青岛豪宅悬念

于洋

广告罕见于大众媒体，销售人员礼貌而低调，购房者身份更是绝对保密。豪宅，作为常年盘踞在“住宅食物链”顶端的建筑，一直是地产界最富神秘感及最具煽动性的字眼。

根据凤凰网房产及中国房地产报联手编撰的《一线城市高端物业投资指数报告》显示，3月份，由于购房者对未来楼市的预期不明朗，以及房地产信贷收紧，也使得部分开发商采取以价换量的措施。全国楼市没有呈现预期的“小阳春”局面，量价双降，房价回落至去年同期水平。但一线城市高端住宅市场表现与2月正好相反，除了深圳由于2月份成交集中冲高，3月份回落外。北京、上海、广州高端市场喜现“小阳春”。那么，是什么原因导致了一线城市高端市场的出色表现呢？青岛的高端市场又表现如何？

2014年，可谓是青岛的“豪宅年”，这一年的高端住宅市场，可谓是精彩纷呈。除了传统的青岛中心、华润中心、鲁商中心、世茂拾贰府等项目外，绿城深蓝中心、远洋公馆、海逸天成、海信君汇等众多高端项目也将陆续亮相。

不难看出，青岛的豪宅是越来越多，有价值几百万的豪宅，也有上千万的豪宅，在庞大的供应量下，激烈的市场竞争在所难免。开发企业该如何应对？

国家统计局发布的一季度核心经济数据显示，包括房地产开发投资、商品房销售面积、销售额等楼市多项核心指标均出现大幅下滑。随着杭州等多个城市的楼盘出现降价，看空中国楼市的声音重新响起。面对观望气氛浓重的市场形势，地产企业又该何去何从？

事实上，进入2014年以来，中国经济增长开始结构性减速、调控政策转型、回归市场、贷款偏紧、融资成本上升，这都给房地产市场带来了诸多不确定性。

那么，在新的政策、经济形势下，青岛豪宅市场是何走向？这无疑充满了悬念。

相去霄壤

在对楼市未来担忧的心态下，2014年3月，北京、上海、广州高端市场仍喜现“小阳春”。以调控最严格的北京为例，2014年第一季度北京市新建商品住宅共成交16388套房源，同比下降56%，成交面积共计177万平方米，同比下降55%。同时，北京市房地产交易管理网数据显示，高端新建商品住宅3月份共成交354套，环比上涨200%，同比上涨9.9%。

回看北京第一季度的房产市场，普通住宅市场成交略现萎缩，然而，高端住宅仍然保持稳定态势。对于高端市场的出色表现，克而瑞青岛机构首席分析师邓国华表示，同上海、广州一样，北京市由于政府松绑高价楼盘，高端住宅市场开发商纷纷推量，导致成交量上涨。“去年下半年以来，北京高端市场受到‘4万元禁令影响，多个高端住宅项目推迟了入市时间。但随着楼市降温，多个受限的项目陆续开盘，售价超10万元/平方米的供应量陡然增加，表明北京政府已经放弃了‘4万元禁令。此举大概能够带来两个效果，首先，这些高价盘的上市及热销，北京的新房均价将被抬高，防止可能产生的均价下跌造成整个楼市的信心不稳。另外，更主要的是测试北京高净值人群的投资风向和置业需求。”

在她看来，北京的豪宅市场一直比较稳定。最近几年的成交量都是在2000套上下，2013年成交量更是达到3012套，其中，高端别墅较受欢迎。远洋万和公馆、远洋天著、中海九号公馆的别墅年销售量都能达到80套以上，而5000万元以上的顶级别墅远洋Lavie的销售情况也很不错。那么，较之北京豪宅市场的火热态势，青岛的市场表现又如何呢？据克而瑞数据显示，市场成交方面，2014年1-4月青岛总价段在500-800万元的高端住宅成交152套，同比下降21.24%；总价段在800-1000万元的高端住宅成交26套，同比下降29.73%；总价段在1000万元以上的高端住宅成交55套，同比上涨52.78%。由此我们不难看出，青岛豪宅市场成交量仍处于低位运行的局面。

“可以说北京别墅市场的需求比上海及其他城市都要强。这种需求我们认为它来自于整个中国的高端客户群体，特别是整个北方的高端客户群体，都成为北京豪宅市场的重要客源。在这一点上，青岛显然是无法比拟的。”邓国华说。

反观青岛市场，新的一批高端住宅即将入市，激烈的市场竞争在所难免。开发企业该如何应对？

“瘦身”突围？

向左走还是向右走，是“瘦身”快销还是一门心思坚守顶级豪宅。在对于出路的探寻上，华润、世茂等一线房企不谋而合地将视线和精力聚焦在“瘦身”上。

回顾201 3年青岛高端住宅市场成交情况，如果将青岛豪宅成交进一步细分，不难发现，套均总价500-1000万元的豪宅表现十分活跃。而这成绩单的取得，离不开房企的销售变通。

以世茂拾贰府为例，项目之所以实现快速销售，与产品“瘦身”密不可分。通常，高端住宅的户型面积在180平方米以上，而世茂拾贰府首期推出的产品中，以140平方米的套三和180平方米的套四户型为主，是相对紧凑的高端住宅产品。

“在千万级住宅产品为主的市场，拾贰府的总价锁定在400-600万元，相对低的总价启动了潜在的市场需求量。”海信地产崂山公司销售经理范玉认为，在市场竞争日益激烈的环境下，适当调整产品，改变营销策略，目的只是淡市突围。

如今的青岛高端住宅市场，这样的‘瘦版豪宅并不难见到，但似乎都悄悄地上涨了价格。加之，开发商大佬们对今年楼市大都抱有谨慎负面的看法，看跌楼市的市场情绪随之蔓延。今年的市场情况不可同日而语。市场景气度下降，看跌楼市等声音充斥市场，都在一定程度上影响着客户的购买意愿。

“随着房地产市场越来越市场化，人的消费也越来越理性。高端置业者大多不是第一次置业，他们有房子住，并不急于购买。因此，他们会考虑在这个时间换房是否合适？一般考虑购房的周期最少有1个月左右的时间。”范玉说，“市场形势大不如前，销售速度减缓，但竞争的压力却越来越大。原来的项目没卖完，新的又进来了，或许又将有房企选择‘瘦身突围了。”

可在谈到自己负责的项目时，范玉却少了些许忧虑。“像海信·天悦这样占据绝版地段，集合城市众多稀缺资源的豪宅，市场对他影响不是很大。目前，我们还剩60多套房源，预期今年年底清盘。”endprint

在激烈的市场竞争中，压力在所难免。但并非每一个项目都可以“瘦身”突围。一位不具名的业内人士告诉记者，很多高端住宅项目，因其拿地成本过高，导致只有做顶级豪宅才能收回成本。比如，近期将入市的地王项目远洋公馆，一方面，“瘦身”难以回收成本，另一方面，也受制于集团标准化产品体系的标准。

那么，面对观望气氛浓重的市场形势，愈演愈烈的市场竞争，顶级豪宅又该何去何从？

“只找那个对的人”

信心确实比黄金更珍贵。事实上，与普通住宅相比，长远来看，高端项目，尤其是城市豪宅，由于占据稀缺性以及地段、资源等综合优势，发展会更胜一筹。

“尽管受市场大势影响，房价不太稳定，成交会遇冷。但城市豪宅基本面不会变，长期还是向好，仍会陆续成交。豪宅不是快速去化的项目，是奢侈品。而且因为地段不同、产品的理念等都有所不同，顶级豪宅基本不存在太大的同质化。”在青岛地产届资深人士耿克辉看来，楼市成交遇冷，中低端会降价跑量，但顶级豪宅不会轻易降价，第一，对于顶级豪宅客群来说，价格的概念相对模糊，客群的价格的敏感程度相对较低，第二，大幅降价会伤害到豪宅品牌，绝非上策，第三，对于豪宅开发商来讲，优质地块拿到不容易，更不会轻易贱卖。

同时，亦有不少业内人士指出，在新的政策、经济形势下，一步到位需求明显增多，这说明青岛高端物业未来的走势仍然不可小觑。

“在目前限购限贷的背景下，二次贷款首付要提高30%，房贷利率上浮10%。青岛楼市换房成本直线上升，这使得许多改善型置业客户纷纷选择能满足未来生活品质提升的高端住宅，进行‘一步到位型置业。”范玉说。举例说来，购买总价1000万元的豪宅，第一次买首付300万元，第二次买房首付就是600万元，贷款400万元，利率还要提高10%。另外，换房交易还有税费的成本，5年之内，10.5%的税，也就是105万元税费。超过5年，5%的税，也足足有50万元税费。这样一来，客户的资金压力可想而知。而当客户面临“如果只能选一套，该选什么”的问题时，豪宅，成为那个最佳选择的几率将大大提高。

对于豪宅的开发企业来说，此时，要做的恐怕就是做好营销了。而顶级豪宅的销售人员，用的是“闷声大发财”的营销方式，在耿克辉看来，最为常用的手法就是“圈层营销”。所谓圈层营销，基本原则是“高端化、小众化”。为什么豪宅市场很少做大众传播？“因为，豪宅市场的客户太分散，没有办法用一种媒体形式将它们全部网罗到，所以，这个时候，精准的窄众传播就很重要。通俗来讲，就是通过高端俱乐部、私人银行、机场VIP休息室、马术俱乐部、高尔夫俱乐部等渠道，寻找目标客户群，通过相对私密的线下活动来宣传顶级豪宅。”

“买得起这种房源的人，来来回回就是这么些人。”范玉认为，和老客户更容易做成生意。一位老客户，之前通过她已经买过一套房源了，“这次买房因为儿子要结婚了，想让孩子住的离自己近些。”

更值得一提的是，随着手机自媒体的发展，微信营销也越来越多的被开发企业采用。“微信是最好的圈层工具，尤其是在楼市降价，政府救世等声音充斥市场，导致观望情绪严重的当下，微信营销可以潜移默化地解决客户的困惑，对症下药，打消客户的疑虑。”耿克辉说，“高端项目主要还是依靠圈层营销，只找那个对的人，谁做的好，谁就日子过得舒坦。”

但是，这种“只找那个对的人”的圈层营销，注定竞争激烈。

亟待城市升级

2014年，可谓是青岛的“豪宅年”，众多高端项目的陆续亮相，但是，每年青岛500万以上住宅去化数量仅在千套左右，销售难度可想而知。

“对豪宅的开发企业来说，要从需求角度出发研究市场。豪宅的市场不是单纯靠创造出来的，这个市场容量非常有限。从目前来看，豪宅实际上是存量市场，并不是增量市场，不可能突然之间出现一个富豪能够买得起千万总价的豪宅，这种情况非常少。大多数豪宅客户都拥有多套住房，他们是在换房的过程中置换更好的房子。加上今年市场环境趋冷，金融政策收紧，不动产统一登记和房产税日趋临近，豪宅受到影响首当其冲，供过于求的高库存必然带来资金压力，价格上松动在所难免，未来情况不容乐观。”在邓国华看来，青岛的高端市场，富豪人群数量是有限的，在激烈的市场竞争面前，豪宅市场价格缺乏上涨动力。

与普通住宅市场不同，高端住宅市场很难因为外来人口的大量涌入，而带来成交量的激增。

众所周知，豪宅的受众是金字塔尖上的人群，吸引他们来青岛投资置业的前提，是青岛优秀产业的引入。而产业引入，不是短时间就能够取得成果的，一般需要5到10年时间，因此可以肯定的是，短期内，青岛不会有太多的富人涌入，市场自然也就不会有太大的变化。

眼下，青岛高端物业的销售，还是要看各家房企的人脉资源如何。比如，万达东方影都项目1期开盘，有一半以上的去化来自北京团购，单靠青岛市场肯定是不行的。

一直以来，青岛的重工业比重过大，民营经济并不活跃，这两大局限，使青岛步履沉重。如今，山东半岛蓝色经济区的建设，使得青岛获得了千载难逢的发展机遇。但同处蓝色发展经济带上的烟台、威海等城市，与青岛的产业定位十分相似，导致各个城市都在争抢资源。

“未来，只有青岛加大招商引资力度，吸引更多的全国优秀企业入驻青岛，青岛产业发展达到一定的高度，才能使得青岛的城市发展迈上新的台阶，从而吸引更多的高端人群落户青岛。”邓国华说，“城市升级了，富豪人群自然就来了。”endprint