网络媒体议程设置功能的分析

□王涛

（江城晚报，吉林 吉林 132000）

网络媒体议程设置功能的分析

□王涛

（江城晚报，吉林 吉林 132000）

议程设置 网络传播 传播效果

议程设置理论的基本思想

所谓的议程设置理论，简单来讲就是媒体通过各种编辑手段，把某一新闻在时间和形式上反复播出和强调，赋予各议题以显著性的方式，来让受众认知并加以重视。一般而言，议程设置分成三个方面：首先，是媒体要率先确定那些内容重要的议题,然后把它放在头版头条以吸引受众注意,即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者是公众心中自己设定的重要议题，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。

新闻媒体网络具有议程设置功能

为下，人们浏览新闻首先想到的就是互联网，于是有人产生这样的恐慌，认为网络上链接着海量信息，使得传统媒体所设置的议程在网络中得不到体现，认为议程设置功能在网络中已经不复存在了。事实上真是这样吗？笔者认为，网络媒体的议程设置功能不但没有消失，相反它有传统媒体议程设置所没有的优势，这种优势就来自于网络媒体固有的特点。例如，极强的时效性，它能使网民在第一时间详细了解突发事件，并对媒体设置的滚动消息记忆深刻；另外，网络媒体有广泛的传播面，传播信息后能造成很大的声势；还有像网络传播的多媒体化信息，突破线性限制的超链接，言论的相对开放性等特点使得受众是在传者的掌控下进行阅读新闻。所以说，网络自身的特点给编辑人员提供了设置媒体议程的机会，也给公众设置自身议程的机会，最终发挥了议程设置功能。

网络媒体发挥议程设置功能的方式

在网络传播中，虽然没有传统媒体那种表达“强势”的手段，例如在设置新闻标题时它不可能用字体、字号来达到强调的目的。但它依然有一些独特的方式告诉人们，哪些新闻比较重要，能够引起受众的注意，这是传统媒体所不具备的优势。

专题的设置。网站敏锐地抓住现实生活中的热点问题，及时设置专题，吸引大家对有关问题做深度关注。网络的广容性能够为网民提供大量的背景材料和相关报道，以超链接的方式迅速帮助网民了解新闻的前因后果，把握事件的整个过程，以使议程一步步深入下去。

层次的安排。用新闻标题在不同层次页面的放置来表现新闻的重要性。最重要的新闻放在首页，次要的新闻标题放在二级页面。这样既提高了主页的信息量，又有效地运用了新闻资源，为不同需求的读者提供不同层次的信息。而绝大部分网民都是从首页进入网站，首先就是对主页新闻标题的浏览，无形中便接受了网络媒体为他们设置的议程。

报道的时效性和密集度。在新闻报道的时效性上，传统媒体是不及网络媒体的。一般来讲，几乎是在新闻发生的第一时间，网络能够很快地把消息发布到网上。传统媒体还要等第二天的编辑、排版、印刷，这势必要影响到消息传播时间。不仅如此，越是重要的事件，网络媒体报道的信息量越大，单位时间内信息的密集度就越高。另外，重要的新闻议题在首页上保留的时间也相对较长。

多媒体形式。网络媒体采用文字、图片、声音、图像、音频、视频等多种手段和消息、通讯、专访、新闻评论等多种报道形式，以深化大家对某个议题的认识，实现对舆论的巧妙引导。从而形成媒介议程和公众议程。例如，在2014年巴西世界杯期间，互联网上到处是有关世界杯的消息，世界杯成了当时人们议论最多的话题。网民走到哪里都逃脱不掉媒体对其的控制，这不能不说明网络的议程设置功能正在加强。

交互方式。过去传统媒体主要是媒介给读者设置什么议程，受众就接受什么，而如今，网络的出现打破了这一“强买强卖”的局面，受众可以根据自己的喜好、需要和兴趣自主的选择想要的信息，或是从网上“拉”出新闻。可以通过网络互动平台，在论坛上发帖，网友互相交流讨论新闻，形成受众心中的议程，可以说网上的议程设置更多的不是媒体所定，而是网民自己设置出来的，传播者通过网络了解受众关心的问题，提出媒介的议程，进而影响政府议程，解决民生问题。

提高网络媒体议程设置的传播效果的路径

网络媒体虽说有着传统媒体没有的优点，但万事万物都具有两面性，它本身的优势也是劣势。例如：网上信息庞杂，受众容易淹没在海量信息中感到茫然无从选择；另外，由于网上对于新闻的把关没有传统媒体那么严格，每个人都可以是信息的发布者，这就可能会导致虚假信息在网上流传，这些都对议程设置功能大打折扣。议程设置理论强调的是从传播效果的第一个层面——认知出发，所以网络编辑应对此作出相应的决策以提高网络媒体的传播效果。笔者认为，要想提高网络媒体议程设置的传播效果应做到以下几点：

首先，要加强对网络的把关功能。议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即“环境再构成作业”。也就是说大众媒介不是将外部世界最真实的一面呈现给受众，而是根据媒介自己的价值观和报道方针有选择地进行报道。网络则是给了网民一个自由选择信息的平台，网民可以随意阅读任何自己感兴趣的内容，这种自由的同时是传者与受者彻底摆脱了过去那种强制关系，但带来的是网络把关权的缺失，给了虚假新闻一个趁虚而入的机会。这就需要网站编辑人员做好新闻选题，帮助网民设置新闻议程。告诉他们哪些内容该看，哪些内容应该引起注意，同时选题时要坚持党性原则，当好党和人民的喉舌，引导主流舆论使其向健康方向发展，而不至于使网民在网络中迷失了方向。

其次，提高媒体与受众的互动性。互动性就是要媒体工作者想尽办法运用各种手段，吸引更多的网民参与到议题的讨论中来，充分调动受众的积极性，实现传者、受者、网络三者的结合。如在BBS论坛中编辑可以将某些重要的帖子放到突出位置，则是一种提升性的设置，它实现了对网民意见的直接控制。另外，扶植意见领袖也是突出议程的办法。在网络中，由于群体规范和群体归属感的影响，任何人都不想被排斥在公共话题之外，那么意见领袖就充当一个带头人的作用。当然，媒体完全可以扮演这个大众级人物，给众多网友以引导。

第三，加强新闻报道的频度与强度。网络的报道力度与人们对它们的关注程度具有明确的关系，这一点已经得到了传播学者的证实。加强新闻报道的频度与强度，在一定程度上可以达到在人们心中设置议程的目的。网络的特点是极强的时效性和反复性，对于重要问题能够以最快的速度传播，并保证能不间断播放最新消息，及时更新对突发事件和重大事件的滚动进程，满足网民的求知需要，牢固议程在受众心中的地位，发挥最大传播效果。

第四，深度加工新闻标题。网络不同于传统媒体，可以利用一系列的编辑原则和方法来加强受众对某一问题的关注，它只能通过链接标题和设置首页的方法来吸引网民进行点击，而新闻标题的制作直接关系到网站的点击率。为了能够赚取更多人的青睐，制作好新闻标题是关键，它需要从业者要不断地对其自身专业知识的学习和培养，有良好的写作编辑能力，掌握一定的计算机技能，把信息迅速优质地传达给受众。

网络媒体和传统媒体相比，存在着不足和有待开发之处，但网络媒体的议程设置功能前景是广阔的，需要通过今后的新闻从业人员共同努力和时间的检验。

（本栏编辑：高秉喜）