你喝咖啡，谁赚大钱？

何榭堤

星巴克“暴利”吗？

星巴克（Starbucks）是世界知名的一家连锁咖啡企业，自从1971年成立后，逐渐成长为全球最大的咖啡连锁店。星巴克在全球范围内已经有近12，000间分店，遍布各大洲，在中国的一些大城市里也可以看到星巴克店和它标志性的绿色店标。

在星巴克，一杯咖啡的价格是几十块钱，这可真不便宜，许多工薪阶层会觉得有点儿小贵了。近期，有一家国内媒体煞有其事地给星巴克算了一笔账。比如星巴克的拿铁咖啡，需咖啡豆1.6元、牛奶2元，加上杯子，成本总共不到5元，却要卖27元，这不是典型的“暴利”吗？

这家媒体还指出，根据星巴克的财务报表，这家公司在全球其他地区比如北美的利润率大概在20%，在欧洲只有微利，而在中国的利润率超过了30%。这不是明显“坑害”中国消费者吗？

从这些表面的数据看，星巴克似乎真的赚了不该赚的钱。那么，当我们坐在星巴克咖啡店里喝咖啡的时候，谁真正赚了大钱？如果我们从经济学的角度剖析，就会发现对星巴克的指责是很有问题的。

星巴克的最大优势是……

星巴克能够给一杯咖啡定价27块钱，主要的原因是，隔壁没有卖25块钱一杯相同咖啡的咖啡店！那么，为什么隔壁没有人来抢星巴克的生意呢？

根据前面的数据分析，卖咖啡真是赚死了。咖啡其实并不是什么太复杂的产品，加工好喝的咖啡也不是很难的事情。其他的成本也没有多少，买几台咖啡机，弄个好看的柜台，店面装修一下，再雇佣几个看着顺眼的员工，这些成本并不高。为什么没人在星巴克的隔壁再开一家咖啡店抢生意呢？

想回答这个问题，就涉及到星巴克最显著的优势——位置。星巴克咖啡店门前的道路上，有成千上万来往穿梭、有购买咖啡的欲望的行人。而咖啡店的理想位置其实并不多，大概只有大城市的地铁站或繁华街道的十字路口。星巴克的咖啡能够有相当可观的利润空间，既不是它的咖啡质量有多么好，也不是因为它的员工有多么热情，最重要的因素就是，它占据了卖咖啡的最有利的位置。

但是，那个位置的土地往往不属于星巴克，而是属于那里的土地所有者。

当这个土地所有者想要出租那块地的时候，可以想见，许多品牌的咖啡店老板就会来与土地所有者谈判。土地所有者可以与所有的咖啡店老板都签订一份土地租赁合同，也可以只与其中一家签订排他性的合同，就是只租给一家咖啡店。显然，咖啡店老板不愿意自己店的旁边还包围着六七家咖啡店，一起卖相似的咖啡，于是那份排他性的合同对咖啡店老板最有吸引力。

一旦星巴克获得了那个合同，这家公司就建立起了自己的位置优势，但是谈赚大钱，还为时尚早。

谈判桌两边的人

毫无疑问，那个排他性合同的价格肯定很昂贵，这是因为谈判桌两边是不对等的。在一侧，有好多家相互竞争的咖啡店老板，都想独占那个合同；而另一侧，是一个拥有咖啡店理想位置的土地所有者。只要那些咖啡店老板彼此竞争起来，土地所有者就能够从最终胜出的那家咖啡店获得高额租金，他才是赚了大钱的人。

显然高额租金会抵消掉获胜的咖啡店的大部分利润。成功的咖啡店会获得一些利润，但也付出了高额租金的成本，所以指责星巴克很暴利是说不通的。其实，了解咖啡店行业的经济专家调查后发现，咖啡店领域内赚钱的公司没有几家，最主要的问题是在人流很多的重要位置经营咖啡店，租金成本太高了。像星巴克这样能够盈利的咖啡店，真可谓凤毛麟角了。

高需求带来高租金

在诸如北京、上海、纽约、伦敦这样的大城市里，星巴克的咖啡价格确实不低，这当然是和它付出了高额租金有关，但高额租金还不是最根本的原因，只有顾客愿意而且能够为星巴克咖啡支付高价，重要的咖啡店位置才能得到高额租金，同时星巴克才有可能赚到钱。

其实，许多在星巴克喝咖啡的人，他们可能工作几分钟或十几分钟就能够挣到这杯咖啡的钱，所以没人愿意花费半个小时的时间，只为了省下几块钱的咖啡差价，去寻找另外一家便宜的咖啡店。在星巴克咖啡店的位置，人流高峰期的顾客们需要喝到咖啡，因此他们对于咖啡的价格并不敏感，对于能够方便地喝到咖啡很敏感，并愿意为这种方便的体验支付高价，这就决定了那个位置的租金可以维持高价。

这样的位置当然也可以用来开小吃店、洗衣店，但是这些店铺没有出现在地铁站出口，是因为在其他地方也可以开小吃店、洗衣店，而且租金更低。在那些地方，那里的顾客们愿意多走几步路去享受小吃或者洗衣服，不在乎多花那点时间，小吃店、洗衣店开在租金低的地方更容易赚钱。

如果咖啡店开到那些租金更低的地方，虽然成本好像便宜了，但是客流量会大大减少，那里的人对于咖啡价格也很敏感，价格高了就不去消费了，愿意进入咖啡店消费的人大大减少，因此咖啡店的收入会下降很多，最后算下来，利润可能还赶不上在地铁口花高额租金开咖啡店。实际情况也确实如此。在一些世界著名大城市的地铁站出口，往往可以看到大品牌的咖啡连锁店，比如星巴克就是其中之一，在偏僻的小巷或小城镇里，就看不到星巴克的影子了。

在中国赚大钱的道理

最后，让我们来看看为什么星巴克在中国能够获得30%以上的利润，而在欧美它却做不到。

前面的分析已经告诉我们，高需求带来高租金，进而带来了高价格。所以星巴克能够在中国获得较高的利润，并不是因为它欺骗了消费者，它是一家合法经营的公司。也不是因为它歧视中国消费者，而是因为在中国，对星巴克咖啡店的需求更高。

在欧美国家，咖啡店在几百年前就已经出现，1683年欧洲最早的咖啡店在意大利的威尼斯开张。时至今日，咖啡店在欧美人眼中是很司空见惯的街边餐饮，在许多国家，咖啡店市场已经基本饱和，因此利润微薄。然而在中国这样的东方国家，咖啡店还是较晚兴起的新鲜事物，在星巴克里喝咖啡、谈事情、办公或者就是体验一下，对于大城市里的白领很有吸引力，换成经济话语讲就是很有需求量。在中国这样的新兴市场，咖啡店的市场才刚刚开始起步，还远不到饱和的程度，发展空间还很大。在这样的情况下，星巴克在中国赚到比在欧美更高的利润率，是符合经济规律的。

“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句曾经流行于欧美办公室一族的名言，也正在中国大城市的白领中迅速传播。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，星巴克创造了一种文化生活方式，一种独特的店内体验，这都是星巴克的出色之处。

所以，该收起那套用原材料成本来评判星巴克或其他一些成功公司暴利的幼稚言论了，好好学习一下人家的经营之道，学习一下这些公司背后的经济窍门吧！