苏北知青文化旅游开发模式初探

许 娴 张 勇 张维亚 徒大伟

（金陵科技学院 旅游管理系，江苏 南京 210038）

知青文化旅游是当代中国文化旅游发展中出现的新类型。苏北乡村景观差异很大，知青文化资源丰富，有着发展知青文化旅游的优越条件。发展苏北知青文化旅游不仅能为旅游者提供新的文化旅游产品，而且能促进苏北乡村旅游产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的资源，保证苏北农村社会经济可持续发展。

一、知青文化旅游的概述

1.知青文化旅游的定义。知青文化旅游是出现在农村区域的一种新型的旅游模式，于20世纪90年代发微，进入21世纪以后迅速发展。所谓知青文化旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以知青文化旅游资源为依托，以知青文化旅游活动为内容，以促进农村发展和知青精神传承为目的的旅游活动。学习知青精神和体验乡村风光是知青文化旅游者的主要动机。乡村生态性和知青文化性是知青文化旅游的核心［1］。所以，依托优美的生态环境，挖掘独特的知青文化，展现真实的知青生活，是发展知青文化旅游的基本要求。

2.知青文化旅游的特点。由于那段特殊的历史阶段，中国人有着浓厚的知青情结。虽然我国的知青文化旅游起步较晚，但已引起人们的广泛重视和极大兴趣。知青文化旅游主要有以下五个特点：第一，旅游者的旅游活动发生在乡村环境内；第二，旅游资源是乡村的各类自然、社会资源；第三，旅游产品具有比较显著的乡村特色、地方特色和知青特色；第四，旅游从业人员以农业人口为主；第五，旅游效益包括经济效益和社会效益。

二、苏北知青文化旅游发展现状

1.资源现状。20世纪90年代，随着苏北乡村产业结构的调整，乡村观光旅游活动的开展与兴盛，为苏北乡村地区经济发展注入了新鲜血液，并为第一与第三产业的结合找到了一个重要的切入点。随着我国对文化产业和环境保护的重视，乡村文化旅游在苏北地区开始出现，并成为乡村旅游的一种重要类型［2］。进入21世纪以来，苏北乡村旅游正在经历从观光旅游到文化旅游的转型升级，并成为苏北乡村地区第三产业升级改造的重要路径。随着国内旅游人数的持续增长和乡村旅游产品的文化内涵加深，尤其是国家旅游局和江苏省旅游局将文化旅游确定为未来中国旅游发展主要方向，苏北知青文化旅游的前景不可估量。

2.市场现状。从市场需求角度而言，旅游者对苏北知青文化旅游的动机已经基本形成。主要体现在以下方面：第一，回归田园生活的动机。随着城市化进程的加快，久居喧闹环境的人们产生了对宁静生活和田园风光的强烈向往，希望“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”。第二，知青文化求知的动机。现代化城市里长大的孩子普遍缺乏对知青历史、知青生活、知青精神的了解，苏北知青文化旅游作为重要的修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。第三，文化怀旧寻根的动机。寻根怀旧是人的普遍心理特征，故地重游是旅游者选择旅游目的地的重要参考指标，尤其是一些重要的历史时期和重大的历史事件［3］。我国文革时期大批城市青年上山下乡的历史事件，造就知青群体和知青情节，同时造就知青文化旅游的重要市场［4］。第四，其他类型的旅游动机。旅游者的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，苏北知青文化旅游也不例外。旅游者选择去苏北地区体验知青文化，可能出于求新、求异、求美、求乐的动机，也可能出于身心放松的动机，还有可能出于美食或购买土特产品的动机。

三、苏北知青文化旅游开发存在问题

1.观念保守，缺乏创新精神。保守观念认为苏北缺乏文化旅游资源，文化旅游产品没有市场吸引力。苏北地方政府和开发商对发展当地文化旅游特别是知青旅游没有信心，知青旅游资源的开发建设总是在具体的知青遗址上做文章，或重复建设，或修修补补，不求开辟新天地。旅游开发者的眼睛只盯在观光旅游上，只想在观光旅游上做文章，不愿意开拓思维，缺乏勇于创新的精神。

2.缺乏合理规划，知青文化旅游发展没有远景。苏北地方政府和开发商在知青文化旅游开发过程中没有对知青旅游地的区位条件、资源特色、自然环境、社会文化及客源市场等进行科学和客观的调查与分析。从整个布局来看，“各扫门前雪，不管他人霜”，没有从整个苏北地区乃至华东地区的总盘上谋划知青文化旅游的布局规划。从某种意义上讲，地方旅游主管部门对此要负主要责任。

3.没有进行深入市场调研，当前产品没有特色。当前苏北知青文化旅游进行开发时并没有按照市场规律，针对旅游市场需求情况进行深入调研，结果导致旅游产品开发没有主导，模仿现象严重，知青文化旅游产品与其他类型文化旅游产品没有明显差异，消费者无法产生旅游兴趣，导致门可罗雀。

4.市场营销手段落后，宣传力度不足。苏北地方政府和旅游开发商在对知青文化旅游的宣传和促销上还是停留在观光旅游层次，没有意识到文化旅游与观光旅游的区别，营销手段落后，没有针对性，没有与网络社会接轨，没有充分利用现代化的网络通信手段，导致营销效应小，宣传效果差，市场反馈弱。

四、苏北知青文化旅游开发模式

1.历史博物馆模式。知青文化博物馆开发主要有两种方式。一种是利用当年的历史建筑，进行抢救性保护，本着修旧如旧的原则进行必要的修缮和整理，保留原有的外观文化特色。另一种是建造全新的知青博物馆，系统陈列有关知青的图片、实物和影视音像资料，营造知青生活的历史文化氛围，以接待旅游者参观游览。无论哪一种博物馆，都是通过在一个具体的空间中系统地介绍知青历史，使旅游者产生历史真实感，从而体会到知青时代里知青的生活环境与精神面貌。

2.文化公园模式。知青文化公园模式是开发以文化休闲活动为主体，以娱乐、度假等活动为辅助的主题性休闲活动中心［5］。以知青文化为主题包装打造各类休闲设施、游乐项目和度假产品，知青文化公园以知青人物故事、历史事件、文化活动、集体智慧等素材作为内容，提炼知青文化中最有特色最有教育性的部分，集中展示知青文化的积极向上的精神，最终以震撼的场景与轻松的方式展现在游客面前。

3.教育农园模式。这是将知青旅游和科学教育相结合的一种旅游开发模式。教育农园通过陈列农具、种植农作物，反映知青当年种养殖业生产历史和当今现代化种养殖业的现状，并可在农园内建立游客互动体验区，促进游客对知青文化历史和我国农业生产的了解，激发游客的乡村旅游情趣。

4.露营基地模式。露营是利用帐篷、睡袋、小木屋等在郊外过夜，享受大自然的野趣，欣赏优美的自然风光，锻炼身体的一种户外游憩活动。露营活动能够锻炼人在较为恶劣的自然环境下的生存能力［6］。这与知青精神是一致的。苏北是平原地区，知青旅游地具有良好的自然环境，空气清新，往往具备开发露营基地的自然条件。

5.休闲农场模式。休闲农场模式是在知青旅游景区里开发农场，以供游客度假、游憩、娱乐、食宿、从事农业劳作，体验当年知青生活、农民生活、了解乡土风情。这种模式主要针对会议旅游市场、奖励旅游市场、企业拓展训练、学生夏令营和家庭度假。

6.民俗文化村模式。苏北知青旅游所在地有着丰富的民俗旅游资源，知青文化与民俗文化的融合是该模式开发的重点内容。苏北知青旅游地往往具有保存较为完好的传统节庆、饮食、礼仪、音乐、工艺等方面的民俗文化，这些都是重要的旅游资源，对城市来的游客有强烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的知青旅游地建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，招揽游客。

五、苏北知青文化旅游开发展望

1.促进城乡文化交流，正确理解知青文化。通过城市游客的旅游参与，城市游客可以亲身了解和体验苏北地区的知青文化和农村生活；旅游者的观光活动将有利于知青文化的传播，促进人们对知青文化认知的改变，形成全面正确的理解；通过知青文化旅游开发，进一步促进城市和乡村的文化交流，对苏北农业文明产生感性而深刻的认识。

2.改善苏北生态环境，保证苏北乡村经济的可持续发展。知青文化旅游不仅以知青文化、农业生产、民俗文化等吸引游客，而且以优美的自然环境给游客以健康的享受，因此，植树种草，美化环境是必要的投入，在客观上起到了保护环境的作用。目前苏北地区由于工业发展，水土流失严重，生态环境遭到严重破坏，通过开发知青文化旅游，促进生态环境保护，促进苏北经济的可持续发展。

3.进一步刺激旅游消费，充分发挥旅游业的联动效应。旅游消费需求不足是苏北地区当前和今后相当长一段时间旅游发展中的一个十分突出的问题。进一步刺激旅游消费，扩大旅游需求，对于促进苏北旅游经济持续稳定增长具有重要的作用。旅游业由于关联性强，带动功能大，扩大消费需求的作用十分明显。因此要充分发挥知青文化旅游在刺激消费、扩大内需中的作用，充分挖掘潜在的文化旅游市场，扩大文化旅游客源市场。目前通过发展知青文化旅游启动乡村旅游市场，刺激旅游消费，扩大旅游内需，成效将会十分显著。

4.有利于苏北旅游产业结构调整和旅游文化产业融合发展。苏北旅游产业仍然是以观光业为主的结构，旅游产业结构不合理，深度消费比例太小，旅游经济效益低下。发展知青文化旅游必然带动文化旅游、度假旅游、商业旅游、休闲旅游等深度旅游的发展，带动旅游产业结构的调整。同时，知青文化旅游的发展必然引起文化产业的发展，促进区域旅游产品的特色化，有利于形成旅游产品的系列化，促进旅游产业与文化产业的融合发展。

［1］林龙飞.知青文化的旅游开发研究［J］.温州职业技术学院学报，2008，8（2）：26-29.

［2］臧静敏，宁万新.知青文化热出现原因探析——以黑河上海知青为例［J］.黑河学院学报，2011，2（1）：9-12.

［3］李庆志.论“知青群体”旅游市场的开发［J］.旅游学刊，1997（3）：56.

［4］David Herbert.Literary place，tourism and the heritage experience［J］.Annalsof Tourism Research，2001（2）：312-333.

［5］周武生，杨永德.论知青文化旅游项目设计——以广西柳城县“知青城”为例［J］.商业文化，2011（8）：202-203.

［6］欧荔，张百佳.闽南——闽西区域旅游中“知青文化游”的人文魅力［J］.漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2003（3）：17-20.