汽车电商：任重而道远

陈秀娟

随着消费者购买心理、购买方式的悄然改变，汽车厂商纷纷试水网上销售，拼团购车大赚消费者眼球。未来汽车电子商务将何去何从？

随着消费者购买心理、购买方式的悄然改变，汽车厂商纷纷试水网上销售，拼团购车大赚消费者眼球。在刚刚过去的2013年，汽车之家借双十一的势头推出11.11疯狂购车节，易车在易车惠常态化运作的基础上推出特卖场“脱光价”，搜狐汽车主推买车宝，从移动端深透汽车消费市场，各家给出优惠集体打造汽车“电商”盛宴之势。盛宴的背后，留给我们的是对汽车真正电商化的诸多思考。

汽车销售模式的变革

目前，网络已经深入到了我们生活的各个角落。包括微博在内的自媒体的发达已经让电视、报纸等传统强势传播方式感到了巨大的挑战。 互联网作为一种高效的信息传播技术，不断的抹平人与人之间的信息鸿沟，时间和地理位置都不再是个人接收信息的障碍，人与人之间的外在差异逐渐模糊。

当网络已经彻底改变了各种资讯的传播方式，厂家的宣传必然会随之改变。而与之相对应的：汽车的销售模式是否还会一成不变的保持下去么？

说到这一点，有必要回顾一下汽车销售模式的变化。从上个世纪90年代末期至今，汽车销售（特指乘用车销售）大致经历了：厂家直销、大院式销售（汽车市场）、4S店销售三个阶段。目前随着厂家市场下探与经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店等方式并存的局面。但这一切仍有赖于“实体店”，随着电子商务的发展，革命性的汽车销售模式已经出现。

当汽车遇上互联网

当网上购物还没出现之前，消费者默认产品选择余地不大、必须到实体店购买、缺乏弹性的价格等这些就是现实，一旦消费者体验过更好的消费服务之后就很难再适应原来的方式，网购不再是一个选择而是一种消费观念，成为一种消费方式。

而互联网借助跨越“时间+空间”的特点达到了前所未有的市场规模，比如淘宝；同时，互联网共享的丰富内容又将人群不断的割裂开来，因为丰富的内容足够支撑消费者按照个人喜好满足自己的消费活动，比如一个个圈子和社区。从市场规模的角度看，这是一个解不开的结，规模效益的实现依靠强大的互联网优势。

虽然目前绝大多数的消费者仍习惯去4S店购买汽车，但年轻用户对网络购车的认可度也在迅速提高，也就是说中国电子商务环境的成熟为汽车电商的崛起提供了丰厚的土壤。

汽车电商正是在这种环境中走进了大众的视野，在过去的2013年显得来势汹汹。

“电商”盛宴来势汹汹

汽车电商的实践其实很早就在酝酿，汽车电商的试水者是吉利熊猫，早在2010年即出现，但彼时绝大多数厂家对电商发展持怀疑态度。2012年4月25日江淮入住天猫，之后电子商务的销量开始稳步走高。某自主品牌负责人认为自主品牌车型、特别是A0、A级车型（针对年轻客户群体）非常适合走电商之路。

然而就去刚刚过去的2013年，汽车的“电商”盛宴来势汹汹。

2013年10月10日，有关汽车之家11.11疯狂购车节的广告开始横扫互联网各个端口。从搜索到网址导航再到视频网站、移动互联网等等，汽车之家这次大手笔投入，让汽车电商一经登场便成为众人瞩目的焦点。

同期，老牌电商平台天猫、京东也都被传出利用双十一联合4S店网上卖车的消息。天猫汽车公布，“双11”期间（11月1日至11日），天猫共卖出1.07万辆汽车，预计线下尾款支付后，总车价将达8亿多元。除天猫、京东等购物类网站外，汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直类和门户网站的汽车订购总量达16.8万辆，总成交金额超过235亿元。

虽然2013年的“双11”并不是汽车行业初次试水电子商务，却是近年来规模最大、效果最显著的一次。

就在2013年12月12日，电商再掀大战，18辆首批尾号为“8”的Jeep牧马人龙腾典藏版在京东商城首发，京东专享价56.88万元。自上午10点开售，不到三小时就被一抢而光。

这些事件都代表着汽车销售也开始逐步走向电商平台。

市场价值如是说

在汽车之家“疯狂购车节”进行得如火如荼之时，易车网和搜狐汽车相对低调一些。可是，当第二天公布数字时，这两家网站突然公布了超高的订单数，让人很意外。从订单金额看，易车网、搜狐汽车、汽车之家分列三甲：已将电商作为常态化产品的易车网宣布“易车惠第三季百团大战”11月11日总订单量为90466辆，订单金额为117亿元；搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量为60556辆，订单金额为92.05亿元。易车网、搜狐汽车、汽车之家三家的总订购金额高达235 亿元。

而天猫汽车“双十一”期间（11月1日-11日）共卖出1.07万辆汽车，虽然数字不惊艳，却是去年同期的5倍，远远超过天猫总体的增长率。对此，天猫汽车项目负责人石坚曾公开表示，2013 年天猫在整车方面有很大的抱负，会做很多的事情。几乎所有主流的汽车厂家我们都在接洽。未来三到五年，天猫的汽车销售额计划超过100亿。

汽车之家CEO秦致将此次疯狂购车节定为关键一战，他说，汽车电商的市场尚属蓝海，疯狂购车节是汽车网站在汽车电商领域的首个大动作，我们把购车节当成一次不计成本的实验，就是要证明汽车电商在中国是一条通路。

无论235亿元订单的转化率究竟有多少，今年“双十一”让人们看到了汽车电商的价值，突显了汽车电商的优势和潜力。

现状：优势与风险并存

就目前来看，汽车电商至少比传统销售方式有以下三个优势：1、年轻的拥趸很多，容易赢得未来市场；2、流通环节减少，开支相应减少；3、销售政策制定简单，沟通成本降低。

但是，电商之路也并非坦途，也有一些潜在风险。

关于汽车真正的电商化，有专家给出的定义是：和去电商网站买商品的流程一样，完成资金流、信息流、物流的整个完整环节才叫真正的电商，而目前网站依然更多是以信息流为主，虽然能够完成购车意向，但还要去实体店议价以及完成成交，资金流和物流都是通过线下完成，而不是线上。

也就是说，真正意义上的网上卖车，应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式，如2009年8月，美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目，让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。

但是，据了解，目前各个电商平台购物流程都比较接近，即网上下订金，再到4S店刷网站专用POS机来购买网上订的车辆。相比普通的4S店内成交，参与网上卖车的某些4S店将要送出更多的优惠，但这样的操作模式也遭到人们的质疑，认为这种“线上订单，线下体验” 的模式，算不上真正的网购。这种线上支付定金，提车、交付尾款均在线下4S店完成的销售模式，最大化的保护了经销商的利益。对于消费者来说依然有很多担心之处。

很显然，电商化背后的风险已经初见端倪。

对此，业内专家对于这些潜在风险进行了如下详细解读：

一、支付环节。现在很多支付平台已经解决了大宗支付问题，但对于个人用户来说，买车毕竟是一笔很大的开支，而且中国消费者的习惯是全款购车，选择贷款买车的很少。这方面美国比中国的基础就稍微好一点，他们习惯贷款买车而且信贷比较发达。

二、信用体系。用户对于网上买车会有很多担心，不知道通过网络卖车的商家是否值得信任。另外即使汽车基本上可以说是标准品，但更多用户还是愿意去实体店看车，并且享受店面的服务和以及一系列购车的后续如保险、上牌等服务。汽车，无论从使用上还是维护保养上相比其它日常用品要复杂得多，尤其是汽车的使用还涉及到安全问题。在这种情况下，消费者购车肯定是比较谨慎的。而网购汽车难以使消费者对商品进行面对面观察，试乘试驾更是无从谈起。

三、汽车厂商和经销商之间的矛盾。这也是最重要的一个问题，一个厂家少则几十家品牌专卖店，多则几百家，最大的可能到一千多家，这么多品牌专卖店是他所规划的渠道，也是经销网络，一旦实现了线上售卖，那经销商去做什么？

这其实是很难解决的一个矛盾点，如何把经销商利益栓到汽车电商这个链条里面去做。如果说某个品牌比如奔驰在某个电商或是垂直媒体网站上开辟了直销店，那经销商就变成一个客户到店提车的服务渠道了。

四、售后服务支持。汽车购买回来存在长期的服务，售后保养怎么进行，厂家只把售后牌交给经销商，销售利润肯定不会分给经销商，售后出了问题谁来承担？车辆售出后，直面消费者的就只有经销商，这些问题不逐一解决，只会让消费者、经销商产生不信任，增加彼此之间的隔阂。

五、促销宣传差异。如果电商与实体店模式在一个较长的时期存在，厂家传统的广宣模式就必须顺应形势的改变。而至少目前，没有可以参照的成功案例。

由此看来，汽车网购看上去很美，但目前的实际操作上却有很多问题没有解决方案，汽车网购还存在着很多瓶颈与“硬伤”，汽车真正的走向完全电商化是有难度的，但电商化这个线上渠道，一定是未来发展的重要趋势。

前景预测

关于汽车电商，到目前还没有真正的第三方交易平台，都是全程在线销售整车，那么，未来这样的平台是否会出现呢？

“目前国内还没有真正的第三方汽车交易平台，但是未来3-5年内这样全程在线销售汽车整车的电子商务平台完全有望产生并迅速普及。如吉利考虑在城市中建设旗舰店，供消费者试乘试驾，而买车则通过网上交易完成。同时在城市中建设非4S店的售后维修站，节省建设4S店的费用。现在来看，网络卖车更多的是噱头，宣传作用大于实际作用。因为即使是汽车品牌厂家与网站合作进行网上卖车，提车也还需走4S店渠道，这就要给经销商留有利润。目前无论是SMART团购，还是吉利、东风日产玛驰网上订购，大都仍需要到4S店实地看车、交易，目前的情况不可能脱离开4S店来做，因为最后交车与整套售后服务流程还是要通过4S店。”中国电子商务研究中心主任曹磊接受媒体采访时说，“从现在的市场占有率和营销效果来看，网上销售形势在很长一段时间内并不能代替传统的产业链模式，汽车作为大宗商品本身的属性也决定了这一点。”

互联网的出现，尤其是电子商务的应用，引起了汽车销售方式的重大变革，网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道，而且成为发展速度最快的渠道。在此过程中，无论风险有多高，有一个不容忽视的趋势是，伴随着互联网成长起来的80、90后已经成为汽车主力消费群体。而这个群体恰是网购市场的中坚力量，他们对网上售车的接受程度会越来越高，电子商务必将对我国汽车市场产生历史性的推动作用，而网络零售和网络团购的创新渠道显得尤为突出。

更重要的是，汽车厂商对此决不会坐以待毙，因为放弃了汽车电商，也就相当于放弃了绝大部分的潜在销售线索。所以，加速拥抱汽车电商成为必然。