携程艺龙去哪儿

李彤

一个陡然间翻转的剧情：前两年略显保守被动、被后来者群起而攻之的在线旅游老大携程，一夜之间，成为中国在线旅游最大的变量与进攻者。先是被传出与去哪儿网合并的消息，后又截了艺龙、同程高调战略合作的局，当上了同程的二股东。

突然间，中国在线旅游的主要玩家只剩下了三家，开始走向战局已定的趋势。走过14年进化史，到头来，中国在线旅游领域除了携程与艺龙，也只真正多了去哪儿一家而已，而且境遇、格局已经截然不同。

艺龙受去哪儿激发，

但最终也被携程彻底甩掉

1999年5月，梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人一起创办了携程。2000年，携程营收691万元，2001年达到4638万元，2002年突破1亿元、净利润1423万元。2003年12月携程在纳斯达克上市后，携程营业额及利润仍保持高速增长。

同样创办于1999年的艺龙，确定旅游电子商务的定位比携程晚了近两年，但在纳斯达克上市比携程晚不到一年（2004年10月），可见其起步之猛，发展之快。

从那以后，携程、艺龙被视为在线旅行领域之一时瑜亮。

上市以后，艺龙创始人把股权卖给全球第一大在线旅游商Expedia之后全部淡出。在美国股东遥控、职业经理人打理下，艺龙与携程的差距逐渐拉大。

2007年10月，在宝洁及联邦快递金考有16年工作经历的崔广福出任CEO时，艺龙已经没有能力与携程争夺“全能冠军”了。

崔广福将酒店预订作为唯一的核心业务，争取集中力量在单项上战胜对手。这个策略卓有成效，艺龙酒店预订间夜数从2008年的400万一路增至2013年的2580万，但与携程的差距并没有缩小。艺龙与同程达成合作之时，所谓“18个月超越携程”只不过是空喊的口号。

但是，艺龙规模上处于劣势，而携程在梁建章回归后针锋相对寸土必争，双方的渠道战、价格战、广告战打得很激烈。结果，虽然艺龙投入的市场费用只有携程的一半，但已经不堪重负。以2013年为例，艺龙、携程市场费用分别为6.52亿元和12.79亿元，分别占各自营业收入的64%和23%。

酒店预订业务增长的同时，艺龙的业绩却日益恶化。2011财年获得3927万元净利润之后，2012年急剧下降到47万元，2013年亏损1.68亿元。而2013年，携程净利润为9.06亿元。

拼命捞市，艺龙在研发方面的投入也无暇顾及。2013年，艺龙研发投入1.68亿元，而携程达到12.45亿元。

回过头来看，2012年是艺龙的拐点。从那时起，更多的市场营销费用带来更多的酒店预订和营收，还有更大的亏损。所以2012年净利润只有47万元，2013财年亏损达到1.68亿元。照这条路走下去，亏损将越来越大。

有所得必有所失，专注酒店预订的艺龙对机票业务基本听之任之。2008年到2013年，机票预订量仅从180万张增至300万张。而2013年第三季度，去哪儿网完成了对携程机票预订业务的超越，日均出票达15.7万张。第四季度，去哪儿网在纽交所上市，市值超过30亿美元。

去哪儿的成功让艺龙知道了应当去哪儿。原来世界第二大经济体重要细分市场冠军的含金量这么高，如果艺龙酒店预订超过携程，市值或许比去哪儿还高，这意味着市值从6亿美元以下到30亿美元以上的飞跃。

2013年未，艺龙管理团队在大股东支持下拿到创纪录的价值6334万元的期权，秣马厉兵准备大干一场。

但艺龙的前景并不乐观。从2007年到现在摸索了七八年，除了投广告、返现金没有更多的创新，财务压力越来越大，沿用老办法能追得上携程吗？而去哪儿网完成机票业务对携程的超越之后，又雄心勃勃地猛攻酒店预订业务，2013年完成间夜数1610万，相当于艺龙的三分之二。这样玩下去是艺龙超越还是被超越？

如果再赔掉几个亿，还是没能夺得酒店预订第一桂冠，无论是美国股东，还是职业经理团队都难以交待。

可以说，艺龙在与携程的较量中已经完败，唯一的悬念是会不会被收购，以及被谁收购。

崔广福是一位优秀的职业经理人，在规模远远落后且得不到大股东有力支持的情况下，拿着相当于携程一半的市场费用，一路穷追不舍。去哪儿的成功让美国股东眼睛一亮，如能超越携程成为酒店预订第一，艺龙市值有可能从6亿美元以下涨到30亿美元以上。理想很丰富，现实太骨感。想当然的路径设计，只是美梦一场。

三家效益为什么差这么多

2013年，艺龙、去哪儿分别亏损1.68亿元和1.87亿元，携程净利润9.06亿元。同样从事在线酒店、机票预订，为什么效益差别这么大呢？

先看艺龙，除前述市场费用占营收比值过大之外，每间客房每晚从酒店获取的收入（间夜收入）落后于携程是另一个重要原因。

从下图可以看到，在2008～2009年期间，携程间夜收入比艺龙高六七元钱，但都在下滑。而2010年、2011年携程间夜收入逆势上涨，并且订房数量的增长亦不输于艺龙。2011年之后，由于以去哪儿为代表的新生力量崛起，携程的间夜收入开始掉头向下，但与艺龙的差距拉大到20元以上。携程品牌影响力强、规模大、议价能力强是出现这种局面的主要原因。当然人的因素也不容忽视，这期间梁建章赴美游学，范敏独撑大局，表现出高超的管理水平。而职业经理人崔广福在不利条件下，用相当于携程一半的营销费用穷追不舍，成绩也可圈可点。

携程是鼠标、呼叫中心加水泥的典范，艺龙是跟风者，而技术导向型的去哪儿完全是颠覆者。携程员工数超过2万人，其中客服中心占1.4万人。而去哪儿的核心力量是627名软件工程师和594名产品经理（2013年底数据）。去哪儿CEO庄辰超曾放言：假如我运营携程，马上把呼叫中心砍掉。但在现有的国情下，呼叫中心是必不可少的，携程40%的业务来自呼叫中心。

下图为三家公司运营成本占营收的比例。去哪儿的确更低，但有着1.4万人客服中心的携程并没高到哪里去。没有呼叫中心，让那些不会网上订票、不会玩智能手机人的怎么订票？没有客服中心，携程和营收会减少40%，规模效益、议价能力下降，净利润减少的就不止40%。

去哪儿各项成本费用占营收的比值，与携程相比运营费用只低了6%，其他都高出一大截。

特别值得一提的是，在百度（去哪儿大股东）每年输送22亿流量的情况下，去哪儿市场费用仍占到营收的45%，全年亏损1.87亿元。要是没有百度，去哪儿很难玩下去。

去哪儿就是依仗技术优势和廉价流量，机票和酒店预订业务佣金远低于携程和艺龙。2013年，携程、艺龙酒店间夜佣金才分别为54元和33元，两家机票预订佣金均为45元。去哪儿订酒店、订机票的佣金都是10.7元。

去哪儿玩的就是流量变现，2013年PC端22.4亿流量全部来自百度（刚好与百度承诺值相等）；移动端7.8亿流量来自客户端app（下图中蓝线为去哪儿各季度PC端流量，单位百万次）。

在百度搜索框中输入酒店或者机票，查询结果的前几位准是携程、艺龙、去哪儿、同程这几家。不过别家是花大价钱买流量，去哪儿与干爹怎么结算就不知道了。

去哪儿做的事就是把来自百度的每一次查询变成现金，下图为每千次查询的变现情况。可以看到，每千次查询能够产生的收入不过250元上下，也就是每次不到三毛钱。这点收入到百度竞价排名卖流量都不够。所以去哪儿从根子上讲就是个搅局者，想要盈利只有一种可能，就是挤倒携程，然后涨价。

携程每间夜佣金高达54元，艺龙33元，去哪儿只有10.7元。酒店为什么愿意付高价呢？首先，携程房源含金量高，订一间每晚150元的快捷酒店收10元不少了，订一间每晚1500元的五星酒店收100元也不算多。其次，有1.4万接线员的客户中心带来的客流，这部分市场需求主要是携程来满足，携程对酒店的议价能力当然强。最后就是携程能够向酒店承诺最低订房数。鼠标部分容易被超越，水泥部分则是多年积累的结果。

以后就是携程带着小伙伴们一起玩了？

在实力远逊于携程的形势下，艺龙、去哪儿、同程等小伙伴自然而然地选择主攻一项。原来业务线比较多的，比如艺龙就得做减法，有所为有所不为。但用户要的是加法，是大包大揽的一站式、一条龙服务：机票、酒店、景点门票、餐饮、出租车及汽车租赁等。

在中国在线旅游江湖中，艺龙CEO崔广福就像战国时的苏秦游说各路诸侯“合纵抗携”。他的想法是专心做酒店，让战略合作伙伴去满足用户日益多样化的需求。2013年，艺龙和去哪儿网约定，2013年3月至2016年6月，去哪儿网每季度最少从艺龙预订45万间客房，意在专注各自的强项围攻携程。2014年4月，艺龙又与同程高调合作，艺龙用户的景点门票全部由同程提供，而同程的酒店预订业务（现付部分）全部交给艺龙。

但没有股权为纽带的结盟很容易被强大对手分化，甚至不等分化自己就瓦解了。艺龙与去哪儿的合作只维持了半年就不欢而散，与其说庄辰超与崔广福性格不合，不如说是去哪儿自己也想做大酒店预订。结果，去哪儿网被艺龙告上法庭，而去哪儿网在《招股书》中披露此宗官司时“轻蔑”地说：艺龙不过是我们1240家OTA客户中的一个。合作不成反倒多了一个仇敌。

梁建章则是当代张仪，利用本身业务强大、发挥资本雄厚优势，对与旅行相关线上线下公司或参股或控股。携程凭借资本及业务双重纽带，让小伙伴如行星围线太阳那样绕着携程转。

通过持股三大经济型酒店（如家、华住、7天），并购两个酒店批发商，控股途家、参股移动酒店预订公司、酒店客户监控和管理系统公司、易到用车、一嗨出租等，携程在几年间迅速搭建起自己的生态圈，“连横事携”在气势上完全压倒“合纵抗携”。

梁建章最近的一次出手格外富于戏剧性。据同程CEO吴志祥本人回忆，4月17日同程宣布与艺龙合作当晚，他收到携程高层短信说梁建章想到苏州来谈谈。三天后，曾经的死敌就坐到了谈判桌上。梁建章此前只与吴志祥在公共场合照过一面，没见过同程其他高管。为缓解尴尬气氛，梁建章问：“你们五个人一直在一起？”吴志祥回答说：“是的。”梁建章足足沉默了几分钟说：“咱们距离这么近，如果拼下去会很惨，如果合作会双赢。”吴志祥说：“把你的门票业务给我。”梁建章说：“可以，但我们得参点股。”吴志祥说：“我们想独立发展。”梁建章说：“我们支持。”至此，合方的大方向已经定了下来，双方仅用了两个小时就商定了各项合作事宜。携程向同程注资2.2亿美元，超越腾讯成为仅次于管理团队的第二大股东。

会后，吴志祥主动给艺龙CEO崔广福发了短信，称同程“根据自身战略选择了业务合作伙伴和资本合作伙伴”，并强调这是“意外”。崔回短信表示理解。吴志祥感到缺憾的是：早知与携程“闪婚”，没有与艺龙的“艳遇”多好。

在2.2亿美元拉拢同程的同时，携程还拿出1500万美元支持途牛IPO。艺龙、去哪儿环顾四周，看得上眼的，现在或潜在的合作伙伴都是“连横”面孔，心里能不发毛吗？

据悉，同程与艺龙在酒店、景点门票业务上的合作为期一年，期满后艺龙将会出局。吴志祥在给崔广福短信时说到的选择了业务合作伙伴和资本合作伙伴，是安慰之辞。业务和资本是分不开的，不为业务梁建章也不会付出资本。

到需要发力的时候，同程等小伙伴无需终止与艺龙的合作，只需涨一点价，艺龙不是说自己的用户年轻，对价格敏感吗？携程如“坚壁清野”，艺龙，甚至去哪儿的用户恐怕就会做鸟兽散。

据说，携程还将投资美团或者大众点评。本以为战败艺龙，搞定同程、途牛之后，携程就只剩去哪儿要摆平。看来梁建章早已不满足于做在线旅游行业的老大，而要成为一站式的O2O全生活消费服务商。 艺龙、去哪儿已经不是一个层面的对手，沿着这条路走下去，与强大BAT直接对垒的一天早晚会到来。从目前迹象看，携程最有可能选择腾讯作为战略合作伙伴。CEQ小江湖中的争斗已成往事，BATX大世界里的合纵连横会更精彩。

尾声

携程、艺龙、去哪儿的三国争霸中，艺龙已经失势。单纯从商业理性出发，从“梁”似乎是唯一出路。从腾讯神速批准携程入股同程（腾讯原是同程的二股东，现在是三股东），说明腾携之间是相互欣赏甚至已有默契。腾讯持有艺龙16%股权，但多年二股东当得已有鸡肋味道。腾讯有可能比照与京东商城的合作方式，以数亿美元现金加艺龙股权换取携程15%或更多的股权。而携程可以用腾讯给的美元向艺龙大股东Expedia购买全部或部分股权。携程参股规模比艺龙小很多的同程拍出2.2亿美元。而艺龙市值不到6亿美元，剔除腾讯持有的部分，全盘私有化也才需要4亿美元。

去哪儿庄辰超个性太强，臣服梁建章的可能性为零。由于这层关系，携程与百度的合作也很难谈下去了。结盟腾讯，吃掉艺龙之后，恐怕只有发改委和工商总局的反垄断调查才能奈何携程，去哪儿最终还得回过头来与携程业务合作，并时时提防不要沦为管道和工具。