关于知识管理在客户关系管理中的应用探析

代 爽

（沈阳职业技术学院 软件学院，辽宁 沈阳110045）

1 知识管理与客户关系管理的融合

1.1 客户关系管理与知识管理结合的意义

客户关系管理是在持续积累、 分析并利用客户全面信息的基础上，按照客户导向的工作模式合理配置企业资源，通过系统进行运作支持和规范管理，全方位满足客户需求，从而提高客户满意度、忠诚度，获取企业最大利润。 国内的一些企业投入大量资金实施客户关系管理系统，但总体效果并不明显，其主要原因是缺乏有效的方法和工具对客户的信息进行深入的分析、挖掘。要解决这一实际问题，将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径，应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件，尽可能得到客户完备的信息，以达到留住客户、发展客户以及有效地挖掘客户潜力的最终目的。知识管理与客户关系管理的结合研究，一方面，可以大大提高企业CRM 系统的实施应用效果；另一方面， 企业CRM 的成功实施也可以反过来推动知识管理技术的应用实践研究。 目前对知识管理和客户关系管理的研究很多，但将两者结合起来并对此进行深入研究的却还是很少。 应该说，CRM 向着以知识管理为基础方向发展将成为一种趋势。

1.2 知识的转移促进客户关系的保持

在当今迅速变化的商业环境中，企业的发展速度已经成为重中之重，但是这一发展的制约因素就在于对客户需要的满足，。知识管理深入管理层次已经成为企业可持续竞争优势的唯一源泉。知识管理所为企业带来的持续获利能力的重要性已经为人们所共识。但是在企业中还普遍存在着在企业内部研究知识，把客户当成是企业组织之外的一个单独系统。 这显然割裂了企业与客户之间的密不可分的关系。 一般来说，随着企业边界越来越趋向模糊化，企业知识的流动也变得没有界限，而且是能动的、互动双向的流动。另外知识流动具有聚集性和辐射性的特点：聚集性是指知识流动会相互吸引，一方的知识流动会带动另一方的知识跟随运动，并且聚集起来的知识源的价值远远超出其组成个体的简单加总；辐射性是指知识流动的过程中，它会在其流动的路径周围产生溢出效应， 至于这种溢出效应的作用和价值有多大，就看被影响对象的知识吸收和运用效率。 对于企业来说，深入开发和利用组织知识，通过知识管理中的知识共享和交流，建立和生产出适应客户需求的定制化知识交流机制以及良好的客户知识互动关系，这对于建立企业与客户之间的良好关系十分重要，也是当今企业应该重视和解决的问题。

2 客户关系管理和知识管理的运作流程

2.1 客户知识管理流程

客户关系管理的起点是客户，在商务流程变得越来越知识化的今天， 企业必须具备能够分析客户与市场信息并把这些信息转化为知识，依据这些知识来影响客户购买和关系，客户关系管理的发展趋势就是利用知识管理将企业积累的内部和外部知识融人到管理的各个环节，采用规范的方法来增强市场活动的有效性，维持客户对服务的满意度， 这些活动都将以企业知识的形式在信息平台上进行共享，并且不断完善。 客户关系管理发展至今经历了四个历程：自动化、数据化、互动化和知识化。 客户关系管理自动化的特征是利用自动化技术实现销售自动化；客户关系管理的数据化是利用数据仓库进行分析预测；客户关系管理互动化是利用信息与客户进行互动交流；客户关系管理的知识化是利用知识，实现知识融合与协作。

2.2 知识管理在企业中的运作过程

知识管理是指为了提高企业竞争力而对知识进行识别、获取和充分发挥其作用的过程”。 它是一个动态过程，通常可分为三个阶段，第一阶段主要是创造、发现和收集公司内部的知识与技能；第二阶段主要是共享和理解收集来的知识与技能以便利用；第三阶段主要是修正这些知识和技能并将其运用于新的环境中。 建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。

从知识转化的角度来看， 客户知识管理是通过企业与客户的互动、交流和学习，获取、整合、共享和利用客户知识，实现知识增值与价值转化的活动，其本质是通过客户知识管理流程对客户知识进行引导和管理。

3 知识管理在客户关系管理中的应用

3.1 CRM 系统的应用

企业的竞争力也可以通过CRM 实现， 知识的共享和交流的应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队，不仅可以收集、创造和共享知识，而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM 中的知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案，构建全面的知识管理系统，在整个企业范围内部署知识管理的应用。 通过CRM 系统，把企业建设成知识型企业，实现有效的知识管理，提高企业的应变能力和创新能力。

3.2 整合知识管理的CRM 体系

现有的网络技术和数据挖掘技术为企业的CRM 知识管理体系提供了可靠和良好的集成平台。基于对CRM 中的知识分类，将相应的知识管理策略集成到CRM 系统中，使CRM 系统不再单单是一种管理理念或者计算机软件，而是企业处理销售、市场、服务等企业前端业务和企业决策的必要工具，使CRM 系统切实在企业中应用起来。

4 结论

CRM 解决方案着力于以产品和资源为基础，以客户服务为中心，以赢得市场并取得最大回报为目标，通过信息的有效继承为基础进行客户快速反应，给予客户一对一、交互式的个性化服务，达到商业过程自动化并改进业务流程。 其根本宗旨是拓展市场、提高效率、发展客户，以提高企业核心竞争能力，最终为提高企业的效益服务。企业实施CRM 的主要目的是把最适当的知识在最适当的时候传递给最适当的人，使得他们做出最好的决策，获得最佳的实际效益。可以说企业实施知识管理和客户关系管理的最终目标是一致的， 如果将两者结合起来，更能释放二者的潜能，提升企业的竞争力。

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