奥马下一站：中国冰箱界的小米？

李妙娴

2014年4月16日，奥马上市两周年，正赶上春季广交会，奥马与惠尔浦、伊莱克斯等100多个国际合作伙伴举行庆典晚会。这是一个充满信心的派对。奥马副总裁姚友军用流利的英语与合作伙伴分享了奥马的“价值与未来”（Today and Future）。

两年来，奥马有了量与质的飞跃。奥马2013年总销量高达570万台，2014年第一季度实现营业收入9.56亿元，同比增长16.48%。现在的奥马意气风发。但也遇到了发展的新难题。从去年9月开始姚友军一直在思考奥马品牌该如何走进用户视野，他以为是3个月就能敲定的事情，结果用了半年时间。在4月召开的董事会上，奥马新的品牌战略终于获得通过，姚友军正色说：“我们要像当初征服全球市场那样，走一条不寻常的路。”

奥马与小米异曲同工

如果把奥马形容成一个人，姚友军认为他是一个刚刚大学毕业的年轻人，有点屌丝情怀，有理想，有目标，而且低调、实干，“就像小米一样，奥马要向小米学习，做中国冰箱界的小米”。姚友军补充说，除了低调的气质不符外，奥马跟小米是惊人的相似。

就产品定位和消费群体而言，确实如此。家电观察家刘步尘认为，小米手机不和苹果、三星抢高端市场，它瞄准的是“纺锤结构”中间那部分消费者，这个人群的单体购买力并不高，但由于群体庞大而总体购买力惊人。奥马冰箱产品定位既不高也不低，它不和海尔、西门子抢高端市场，它瞄准的同样是中间那部分消费者，并以欧盟标准出口的产品低价让利给用户，做出蓝海市场。

在某种程度上，奥马和小米的商业模式也如出一辙。不同于三星和苹果的产品创新，小米是用自己的专业能力把产品和服务做到极致。一方面，小米提前3个月预售，原材料成本要3000元的手机它售价1999元，其实是为了打时间差。因为成本在3个月后会天翻地覆，收货时已经降到1800元。另一方面，小米在后端安装的软件上能挣到可观的服务费，而且它死磕体验和服务，把软件开发做到最人性化，并在微信服务平台用400多人做售后服务，这是中国制造企业无法理解的。

“小米最核心的竞争力是效率。”姚友军甚至认为小米做的事其实不逊于苹果。在冰箱行业，奥马的效率真相是“二八原则”，它只开发占市场总销量80%以上的20%那部分产品，降低成本，把制造能力逼到极限，在一条干毛巾上还能拎出水来，这种精益制造的精神是它有别于竞争对手最犀利的武器。

“奥马在全球提供最高性价比的产品和最快效率的交货，而且做到同款产品比同行低10%—15%的成本控制。”姚友军如是说。这是制造业非常致命的一环，很多企业没落的根源就在于成本管理上落后于竞争对手。

在奥马眼中，小米不是聚光灯下一路高歌的明星企业，它骨子里跟奥马一样，也是善用自己的专业追求卓越的极限。做中国冰箱行业的“小米”，诚如奥马当初在国内外市场弯道超车的逻辑，这次它又选择了一个另类的路径。因为目前中国冰箱市场还没有这样的产品定位和品牌定位，跟美的、海尔、西门子等走高大上路线不同，奥马瞄准年轻市场，做互联网时代的领军冰箱品牌，它想学习小米聪明的营销模式，搭起产品和用户的沟通桥梁。

奥马的品牌个性

如果奥马要制造一个“小米”一样的品牌神话，有几个要素不可或缺：创始人、研发和用户。提起小米，人们自然就想到雷军，他是个IT男，后来转行投资，对他影响最大的一本书是《硅谷之火》，他也一直怀揣硅谷式的创业梦想，用他的话说，创办小米就是“一组很彪悍的人，再拿钱堆，一登场就是世界级的玩法”。

站在台风口上，猪也会飞。出名后，雷军和小米的一言一行都引起媒体聚焦，甚至娱乐、调侃。但奥马不擅长这个，媒体的关心甚至让它受宠若惊。姚友军对《新营销》记者坦言：“以前对媒体能不见就不见，即使成为出口冠军，也对别人的曝光感到很不好意思。现在做品牌，要面对媒体了，但内心还是抗拒。”姚友军认为，奥马成立多年，最重要的个性就是很实在。这也许是互联网企业和传统制造业的时代特征。如果说，小米的高调、爱热闹缘于雷军，那之于奥马这种低调、内秀性格的就是蔡拾贰。

跟雷军一样，蔡拾贰也是大器晚成，55岁再次创业，做事计划周全，有着传统企业典型的专注的性格，不擅交际，也不喜欢交际，主导奥马11年后，去年退出管理层。蔡拾贰的个性造就了今天务实的奥马，从而形成了这样的企业气质：客户、供应商、员工信任管理层，管理层低调实干，企业目标不激进，稳健增长。蔡拾贰和奥马专注的工业精神说明了一个道理：即使你是草根阶层，只要你精准地规划产品，理性、审慎地经营，就能收获成功。

广告教父大卫·奥格威曾说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”奥马要做“中国冰箱界的小米”，基于它的品牌个性，它不可能是那个爱热闹的、高调的“小米”。刘步尘说：“冰箱作为传统产业，奥马绝不是一个‘站在台风口上的企业，它的每一步都必须踏踏实实地走，来不得半点矫情和浪漫。”

如何定义“中国冰箱界的小米”？学习小米不能只看它的手段，还要深究背后的思维逻辑和组织架构。姚友军心里有一杆秤：“小米的成功是产品成功、研发成功以及营销成功，并且专注自己的那块饼，做到极致。”奥马有着独特的文化内涵，它代表中国制造在全球的竞争力，它的成功恰巧是屌丝逆袭的证明，励志，正能量。在利润导向的商业世界里，这种品牌经历和文化始终是一种稀缺品。这又是它和小米相似又区别的地方。姚友军说：“也许我们无法成为最优秀的企业，但是我们可以做一个独具人格魅力的企业！”

今年，奥马品牌主张“卖文化，不卖产品；卖励志，不卖功能”，它就是要以自己的方式昭示，每个人都是独一无二的、不可替代的生命体。在某种意义上，“做中国冰箱界的小米”就是通过追溯奥马品牌的气质，找到的品牌和市场对接的通路。

年轻化带来新命题

奥马创办以来，一直有着深刻的工业制造烙印，因此，奥马凭借“中国冰箱界的富士康”征服了全球冰箱市场。而做“中国冰箱界的小米”，成为互联网时代的领军冰箱品牌，不仅是品牌战略层面的转型，更是思维意识的改变，意味着奥马要从原来的工程师思维，变成跟消费者打交道的思维。以消费者为中心，产品、品牌、营销、渠道都要有新的玩法。奥马如何适应？答案是年轻化。

在冰箱行业，奥马是一个年轻的品牌，不仅如此，它也称自己是年轻人的冰箱。是什么人在买奥马冰箱？刚出来工作的年轻人，他们房子空间小，希望有个冰箱储存食物，作过渡性使用，而且质量好，价格便宜。如何进一步赢得他们的欢心？今年初，奥马提出了新概念——年轻人的第一台冰箱，也就是用不到一部红米手机的价钱，就能在卧室里享受冷饮。奥马国内营销中心总经理戴轲说：“我们会考虑年轻人的一些生活习惯，加大中小型冰箱投入，从年轻化的角度进行设计和开发。”

年轻化几乎是所有品牌的理想，即使是奥迪和宝马，它们也在寻找跟年轻人的沟通方式，进一步锐化年轻的品牌形象。要赢得年轻人市场奥马还要把目光移出产品之外。在互联网时代，品牌找到与年轻人对话的方式，跟他们形成思维、内心情感的共鸣，显得更加重要。小米非常擅长精耕粉丝群体，跟用户一起做朋友、成长，用雷军的话说，“小米坚持了从群众中来到群众中去，相信群众，依赖群众”。人们很难理解为什么大量的米粉睡醒后第一件事就是登陆米粉论坛，并无条件地协助管理员维护论坛。同时，他们又积极地成为小米的“传教士”。有人说，购买小米的人，内心潜在着一种文化认同。沃顿商学院市场营销教授科瑞特 （Keisha M. Cutright）说：“中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以快速地表达一些东西，或者弥补所缺少的东西。”

奥马也在着力推动符合年轻人精神特质与文化诉求、展现年轻用户个性时尚的品牌策略：去年底，奥马启用全新的VI系统，面带笑容的卡通形象展现了奥马年轻、时尚、活力的一面；用娱乐化的方式运营微博微信等新媒体；病毒传播广告创意，吸引用户互动；选择通路最短的渠道，搭建O2O模式……

品牌年轻化注定了企业的团队也要跟着年轻化。去年，奥马调整了管理层，调整的核心遵循“543”管理层架构，即核心管理团队以40岁-50岁的人才为主，积极培养30岁-40岁的人才为后备力量，50岁以后逐步退出管理层加入董事会，以保持管理团队年轻化。现在，新奥马管理层平均年龄只有 42 岁，堪称中国冰箱行业最年轻的团队。这种转变的影响是立竿见影的。据奥马一位员工说，每周管理层都会跟80后、90后同事头脑风暴，研究产品痛点和年轻人对品牌的内心诉求。将品牌理念与年轻群体的生活理念完美契合，保持基业长青，是每个伟大品牌都渴望突破的难题，也是奥马正在经历的一场自然进化。