实体零售未来走向

白昱

万达集团董事长王健林在参加2013年底央视财经论坛时，曾阐述万达的电商模式：万达电商是完全结合自己特点的一种线下线上融为一体的电子商务模式，不仅建立了万达大会员系统，还建立起通用积分返利的跨业态商家营销联盟，做基于大数据的跨业态营销，真正地将线下线上的数据与人融合起来。

基于这种理念，万汇网作为万达广场的O2O平台，于2013年12月开始了试运行，我们似乎看到了实体零售巨头O2O发展的方向，但这样的模式是否能在O2O领域占领一席之地？我们可以先从技术创新和商业角度，来对这些关键点做一些剖析。

商城O2O先找优势

当我们分析商城（即大型购物中心）营销模式选择的时候，可以先来梳理一下目前商城会遇到什么样的挑战。

从本质上讲，商城就是一个线下销售与产品推广的渠道，这个渠道经过数十年的发展，培养了一大批忠实的城市家庭消费者，这些消费者把周末购物作为家庭娱乐、生活的一部分。然而，当淘宝等电商崛起之时，大量看重性价比的消费者，以及贪图便利的年轻人被成批地吸引到了网络购物的行列，从而使商城失去了大量的消费者。所以，商城的第一个挑战实际上是，新的“互联网电商”渠道挤压了“传统”渠道的市场空间，让线下商城沦为了“试衣间”。

互联网最大的魅力在于，网上的行为全部都可以被“追踪”和“引导”。通过对线上浏览、分享、活动、购买等信息的分析，网上商家可以很容易地了解到消费者的购买需求及潜在购买需求（网页上经常出现的“猜你喜欢”就是这种尝试），这使得网络推荐成本非常低，而消费者的满意度也很容易得到提升。

相反，线下商城的营销从来都是粗放式的，无论是店内广告、店外宣传，还是明星造势，都是广告式的投放。长此以往，有活动就有销量，活动结束则销量骤降。很显然，商城遇到的第二个挑战就是，没有消费者数据，无法开展有价值的精准营销。

更重要的是，消费者已经在电商那里被娇惯得“舒服至极”（购物24小时送到家，不满意随时退，如果被客户投诉，商家可能直接导致降星等），但到了线下商城（或者某个商城的线上店）所得到的礼遇差别之大，足以使消费者裹足不前。由此，商城遇到的第三个挑战就是，无论从意识，还是方法、规则，对“用户体验”的践行，与电商相比，都是“差之千里”。

当然，商城也不仅仅只是挑战，它也有自己在“吸引消费者”方面的优势。

第一，很多消费行为（包括试衣、品尝美食、美容美发、身临其境地欣赏音乐、有专业要求的家庭设备的使用培训等）是只有到现场参与，才能真正感受到它的乐趣。这些业态就是商城老总们经常谈到的“体验业态”。遗憾的是，由于“团购”等网购品种的推出，把体验业态的内容也搬到了网上。从本质上讲，团购也是一种渠道，它的推出很显然让体验业态的商家，原来想靠商城的人流来做生意的方式，转变为不用花费昂贵的房租费，靠低价打折一样可以吸引人流。结果，商城的渠道空间价值进一步被挤压。但毕竟，体验业态需要到店消费，电商这种渠道不可能完全替代这种消费方式。所以，体验业态的消费场所还是门店，大量的消费者无论是通过团购、电商购物，还是网络预约，最终都会到商城消费，人流的聚集成为了必然之选。

第二，即便是一个淘宝的购物狂，绝大部分购物行为都会发生在网上；即便是典型的宅男宅女（平时绝大部分的时间把自己锁在家里，靠着网购、游戏、网络视频等满足自己大部分“欲望”与“幻想”的群体），他也会有个人生活，也会与朋友或家人一起，离开家门去逛街、消费、交友、“沾地气”，而这一切的需求都需要到一个城市的中心去完成。商城就是为他们提供交流、沟通、享受生活服务等需求的地方，而这些都是网商不能替代的。

第三，现在的商城面积通常在5～20万平方米，大部分可以容纳超过100家商户，涉及吃、喝、玩、乐等各种品类。为了满足现代消费者不断上升的需求，商城的业务与布局在消费者体验创新方面已经下了很大工夫。曾经或正在购物的消费者，每到一个大型购物中心，总是容易被现场的热闹和活动所感染，购物的冲动与享受式的消费愈演愈烈。所以，商城现场的各种造势和活动，将会成为消费者增加购买量和重复购买的最好手段。

通用积分联盟的面纱

很多人可能对通用积分还不太了解，心里或多或少有些疑惑，譬如 “什么是通用积分联盟？”它与各大商场做的积分兑换有什么区别？为什么要使用积分，而不是优惠券？万达做的这个通用积分业务和各大银行、航空公司、运营商、石油公司的积分换礼有什么不同？这个商业模式的核心价值是什么？为什么万达商城里的商户愿意参加这个联盟？消费者为什么愿意使用积分，而不是直接打折？

如果你也有这些问题，那我就来一一揭开这些问题的面纱。

首先，通用积分联盟起源于美国等西方国家，通过实现跨业态积分实时清算，每个商户既能对联盟贡献积分，同时这又是从联盟跨业态营销中获益的一种营销模式。它的本质实际上是通过积分（联盟商家共同发行、清算、管理的商业货币）这种特殊的“商业货币”，把所有联盟商家联系起来；通过积分激励的方式，让前往这些商家消费的消费者，留下消费记录和行为数据；商家通过对消费数据的分析，反过来做精准定位的营销。虽然不同业态，但有可能是同一类消费者，因为有了消费数据的支撑，所以可以很容易地开展针对消费者的跨业态精准营销。

其次，通用积分联盟的积分可以直接当现金使用（累计积分和使用积分都可以直接抵现）。而目前商场的积分兑换，只能换礼。这一点不同，所带来的营销存在很大的差别。

从商业价值来讲，一旦积分可以直接抵现，它就相当于商家发行了自己的商业货币，每一个活动，消费者都可以轻而易举地计算出自己参加活动所获得的价值，从而极大地调动消费者使用积分的热情；并且，因为积分价值显像化，可以很容易与第三方展开积分合作，结算也变得非常简单。

从技术手段来讲，如果把商场的积分换礼所需要的技术支持比喻成“小学三年级”水平的话，那么大型通用积分联盟所要求的技术水平就是“研究生”。因为要实现3万个商户（万达140座商城+20座旅游城，共包含有3万家商户，比如电影院、KTV、百货等）的“积分实时清算”，相当于是开通了“银联”的跨银行间资金清算功能，因为积分就是“钱”，这里面出现任何错误，都会从实质上造成商家或联盟的损失。

从数据角度来讲，消费者一旦使用或积累了积分，很自然地就帮助联盟收集到了大量消费数据和行为轨迹，这让后续的精准营销变得顺理成章。

从营销活动的选择来讲，对于一个会员，积分只是最基本的权益，而后可以在积分上加以杠杆，开展增值营销，也可以开展各种电子优惠券的活动，种类纷繁复杂，层出不穷。

大会员系统的价值

万达电商连接线上线下的是大会员系统。这种在线下实体店延续了多年的“陈旧”营销模式，在移动互联网的今天，到底有何新奇？

在开始论述大会员系统之前，我们有必要分析一下发展会员的目的。

很显然，开展会员营销的根本原因不是为了收集一批手机号码、微信号、微博账号，进而方便商家随意推送优惠或活动信息。如果大家还把发展会员的目的停留在这样的认知层面，就显然与会员营销新的发展阶段背道而驰了。

其实，发展会员只是手段，其根本目的是为了做好“客户关系管理”，发展“忠诚客户”，塑造“品牌企业”。

线下实体店做促销的方式虽然不少，但大部分都是广告、曝光和短期促销。发展大会员系统，实际上是在线下的商业网络收集各种消费者的消费信息，通过对各种消费信息的分析，达成精准营销、波段营销、跨业态营销的最终目的。然而大多数线下实体店的会员管理实情，却基本没有起到帮助企业精准营销的目的。为什么这么多的会员系统做不起来呢？

首先，做会员营销就是买一套会员软件系统。大部分企业发展会员业务，都是买一套软件，收集一批消费者手机号码，有事没事发点垃圾营销短信，这就是目前大部分企业所谓会员营销的现状。很显然，这种低层次的会员营销形同虚设，毫无作用。其实，收集信息只是会员营销的第一步，后面还有大量细致的工作，大部分企业既没人懂，也没人做，那么系统自己是无法发挥作用的，久而久之，大部分企业也就不再花力气在这方面了。

其次，会员管理需要精细化运营，见效慢，周期长。大多数企业搞会员，都是招一批技术人员加班加点，终于开发出了一套功能极其完善的系统，但一上线就问题重重。可以试想，一旦收集了大量会员登记、消费和接入信息以后，相当于在线下开了一个电商的数据库，给不同的客户推送不同的产品营销信息，很显然是有大量的准备和运营工作的，正如我们今天看到的电商的业务模式中，运营所起到的作用可以说是最重要的。然而，大部分线下实体商户根本不具备大规模运营会员营销的能力，这样的系统当然也发挥不出作用了。

最后，会员营销是个战略问题，还是个战术问题，很多企业没搞清楚。大部分企业把会员营销看成是一种营销手段，等同于大促销、团购、广告、曝光、活动……那么在同一时期，有可能在广场有若干的活动，会员的活动只是其中一种，而且往往是力度最小的一种，那么消费者为什么要参与你的会员活动呢？他们完全可以参加那些力度大、更方便的活动。

然而，对企业而言，为什么会员的活动更有价值？这是因为，每一次会员的消费，都会被记录，用于事后的分析，为企业进一步的精准营销累积各种资源，而其他的活动就是一时的促销，活动过后，销量就骤减，没有任何沉淀，浪费大量资源。所以，但凡要做会员，就应该以会员活动为核心，可以做广告、团购、活动，但参与者应该都是会员，必须留下相应的信息，这样才能为企业进一步的营销做铺垫。

说到底，会员营销实际上是经营消费者、影响消费者决策的过程，是在与你竞争的商城拼抢消费者“眼球”，你能知道你的消费者想要什么，并在第一时间将信息准确地推送给他，你就比你的竞争对手抢占了先机。所以，会员的经营是战略问题，不仅仅是个战术问题。但大部分线下企业都没有这样的高度，经常被各种活动所困扰，这样一来，会员营销体系的建立就遥遥无期了。

[编辑 陈俊伶]

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