奔驰在中国：转型归来

葛轩 段敦慧

“理性增长曲线”回归中国豪华车市场。2013年，奔驰大陆地区交付客户超过228700辆，虽然依旧处于行业第三的位置，但业内人士认为在历经艰难的渠道整合后，奔驰在华事业新格局，已在“质”与“量”两方面完成了转型与“再出发”准备。

2014年初，戴姆勒大中华区及奔驰销售公司最高管理层接受了《财经国家周刊》记者的专访。

渠道整合收官

2011年6月28日，北汽与戴姆勒股份公司在德国柏林签署战略合作框架，双方一致同意将双方合资公司北京奔驰，与奔驰中国在中国销售领域进行深化合作以及资源整合。

2012年12月18日，戴姆勒迎来了其在华业务发展的重要里程碑。北京梅賽德斯-奔驰销售服务有限公司正式宣布成立，戴姆勒与北汽各持股50%。自此，历经长时间博弈，奔驰在华进口与国产渠道终于合二为一。

厘清了渠道“沉疴”的奔驰为加强中国市场份额，宣布未来3年在中国除了将推出20款新车型及改款车型外，每年还将在华新增50家授权经销商以扩充网络覆盖；另外，为减少决策流程，垂直管理和应对市场需要，戴姆勒还在董事会增设席位专司分管中国业务。

中国新格局

“中国市场对于我和倪恺（奔驰销售公司总裁兼CEO）而言，都是全新的市场，上任后我们不断加强对市场、经销商、客户的了解，明确了奔驰过去存在的种种问题，清晰地界定了我们前进的方向。”唐仕凯指出，经过一年不懈的努力，奔驰强有力的产品阵容，正在支撑奔驰在华事业步入新格局。

一同接受专访的倪恺也向《财经国家周刊》记者指出，2013年梅赛德斯-奔驰全年在华销售之所以能实现两位数增长，首先得益于渠道整合理顺了主机厂与销售渠道的关系，这使得“自2013年3月北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式投入运营以来，至12月底，奔驰在华销量累计同比涨幅实现18%”。

倪恺介绍说，在乘用车板块，自2013年梅赛德斯-奔驰向中国市场投放了全新A级车、新一代E级轿车以及全新S级轿车等重磅车型以来，新一代E级轿车自上市后三个月（9-12月）就交付了16084台，同比增长23%；全新S级自2013年10月上市后供不应求；C级全年交付35228台，同比上涨11%；GLK全年交付41443台，同比猛增37%；M级售出20846台，同比上涨30%，SUV家族销量增幅最突出。

“另外，2013年梅赛德斯-奔驰在华还新建了75家经销商，并在36个新城市中建立了授权经销商网点。”倪恺说。

唐仕凯则认为，之所以说2013年是奔驰在华事业的“新格局”之年，同样因为戴姆勒大中华区其他业务单元的突出市场表现。

“在商用车板块，福建奔驰汽车工业有限公司的合资产品，2013年全年在华销量为12384辆，销量同比涨幅36%，目前拥有67家授权经销商，其中22家为新开网点，网点数量同比增长22%；最新的商用车合资公司，主要生产福田欧曼中型和重型载重车的北京福田戴姆勒汽车有限公司，取得了34%的年度增长，2013年全年交付整车103837辆，目前在华授权经销商也近450家。”唐仕凯说。

重返世界第一的愿景

在业内，衡量一家汽车公司的年度业绩，通常会参照销量、利润率及销售额三大重要指标。

在中国市场上，奔驰的品牌溢价虽然长期大幅领先竞争对手，但据此三大指标，奔驰与竞争者的差距尚属明显。因此，在历经2011-2012年渠道整合后，2013年在中国市场上已经强势“再出发”的奔驰，未来能否保持高昂势头，一步步重塑中国高档车市场竞争新格局，是奔驰所有竞争对手高度关注的焦点。

对此，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈博士给出的时间表是，“2015年奔驰在中国的销量目标30万辆”。预计到2020年，奔驰就将重返全球（豪华车市场）第一位置。

为支撑这一愿景务实落地，倪恺透露，对于产品线导入，2014年奔驰将向中国市场引入包括新一代C级轿车，全新CLA级轿车等多款重磅车型；2015年还将向中国市场投放国产GLA级紧凑型SUV等数款令人期待的车型。

“另外，奔驰在注重销量的同时，未来将进一步加速拓展经销商网络并强化产品市场定位及客户价值针对销售网络，2014年在华就将新增100家经销商，网络布局再扩展40个新城市，覆盖更多的网点真空地区。”北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏也向《财经国家周刊》记者指出，由于2013年奔驰在华经销商整体盈利能力大幅度提升，盈利面超过了60%，奔驰经销商满意度显著提升，由此带动了奔驰经销商伙伴对于三叉星辉品牌的极大信心。

“他们愿意在开店方面多做投入，这除了有助于奔驰销售网络向三四线城市进行良性扩张，更有助于直接支撑奔驰在华的愿景实现”。

“奔驰在美国市场、德国高档车市场都是市场第一位，我们相信（未来）中国市场一定也可以做到这一点。”唐仕凯如是总结。