逆流而上的美国独立书店

夏洛

老派的胜利

2012年，美国出版业权威杂志《出版者周刊》（Publishers Weekly）在其 “年度人物”评选中，将桂冠颁给了红极一时的《五十度灰》（Fifty Shades）作者E.L.詹姆斯（E.L.James），以表彰这位女作家和她的软性情色三部曲给全球实体及电子书出版业带来的巨大提振。据福布斯统计，当时《五十度灰》的全球销量已经超过1亿册（目前仍在上升）。《五十度灰》由吸血鬼小说《暮光之城》（Twilight）系列的同人作品改编而来，依靠数量庞大的《暮光》原著和电影粉丝，以及颇有噱头的情色描写，为E.L.詹姆斯获取了至少9500万美元收入（包括电影版权费）。

与2012年那种时髦感相比，2013年，《出版者周刊》在年度人物的选择上显示出了完全不同的取向——获奖人奥伦·泰切尔（Oren Teicher），是由千余家独立书店组成的“美国书商协会”（American Booksellers Association）董事兼CEO。《出版者周刊》认为，这些主要在本地经营的传统实体零售书店，为互联网时代的美国出版业做出了突出贡献。

在实体书店行业整体衰退、电子商务和大型连锁书店大行其道的时代，《出版者周刊》的这一选择未免会被误解为对独立书店的施舍。但事实是，过去几年中，这种老式商业模式不仅在市场的凛冬中存活下来，甚至在竞争环境明显不利的情况下（比如在税收方面网络书店享有优惠），成功抗住了亚马逊（Amazon）、巴诺连锁书店（Barnes & Noble）等行业巨无霸的蚕食。这份嘉奖并不掺杂水分。

生死荣枯

说到独立书店，很多人会想起1998年上映的美国电影《电子情书》和这个爱情故事的背景：开连锁书店的男主角试图收购女主角经营的家庭作坊式儿童书店；女主角一心想保住母亲留下的小店，但顾客还是不断流向服务更全面、价格更优惠的连锁书店。不同的是，当时独立书店的实际生存环境远远没有电影中那么浪漫，连锁书店也只是独立书店遭遇的第一个强敌而已。

《出版者周刊》在给奥伦·泰切尔的颁奖词中写道：过去三十年中，连锁书店、在线零售、电子书接踵而来，每一种新模式的诞生都伴随着人们的预言：独立书店即将灭绝。就这样，独立书店群体不止一次地被宣判死刑。2008年经济危机以来，电子书的增长和在线零售商的强劲折扣更是给独立书店带来前所未有的巨大压力。但到2010年，美国书商协会反而实现了多年来的首次盈利。2013年，独立书店大举复苏，成为图书业举足轻重的角色。

目前，美国书商协会共有约1600家成员书店，远远少于全盛时期。回顾历史，美国书商协会也曾经将大型连锁书店收于麾下，通过举办每年一度的全国书展吸引采购者，只不过对于当时光顾书展的大多数商人来说，图书只是不太重要的“兼售商品”罢了。后来，连锁书店脱离掌控，美国书商协会也在上世纪90年代将书展所有权卖给了世界第一大展览及活动主办机构英国励德博览集团（Reed Exhibitions）。不过泰切尔认为，这反倒让协会的现有成员可以专注于自己的核心产业：以更加专业、精细的图书选择，吸引读者来到社区书店浏览书籍，亲身感受店主的用心。

电影式反转

时代变迁，图书和出版行业格局在几十年间不断变化。恐怕当年《电子情书》的编剧也想不到，20年多后，美国独立书店再次抬头，大型连锁书店反而有江河日下之势。

2011年2月，在网络书店和电子书的冲击下，美国第二大连锁书店、有着40年历史的鲍德斯集团（Borders Group）申请破产。“行业老大”巴诺书店日子也不好过。其实巴诺早已开始发展电子书业务。2009 年开始，为了对抗以亚马逊为首的在线书店，巴诺先后发布了Nook电子阅读器和平板电脑，但其电子书业务并不见太大起色。根据巴诺2013年第二季度财报，公司的数字部门总营收同比下滑32.2%，其中数字内容的营收同比下降 21%。昔日图书零售业巨人，曾经差点将独立书店“拍死”在沙滩上的新兴事物，在电子书时代也出现了不适应症。

对此，有业内人士认为并不意外。他们指出，随着人们越来越多地转向网上购物，或是去沃尔玛等百货商店购买折扣书，首先受到冲击的必然是大型连锁书店。“超级书店”尾大不掉，属于它们的时代已经终结。在这方面，夹缝中生存的小型独立书店反而赢得了改变策略应对挑战的时间。

老店新招

24年前，奥伦·泰切尔以执行副理事长身份加入美国书商协会，2009年开始担任CEO。关于当年为什么从几百份简历中单单挑中泰切尔，委员会表示，那是因为他“不仅对协会的历史和现状事无巨细了如指掌，对于如何带领协会应对未来的挑战也有着全面又深入的见解”。

泰切尔已经证明委员会对他的信心并非无源之水。他的基本管理策略是：一面保持小书店那些经过时间检验的优良传统，一面加入有条不紊的变革。事实证明这种多层次战略非常明智，既为书店注入了活力，同时也能确保这些老式书店不会被过激的改革所压垮。

在一次采访中，泰切尔将独立书店复兴的原因归结为三点：

一是本地购物风潮的兴起。大型连锁书店拥有价格和位置优势，但是消费者们也无法割舍独立书店的草根性。得克萨斯州“图书人”书店（Austin BookPeople）店主史蒂夫·伯库（Steve Bercu，同时也是美国书商协会董事长）指出：“本地购物正在回归。人们没必要跑到书店购买图书，但是他们还是会去。人类需要交流。”目前，美国成立了很多支持小型书店和本地书店的图书组织。为了促进书商间的合作，美国书商协会也组织了很多活动。其中，为书商提供交流和培训机会的冬季学院 （Winter Institute）已有九个年头，非常受欢迎。

二是独立书店变得比以前更善于利用新技术，更懂得技术和交流的重要性。在犹豫了一段时间后，独立书商们终于接受了电子书，与电子阅读器品牌Kobo展开合作。而且，新技术并不仅止于电子书。近些年，随着很多书店易主，新一代店主比前人更敢于创新。他们利用各种技术工具把握销售情况，整理库存，改善管理方法。很多书店都拥有活跃的网站，能够与客户交流，也会透过社群媒体来自我宣传。就像泰切尔说的那样：“我们必须最大限度利用互联网的对外沟通功能，这一点上我们跟大书店是一样的。”

三是出版商看到了独立书店复兴的趋势，开始与它们紧密合作，联手加强营销推广力度。一边是连锁书店的陨落，一边是亚马逊碾压式的扩张，独立书店却适应良好。哈珀柯林斯出版集团（HarperCollins）销售总裁乔什·马维尔（Josh Marwell）表示：“我们很乐意看到独立书店的复兴。新一代独立书商是行业内的关键力量。他们能够有技巧地帮助人们了解和阅读我们的出版物。”

回光返照还是星火燎原

2012年，美国独立书店销售额增长了8%（一部分得归功于《五十度灰》的大红大紫）。随着2013年终购物季的结束，泰切尔和他的同事们表示，希望不久能看到比2012年更漂亮的财务数字。

一个显而易见的问题是，没有了软性情色小说全球热销的助力，泰切尔的新年愿望能实现吗？独立书店一时的胜利，能否成为大时代真正的潮流？

有两个事实值得注意。第一是不久前，美国参议院宣布通过《2013年市场公平竞争法案》。该法案允许各州对年收益额超过100万美元的网上卖家征税。总统奥巴马表示，如果法案在众议院也获得通过，他将签署法案，使之在2014年初正式成为法律。泰切尔说：“参议院的决定预示着，在线零售的特殊待遇将走向终结。这场胜利属于全国成千上万的书商，这是他们年复一年、努力倡导销售税公平的结果。”

与此同时，虽然电子阅读器价格走低，电子书却在涨价。与电子书价格有关的问题一再受到人们关注，苹果和亚马逊到底谁是操纵电子书涨价的“幕后元凶”，至今仍是美国出版业的一桩公案。出版商和零售商也因为电子书涨价问题矛盾频出。

虽然在线书店依然如日中天，但对独立书店来说，竞争环境公平化、电子书价格上涨这些因素足够带来希望。就像泰切尔说的那样：“这场斗争还远远没有结束，但我们已经跨出非常重要的一步。”