从服务理念看中外资银行个人理财业务差异

邵昊昱

摘 要：20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，商业银行个人理财业务获得了快速发展。发达国家商业银行个人理财业务已发展成熟，并为商业银行创造着可观的利润。随着中国近年的经济发展，作为一种新型的银行业务，个人理财业务在我国中资银行中的发展时间还很短暂。与此相比，自中国开放金融市场以来，外资银行纷纷在中国落户，而高收益的个人理财业务也作为他们进入中国市场的重要组成部分。有些银行的理财产品大受好评，而有些则不尽如人意。本文采用了理论研究与实际调研相结合的方法，经过对数家中、外资商业银行的调研访谈，结合了实地进行的调查问卷的数据，使理论与实际相结合，对中资、外资银行个人理财产品在服务理念的方面进行对比。

关键字：个人理财业务 商业银行 中资银行 外资银行

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）01（a）-0167-03

商业银行个人理财业务是商业银行在个人储蓄业务基础上为客户提供的新一种财富增值手段。商业银行以其庞大的资金做后盾，为客户提供高于储蓄业务的投资回报、低于证券投资的风险；同时，也为商业银行自身带来可观的利润。由于该业务优异的收益表现，发达国家商业银行的该项业务已经发展成熟，但我国商业银行的个人理财业务则处于刚刚起步阶段，有待进一步的挖掘与发展。本文800份调查问卷作为数据基础，以理论与实践相结合的方式，分析我国商业银行个人理财业务发展现状，对中、外资银行个人理财业务相关情况进行对比，评析利弊，并结合中国具体国情，剖析出我国商业银行个人理财业务发展中存在的问题，最终提出中国的个人理财业务的发展建议。

1 调查结果分析

通过对问卷结果的分析，我们了解到消费者购买银行理财产品分布情况，如图1所示。在购买银行个人理财产品的消费者中92%的人购买的是中资银行的产品，由此可见中资银行个人理财产品的市场占有率处于绝对优势地位。在购买中资银行产品的消费者中，大多数人（55%）选择了其他中资银行的产品，包括招商银行、北京银行、民生银行、中信银行、交通银行、光大银行等。

在调查投资者购买个人理财产品的动机中（如图2所示），我们发现消费者购买理财产品的原因多集中在银行信誉好，收益稳定，能够保值（47%）。从此可看出，中国的投资者最关注的是理财产品的安全性——在保证收益的基础上，获得比定期存款更高的利息。

如图3所示，有52%的消费者是通过到银行柜台询问了解银行理财产品的，而其他方式的宣传渠道显得效果并不明显，银行的短信、邮件广告占有16%。国内的消费者还是比较偏向传统的宣传渠道，而银行的营销方式也比较保守。

在问及希望银行理财产品的改进方向时（如图4所示），希望理财产品种类更丰富、收益提高（伴随高风险）、量身定做都获得了28%的比例，这是消费者最期望理财产品改进的方面。

2 服务理念差异比较

综合分析调查问卷的结果，我们发现高效优质的服务是银行个人理财产品竞争的重要手段。个人客户选择银行理财产品时会首先考虑理财产品收益和稳定保值。由于中、外资银行之间在理财产品的收益与保值上水平差别不大，进而办事效率和服务质量就成为人们选择某一家银行的主要考虑因素。而中资银行转入外资银行的客户，也主要出于服务和效率的考虑。外资银行利用进入中国后逐步建立起的良好品牌形象，逐步在理念上征服了中国的消费者。高效优质的服务是外资银行参与竞争的重要手段，也说明中国已成为全球银行业竞争最为激烈的市场之一。

差强人意的服务和相对较低的办事效率会引发客户流失隐患。目前，中国的消费者人群对中资银行最不满意的就是其办事效率及服务态度。中资银行的客户普遍认为中资银行服务态度较差、产品类型单一、缺乏个性化产品，对客户的吸引力较低。一旦外资银行能够给出相对多一点的回报或优惠的承诺时，这些客户就会选择积极地流走。这时中资银行面对外资银行的强势竞争会处于弱势地位，面临巨大失败隐患。

在具体的服务差异上主要有如下几个方面，如图5所示。

第一，服务质量。

外资银行运用专职顾问提供专业周到的服务。外资银行普遍设有专门的个人理财部门，客户经理可以了解到客户对理财品种的流动性、投资期限、税收以及特殊投资偏好等多方面的需求，并向客户推荐最适合的理财服务。外资银行的客户满意程度较高。并且使用外资银行服务越久的客户群，对外资银行的满意度越高。

第二，业务种类。

外资银行能够为客会灵活的提供多种类型的个人理财产品。客户经理会定期访问客户，随时更新客户财务需求变化，及时调整服务内容，并且会根据客户的投资和消费行为，判断客户的消费个性，为客户量身定制理财产品。

第三，投资回报。

一旦成为外资银行的VIP客户，就享有银行服务的优先权，包括调配资金减免手续费、房屋按揭优惠利率等。更多的投资回报，能够给予客户更高级的投资享受，吸引客户持续的进行投资行为。

第四，营销手段。

营销手段也是外资银行和中资银行的主要区别，外资银行的营销手段以主动、直接和正面为主要特点。外资银行的营销手段独特、客户服务针对性强。由于外资银行进入中国市场的时间较短，很难得到客户的承认，因此，外资银行采取了强势主动的营销策略来迅速发展其业务。外国银行在争取目标客户方面比中资银行更为主动。有一半的外资银行采用针对重点客户主动上门的策略，并依靠已有客户裙带关系，采用广告宣传作为主要手段的只占很少一部分。而从效果来看，大多数外资银行认为针对重点客户主动上门是一种效果较好的方式，依靠已有客户裙带关系效果也较好。

3 中资银行个人理财业务发展建议

面对外资银行在个人理财业务领域的强势发展，中资银行必须尽快调整自身的态度，制定切实可行的战略方针，借助本土优势，争夺这一重大市场。endprint

通过对中、外资商业银行个人理财业务服务理念的比较与分析，中资银行可以尝试从以下几个方面改善自身的服务质量，以增加个人理财业务量。

第一，选择多种宣传方式，加强主动营销。

目前，绝大多数的外资银行现有企业客户是由外资银行主动上门营销、介绍其产品服务而顺利成为其企业客户的。外资银行发展个人客户最有效的手段是先与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。

相比之下，中资银行的宣传方式比较被动。绝大多数客户需要自己亲自到银行柜台咨询才能了解理财产品的具体情况，电视、报纸等大众传媒渠道的宣传效果也不尽人意，营销策略方面中资银行显然还与外资银行有很大的差距。

因此中资银行应选择多钟宣传方式，并进一步加强营销的主动性。不但应通过柜台、电视、报纸等大众媒体，也同时应该重视向企业宣传，重视企业中个人客户的内部辐射效应，主动上门营销，进而带动扩充企业里的个人客户。

第二，设置客户经理，一对一定制服务。

设有专门的个人理财部门，每一个客户都有一个客户经理与之一对一配对。此外，客户经理还会定期访问客户，随时更新客户财务现状和需求变化情况，以便及时调整理财服务内容。因此，外资银行的理财服务能够较为贴近客户的需求，为每一客户提供有针对性的个性化服务。

当客户进入集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险等多功能于一身的银行后，好比进入大型超市，例如存取款、信用卡服务、抵押贷款、共同基金、投资顾问、投保，甚至纳税等需求都可以得到同时的满足。而对于中高端客户，只有国外银行的产品和服务才真正做到了以客户为中心。这些国外银行肯花时间了解客户的需求和目标，通过调查问卷等方式预先了解客户的需求，并以此准备号适合于客户的个性化的产品方案。尽管我国国内银行近年来也在此方面取得了长足的发展，但较外国银行来讲，我们的金融手段还很单一，运用的衍生品品种明显没有发达国家的丰富。

除了具有专业化、标准化的特点之外，个人理财服务还具有很强的个性化特点。如（表1）所示，以花旗与美邦为例，花旗集团对不同层次的客户采取不同的管理模式和提供不同的产品及服务。

中资银行也应当借鉴外资银行的客户经理制度，为每一位个人理财产品客户配备一对一的客户经理。由客户经理统一管理客户的投资行为，提升客户的服务体验快感，使客户产生被重视的感觉，进而对客户经理以及银行产生信任。以此来提高客户的忠诚度，稳定客户数量。

第三，加强客户信息深入挖据，提升客户信息的综合运用能力。

目前，商业银行的运行系统是建立在账户的基础上的。以此为基础构建的账户信息管理系统，其上有关客户的信息极为有限，且所有账户信息都为独立的数据，各数据缺乏实际联系，账户信息形成了数量庞大的“信息孤岛”，对账户信息的综合运用能力亟待提高。

想要解决这一问题，需要从根本上改变对账户信息使用观念，从账户为基础的资料库，转变为客户为基础的资料库。建立并且使用客户资料库，可以获得完整的客户信息，并且通过客户信息关联该客户的所有账户。商业银行可以通过整理和分析客户资料，观察客户资金增减，资金流动趋势，客户对银行服务需求等，并以此为基础，为客户提供个性化、订制话服务。商业银行也可以通过同时观察达赖弄个客户的资金动向，通过深入的数据挖掘，研究并判断客户一定时期内的投资意愿，设计出符合客户需要的理财产品，为客户同时业务商业银行自身创造更多效益。

4 结语

就目前市场来讲，我国商业银行在个人理财服务方面较国外，尤其是发达国家的商业银行还是有很大差距的。国内商业银行，尤其是没有像国有四大行那样，被国民所偏好的地方性质或私有性质的银行，更应当要及时的觉醒并奋起直追，集中精力提高服务质量，因为只有优质的服务才能带来充足的客户。

参考文献

[1] 国研网金融研究部.[国研专稿]2008年4月第3周银行业监管与市场动态周评（4月14日-4月18日），国研网《金融中国》金融周评.

[2] 王满.于润全面开放后中外银行竞争态势的比较分析[J].金融与保险，2008（2）.

[3] 葛兆强.在华外资银行的发展及其影响[J].深圳金融，2008（1）.

[4] 周茂清.我国个人理财模式的转变及商业银行的应对之策[J].新金融，2007（12）.

[5] 张立军，张春子.发展我国商业银行的财富管理业务[J].银行家，2007（11）.

[6] 殷虎平.商业银行零售业务的战略转型[J].银行家，2007（8）.

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[8] 刘荣.商业银行个人理财业务中存在的问题及对策[J].浙江金融，2007（5）.

[9] 乔晋声，徐小育.美国商业银行开展理财业务的经验及对国内银行的启示[J].金融论坛，2006（10）.

[10] 琚娟娟.对发展我国商业银行个人理财业务的一点思考[J].集团经济研究，2007（32）.

[11] 罗伟.个人理财之误区与对策[J].上海保险，2007（12）.

[12] 许明红.个人理财服务：国内银行未来重点任务[J].金融理论与实践，2007（11）.

[13] 刘旭东.中国商业银行开展个人投资理财业务的分析.

[14] 高丽君.如何大力发展个人理财业务[J].现代金融， 2006（10）.

[15] 张士晔.国外银行个人理财业务分析和对我国银行的启示[J].经济技术协作信息，2007（30）.

[16] 李卓，邓建清.我国商业银行开展个人理财业务的思考[J].科技信息（科学教研），2007（35）.

[17] 卫功琦，蔡友才.商业银行个人理财业务发展及监督[OL].论文天下论文网.

[18] 郭京宾.美国个人财务规划业的发展背景与现状[OL].论文天下论文网.

[19] 卢双娥.发展我国商业银行个人理财业务的思考[OL].论文天下论文网.

[20] 曾庆山.我国商业银行个人理财业务发展探析[OL].论文天下论文网.endprint

通过对中、外资商业银行个人理财业务服务理念的比较与分析，中资银行可以尝试从以下几个方面改善自身的服务质量，以增加个人理财业务量。

第一，选择多种宣传方式，加强主动营销。

目前，绝大多数的外资银行现有企业客户是由外资银行主动上门营销、介绍其产品服务而顺利成为其企业客户的。外资银行发展个人客户最有效的手段是先与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。

相比之下，中资银行的宣传方式比较被动。绝大多数客户需要自己亲自到银行柜台咨询才能了解理财产品的具体情况，电视、报纸等大众传媒渠道的宣传效果也不尽人意，营销策略方面中资银行显然还与外资银行有很大的差距。

因此中资银行应选择多钟宣传方式，并进一步加强营销的主动性。不但应通过柜台、电视、报纸等大众媒体，也同时应该重视向企业宣传，重视企业中个人客户的内部辐射效应，主动上门营销，进而带动扩充企业里的个人客户。

第二，设置客户经理，一对一定制服务。

设有专门的个人理财部门，每一个客户都有一个客户经理与之一对一配对。此外，客户经理还会定期访问客户，随时更新客户财务现状和需求变化情况，以便及时调整理财服务内容。因此，外资银行的理财服务能够较为贴近客户的需求，为每一客户提供有针对性的个性化服务。

当客户进入集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险等多功能于一身的银行后，好比进入大型超市，例如存取款、信用卡服务、抵押贷款、共同基金、投资顾问、投保，甚至纳税等需求都可以得到同时的满足。而对于中高端客户，只有国外银行的产品和服务才真正做到了以客户为中心。这些国外银行肯花时间了解客户的需求和目标，通过调查问卷等方式预先了解客户的需求，并以此准备号适合于客户的个性化的产品方案。尽管我国国内银行近年来也在此方面取得了长足的发展，但较外国银行来讲，我们的金融手段还很单一，运用的衍生品品种明显没有发达国家的丰富。

除了具有专业化、标准化的特点之外，个人理财服务还具有很强的个性化特点。如（表1）所示，以花旗与美邦为例，花旗集团对不同层次的客户采取不同的管理模式和提供不同的产品及服务。

中资银行也应当借鉴外资银行的客户经理制度，为每一位个人理财产品客户配备一对一的客户经理。由客户经理统一管理客户的投资行为，提升客户的服务体验快感，使客户产生被重视的感觉，进而对客户经理以及银行产生信任。以此来提高客户的忠诚度，稳定客户数量。

第三，加强客户信息深入挖据，提升客户信息的综合运用能力。

目前，商业银行的运行系统是建立在账户的基础上的。以此为基础构建的账户信息管理系统，其上有关客户的信息极为有限，且所有账户信息都为独立的数据，各数据缺乏实际联系，账户信息形成了数量庞大的“信息孤岛”，对账户信息的综合运用能力亟待提高。

想要解决这一问题，需要从根本上改变对账户信息使用观念，从账户为基础的资料库，转变为客户为基础的资料库。建立并且使用客户资料库，可以获得完整的客户信息，并且通过客户信息关联该客户的所有账户。商业银行可以通过整理和分析客户资料，观察客户资金增减，资金流动趋势，客户对银行服务需求等，并以此为基础，为客户提供个性化、订制话服务。商业银行也可以通过同时观察达赖弄个客户的资金动向，通过深入的数据挖掘，研究并判断客户一定时期内的投资意愿，设计出符合客户需要的理财产品，为客户同时业务商业银行自身创造更多效益。

4 结语

就目前市场来讲，我国商业银行在个人理财服务方面较国外，尤其是发达国家的商业银行还是有很大差距的。国内商业银行，尤其是没有像国有四大行那样，被国民所偏好的地方性质或私有性质的银行，更应当要及时的觉醒并奋起直追，集中精力提高服务质量，因为只有优质的服务才能带来充足的客户。

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通过对中、外资商业银行个人理财业务服务理念的比较与分析，中资银行可以尝试从以下几个方面改善自身的服务质量，以增加个人理财业务量。

第一，选择多种宣传方式，加强主动营销。

目前，绝大多数的外资银行现有企业客户是由外资银行主动上门营销、介绍其产品服务而顺利成为其企业客户的。外资银行发展个人客户最有效的手段是先与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。

相比之下，中资银行的宣传方式比较被动。绝大多数客户需要自己亲自到银行柜台咨询才能了解理财产品的具体情况，电视、报纸等大众传媒渠道的宣传效果也不尽人意，营销策略方面中资银行显然还与外资银行有很大的差距。

因此中资银行应选择多钟宣传方式，并进一步加强营销的主动性。不但应通过柜台、电视、报纸等大众媒体，也同时应该重视向企业宣传，重视企业中个人客户的内部辐射效应，主动上门营销，进而带动扩充企业里的个人客户。

第二，设置客户经理，一对一定制服务。

设有专门的个人理财部门，每一个客户都有一个客户经理与之一对一配对。此外，客户经理还会定期访问客户，随时更新客户财务现状和需求变化情况，以便及时调整理财服务内容。因此，外资银行的理财服务能够较为贴近客户的需求，为每一客户提供有针对性的个性化服务。

当客户进入集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险等多功能于一身的银行后，好比进入大型超市，例如存取款、信用卡服务、抵押贷款、共同基金、投资顾问、投保，甚至纳税等需求都可以得到同时的满足。而对于中高端客户，只有国外银行的产品和服务才真正做到了以客户为中心。这些国外银行肯花时间了解客户的需求和目标，通过调查问卷等方式预先了解客户的需求，并以此准备号适合于客户的个性化的产品方案。尽管我国国内银行近年来也在此方面取得了长足的发展，但较外国银行来讲，我们的金融手段还很单一，运用的衍生品品种明显没有发达国家的丰富。

除了具有专业化、标准化的特点之外，个人理财服务还具有很强的个性化特点。如（表1）所示，以花旗与美邦为例，花旗集团对不同层次的客户采取不同的管理模式和提供不同的产品及服务。

中资银行也应当借鉴外资银行的客户经理制度，为每一位个人理财产品客户配备一对一的客户经理。由客户经理统一管理客户的投资行为，提升客户的服务体验快感，使客户产生被重视的感觉，进而对客户经理以及银行产生信任。以此来提高客户的忠诚度，稳定客户数量。

第三，加强客户信息深入挖据，提升客户信息的综合运用能力。

目前，商业银行的运行系统是建立在账户的基础上的。以此为基础构建的账户信息管理系统，其上有关客户的信息极为有限，且所有账户信息都为独立的数据，各数据缺乏实际联系，账户信息形成了数量庞大的“信息孤岛”，对账户信息的综合运用能力亟待提高。

想要解决这一问题，需要从根本上改变对账户信息使用观念，从账户为基础的资料库，转变为客户为基础的资料库。建立并且使用客户资料库，可以获得完整的客户信息，并且通过客户信息关联该客户的所有账户。商业银行可以通过整理和分析客户资料，观察客户资金增减，资金流动趋势，客户对银行服务需求等，并以此为基础，为客户提供个性化、订制话服务。商业银行也可以通过同时观察达赖弄个客户的资金动向，通过深入的数据挖掘，研究并判断客户一定时期内的投资意愿，设计出符合客户需要的理财产品，为客户同时业务商业银行自身创造更多效益。

4 结语

就目前市场来讲，我国商业银行在个人理财服务方面较国外，尤其是发达国家的商业银行还是有很大差距的。国内商业银行，尤其是没有像国有四大行那样，被国民所偏好的地方性质或私有性质的银行，更应当要及时的觉醒并奋起直追，集中精力提高服务质量，因为只有优质的服务才能带来充足的客户。

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[18] 郭京宾.美国个人财务规划业的发展背景与现状[OL].论文天下论文网.

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