拓展地市级党报的广告经营空间

□杜天宇

（白城日报社，吉林 白城 137000）

拓展地市级党报的广告经营空间

□杜天宇

（白城日报社，吉林 白城 137000）

随着传统大众传媒的优势不再，各地的晚报和都市报开始了自身的转型。党报与晚报、都市报以及新媒体之间相比较，具有以下特点。

第一，党报仍有相当的读者群且读者群层次相对较高，但阅读层次严重分化。党报读者的阅读时间以及阅读深度无论和晚报还是都市报相比，仍存有一定优势。此类人群多为老党员、离退休干部。虽然年龄层次偏大，但对于党报的忠诚度毋庸置疑。一些高端、优质产品，通过适当的宣传策略，可以在此类人群中获得比一般人群更好的广告价值。

第二，党报读者群以公务员和知识阶层居多，属于具有适中消费能力人群。此类人群阅读党报多限于特定的版面和文章，对其它版面和新闻多为快速浏览。此类人群洞察力、判断力、思考能力相对于普通群众较为出众，快餐式阅读并不能减弱对其广告的接受效果。

第三，党报聚集了相当一部分具有高新闻素养以及业务能力的中老年记者编辑，这些人工作经验丰富，人脉关系也十分广泛，相关行业知识全面，深度报道、专题报道是他们的专长。

结合党报特点，制订经营模式和方法

地市级党报有自身的优势，那就是传播范围大、覆盖面宽、受众广、发行网络遍及城乡每个角落，而且它具有较高的权威性和公信力。随着社会主义法制的不断健全和党务、政务活动的透明度增加，需要通过媒体向人民群众公告、公示的范围越来越广泛，政务广告将成为广告市场中的一块甜美蛋糕，吸引着众多的媒体开发，相比之下，地市级党报无疑具有较大的竞争优势。地市级党报不妨根据这一优势，与党政机关、企事业单位积极洽谈和联系，动员他们来刊登各类公告，以弥补地市级党报品牌广告的缺乏，不仅服务了当地党委、政府的中心工作，也拓宽了地市级党报的创收渠道。

其实，党报的读者群文化层次较高，特别是个人修养相对较高。年轻的人群无法适应党报的“严肃”、“权威”。党报要是像晚报、都市报那样，一味追求趣味性、娱乐性，一味追求时尚，就偏离了党报的职责和使命，党报的广告经营也是同样的道理。只有将党报的主要目标读者群的特点和经营有机结合起来，如结合深度报道和专题报道，举办大型具有内涵的活动等，才能有效地拓展广告的经营空间。

针对读者群，展开针对性的制作和编排

党报的读者群，分为主动订阅读者群和公费订阅读者群，这两类人除了读者层次较高以外，在广告接收程度、产品消费能力等和广告效果直接相关的数据上，没有任何相同点。党报应学习晚报和都市报办行业专刊、广告专版的成功经验，将版面分众化、小众化，摒弃“万金油”式的广告版面，强化针对某一人群的广告的绝对效果。将广告版面和专刊针对主动订阅读者群和公费订阅读者群实行分众路线，在注重广告直接传播效果的同时，还要考虑到广告的间接传播效果。

广告版面的投放模式应分两种，一种是针对公费订阅读者群，一种是针对主动订阅读者群。

公费订阅读者群：此类人群是党报发行中的特有人群，其报纸阅读时间并没有绝对的一个统计数据。此类人群因公务繁忙，多为“快餐式”浏览。针对此类人群的广告投放应以图片、图形为主，配以大标题或简短文字，如能和热点事件或者流行、时尚、明星相结合，则效果更好。公费订阅读者群素质较高，对一般广告文章识别力很强，在网络等媒体的轮番轰炸下，鲜有心情针对版面文章静心阅读。所以，针对此类人群应杜绝刊登大版面广告文章。

主动订阅读者群：此类阅读人群多为离退休干部、职工、高级知识分子。虽然他们是党报的深度阅读者，但因年龄和理念的关系，他们成为了众多企业和广告公司心中的“广告免疫受众”，许多产品包括党报广告机构在制订广告投放计划时，多数将其“抛弃”。但笔者认为，要在现阶段拓展党报的广告经营空间，此类人群将是关键。

加强有针对性、有深度和广度的活动策划

精心策划“卖点”，从经营型向策划型转变，变被动为主动，拓展广告资源。地市级党报要提升广告的策划能力，改变过去照本宣科地发布、罗列广告，要走出去为广告客户提供全方位服务，这一点在现阶段代理制尚不能完全推行的今天尤为重要。基于此，地市级党报要根据实际情况，从读者的定位角度出发，寻找切入点，精心策划“卖点”，走出去，协助企业完成整体促销工作，帮助企业树立企业形象，从经营型转向策划型。比如可以以企业庆典、企事业单位成立、新产品发布等为由头来策划一些广告宣传；可以与有关职能部门联动，策划一些较大的宣传活动，如最佳楼盘评选、诚信地产、消费者信得过宾馆（饭店）等。这些策划活动搞得成功，就能使广告经营者从被动转向主动，树立地市级党报在社会上的地位，并拉动广告收入。党报的活动策划可基于以下三点：

活动不应小打小闹，应借助党报的新闻宣传优势，在活动初期就扩大活动影响，将活动分为造势、运作和收获三大部分，活动时间适当拉长。

活动应具有深度和广度以及地域性，如针对公费订阅读者群，则要求活动必须遵循党的政治主张以及当地的文化。针对主动订阅读者群，可将“情”贯穿活动始终，利用“情”拉动此类读者群的间接消费，将获得事半功倍的效果。

抓住适当时机，做好活动策划的“搭车者”。利用集团优势，充分借鉴集团各兄弟媒体的活动策划推广方案，利用自身版面优势，在总结兄弟媒体的活动策划经验基础上，丰富自身版面广告投放。

作为地市一级党报，如何在市场经济条件下，既坚定不移地按照党的宣传方针办好报纸，又灵活机动地出击市场，从而赢得报业的全面发展，已在业界引起关注并不断探索实践。事实上，随着报业的发展，管理体制和广告经营运行机制的重大改革已不可避免。现代“报业人”只有深思熟虑，积极进取，才能在顺应时代潮流的同时，获得相对稳定发展的局面，从而开创出富有新意的天地。