可能重复，造成消费者知觉免疫，从而影响进一步营销。为此企业应从以下方面进行改进：一是产品差异化定位。物质生活环境的不同造就了消费者知觉的不同，企业应充分意识到这一点，实施产品差异化策略，满足消费者的自我满足心里。二是客户价值观。根据消费者知觉的内涵，消费者对消费付出和消费带来的利益之间存在一定划分，为此企业要充分利用这一特性，使产品和服务满足消费者的一般需要的同时，彰显产品的其他特色，让消费者的客户价值观充分得到体现。endprint

（二）理解性营销效率研究

消费者知觉的理解性对广告营销的营销很强烈，得分的均值为6.78。消费要符合个人的身份、地位及经济实力（X3）、个人应有自己的消费习惯、消费特点（X4）、某个品牌广告的产品较好时，会选择该品牌的其他产品（X5）三个指标的负载量分别为0.871、0.748、0.704，表明消费者的身份、地位以及经济实力对消费行为的影响较高，消费者的消费习惯以及消费特点对营销效率的影响次之，而品牌广告的负载量较小，品牌广告对品牌下其他产品的营销带动作用有限。

（三）选择性营销效率研究

选择性对产品营销效率的影响较高，得分的均值为6.27。广告的实用性（X6）、广告能获得更多的产品信息（X2）、选择做过广告的产品（X10）这三个指标的负载量分别为0.775、0.732、0.715，体现出消费者知觉选择性的各个指标对广告营销效率都较高，尤其是广告的实用性。

（四）恒定性营销效率研究

消费者知觉恒定性对广告营销效率的影响显著性一般，得分为5.58。消费者改变产品的可能性（X8）、消费者使用的品牌做广告（X9）这两个指标的负载量分别为0.739、0.693。表现消费者改变产品的可能性较小，也较喜欢正在使用的产品做广告，这正是消费者知觉的恒定性的作用。

基于消费者知觉的广告营销创新实施策略

基于本文的研究结果，提出基于消费者知觉的企业广告营销创新发展策略如下：

（一）合理利用广告的宣传效应，实现既定的营销目标

根据本文的实证结果可知，消费者在消费的过程中，虽然受自身的性格、社会经济、学识水平等方面的影响较大，但是他们在最终决定是否要购买此消费品的时候，也常常因外界因素刺激而促进了其对产品产生强大的消费欲望，广告就是一大外界因素。为此，企业应充分考虑消费者知觉对消费的影响，合理利用广告的宣传效应，达到合理刺激消费者欲望的目的，具体应从如下方面展开：一是产品品牌。在正常社会竞争中，品牌竞争结果已成为产品是否取得成功的核心因素，因此企业首先就要树立良好的品牌信誉，合理利用品牌这一强大优势。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蕴不同，因此企业应不断为产品注入文化底蕴，提高产品的口碑。

（二）合理拓宽销售渠道，提高营销效率

对于企业营销人员而言，开发客户显然是重要目的。与老客户保持良好的合作关系，是销售成功的重要保障，因为老客户是相对稳定的消费群体。为了达到这个效果，具体应从以下方面展开：一是经济利益。因为与老客户合作的成本远小于开发新客户并与新客户合作的成本，而且长期与老客户的合作可以引导开发新客户的积极性。二是服务质量。企业应充分考虑到消费者对售后服务质量的重视，为此企业应严格控制产品服务质量，深化消费者知觉对产品服务的认同感，树立良好的信誉，维护企业品牌和形象。

（三）依靠营销手段，提升营销品质

在企业的激烈竞争过程中，营销手段被不断挖掘和更新，但同时企业之间的营销手段可能重复，造成消费者知觉免疫，从而影响进一步营销。为此企业应从以下方面进行改进：一是产品差异化定位。物质生活环境的不同造就了消费者知觉的不同，企业应充分意识到这一点，实施产品差异化策略，满足消费者的自我满足心里。二是客户价值观。根据消费者知觉的内涵，消费者对消费付出和消费带来的利益之间存在一定划分，为此企业要充分利用这一特性，使产品和服务满足消费者的一般需要的同时，彰显产品的其他特色，让消费者的客户价值观充分得到体现。endprint

（二）理解性营销效率研究

消费者知觉的理解性对广告营销的营销很强烈，得分的均值为6.78。消费要符合个人的身份、地位及经济实力（X3）、个人应有自己的消费习惯、消费特点（X4）、某个品牌广告的产品较好时，会选择该品牌的其他产品（X5）三个指标的负载量分别为0.871、0.748、0.704，表明消费者的身份、地位以及经济实力对消费行为的影响较高，消费者的消费习惯以及消费特点对营销效率的影响次之，而品牌广告的负载量较小，品牌广告对品牌下其他产品的营销带动作用有限。

（三）选择性营销效率研究

选择性对产品营销效率的影响较高，得分的均值为6.27。广告的实用性（X6）、广告能获得更多的产品信息（X2）、选择做过广告的产品（X10）这三个指标的负载量分别为0.775、0.732、0.715，体现出消费者知觉选择性的各个指标对广告营销效率都较高，尤其是广告的实用性。

（四）恒定性营销效率研究

消费者知觉恒定性对广告营销效率的影响显著性一般，得分为5.58。消费者改变产品的可能性（X8）、消费者使用的品牌做广告（X9）这两个指标的负载量分别为0.739、0.693。表现消费者改变产品的可能性较小，也较喜欢正在使用的产品做广告，这正是消费者知觉的恒定性的作用。

基于消费者知觉的广告营销创新实施策略

基于本文的研究结果，提出基于消费者知觉的企业广告营销创新发展策略如下：

（一）合理利用广告的宣传效应，实现既定的营销目标

根据本文的实证结果可知，消费者在消费的过程中，虽然受自身的性格、社会经济、学识水平等方面的影响较大，但是他们在最终决定是否要购买此消费品的时候，也常常因外界因素刺激而促进了其对产品产生强大的消费欲望，广告就是一大外界因素。为此，企业应充分考虑消费者知觉对消费的影响，合理利用广告的宣传效应，达到合理刺激消费者欲望的目的，具体应从如下方面展开：一是产品品牌。在正常社会竞争中，品牌竞争结果已成为产品是否取得成功的核心因素，因此企业首先就要树立良好的品牌信誉，合理利用品牌这一强大优势。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蕴不同，因此企业应不断为产品注入文化底蕴，提高产品的口碑。

（二）合理拓宽销售渠道，提高营销效率

对于企业营销人员而言，开发客户显然是重要目的。与老客户保持良好的合作关系，是销售成功的重要保障，因为老客户是相对稳定的消费群体。为了达到这个效果，具体应从以下方面展开：一是经济利益。因为与老客户合作的成本远小于开发新客户并与新客户合作的成本，而且长期与老客户的合作可以引导开发新客户的积极性。二是服务质量。企业应充分考虑到消费者对售后服务质量的重视，为此企业应严格控制产品服务质量，深化消费者知觉对产品服务的认同感，树立良好的信誉，维护企业品牌和形象。

（三）依靠营销手段，提升营销品质

在企业的激烈竞争过程中，营销手段被不断挖掘和更新，但同时企业之间的营销手段可能重复，造成消费者知觉免疫，从而影响进一步营销。为此企业应从以下方面进行改进：一是产品差异化定位。物质生活环境的不同造就了消费者知觉的不同，企业应充分意识到这一点，实施产品差异化策略，满足消费者的自我满足心里。二是客户价值观。根据消费者知觉的内涵，消费者对消费付出和消费带来的利益之间存在一定划分，为此企业要充分利用这一特性，使产品和服务满足消费者的一般需要的同时，彰显产品的其他特色，让消费者的客户价值观充分得到体现。endprint