建设国际旅游胜地背景下的桂林会展品牌发展初探

摘要：建设桂林国际旅游胜地是国家对桂林发展作出的重大战略决策，已经成为当前桂林经济社会发展的一项中心任务。本文阐述了建设国际旅游胜地背景下发展桂林会展品牌的意义，并根据桂林会展品牌发展的现状及存在的问题，提出了建设国际旅游胜地背景下发展桂林会展品牌的建议。

关键词：国际旅游胜地 桂林 会展品牌 问题 建议

2012年11月，国家正式批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》），桂林成为我国首个国家批准建设的国际旅游胜地。这标志着桂林的发展已经上升为国家战略，对桂林旅游业乃至整个经济社会发展都具有划时代的里程碑意义。当前，全力以赴的推进国际旅游胜地建设已经成为桂林经济社会发展的中心任务。会展业与旅游业的关系密不可分，两者具有显著的关联效应。以会展品牌发展为突破口，加速桂林会展业的发展，是推进桂林国际旅游胜地建设的一个十分重要的途径。

一、建设国际旅游胜地背景下发展桂林会展品牌的意义

（一）有利于实现桂林国际旅游胜地的建设目标

根据《规划纲要》中提出的发展目标，到2020年国际旅游胜地基本建成时，旅游总收入占地区生产总值比重超过四分之一，服务业增加值比重达到50%以上，形成服务业为主体的现代产业体系。会展业作为我国服务业中的新兴产业，以发展迅速、效益显著、产业带动系数高为特点，同时与旅游业有着相互交融、相得益彰的关系。会展业的发展可以给旅游业带来大量高质量的客源，其催生的会展旅游市场是当今旅游市场的重要增长点。可见，无论是提高服务业在产业体系中的比重还是促进旅游总收入的增长都离不开会展业的作用，会展业是实现桂林国际旅游胜地建设目标不可忽略的因素。而品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业也不例外。《规划纲要》在述及会展业的部分，首先提到的就是：“着力打造具有国际影响和桂林特色的会展品牌。”因此，在当前桂林市建设国际旅游胜地的背景下，加快桂林会展品牌的发展具有重要的现实意义。

（二）有利于桂林会展业的竞争力得到突破性提升

桂林成为首个国家建设的国际旅游胜地，不仅使桂林各方面的发展能够获得国家有关部门的重视和支持，而且在国际上也会受到瞩目，这为桂林会展品牌提供了难得的发展机遇。同时，国际旅游胜地建设也为桂林会展品牌指明了发展方向。桂林国际旅游胜地建设的指导思想、战略定位、发展目标和建设原则，以及在空间布局、生态文明建设、旅游业发展、相关产业发展、支撑条件、保障措施等各方面提出的具体要求，都是今后一个阶段制定桂林会展品牌发展战略时必须予以考虑的重要依据。将桂林会展品牌的发展与国际旅游胜地建设紧密的结合起来，能够及时的将国际旅游胜地的品牌效应转化为会展品牌优势，从而使桂林会展业的竞争力得到突破性的提升，让桂林会展业的发展跃上一个新的台阶。

（三）有利于促进桂林会展业与旅游业的融合发展

对于旅游业而言，优质的会展品牌是其重要的旅游资源；对于会展业而言，一流的旅游产品和服务是其品牌质量的重要支撑和保证。会展业和旅游业的融合发展是一个必然趋势。依托桂林国际旅游胜地建设来发展桂林会展品牌，可以使桂林的会展品牌与旅游品牌更加紧密的衔接起来，促使桂林会展业与旅游业在产业规划、产品开发、企业合作、协调管理、营销宣传等各方面形成良好的互动关系，真正达到以会展带动旅游，以旅游促进会展，从而最大限度的实现会展业与旅游业的资源整合和产业融合。

二、桂林会展品牌发展的现状及存在的问题

（一）桂林會展品牌发展的现状

1.已经培育起具有一定国际知名度的会展品牌

随着近年桂林会展业的发展，一些桂林自己创办的会展活动逐步成长为在国内外具有一定知名度和影响力的会展品牌，最具代表性的即：中国桂林国际旅游博览会、联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛、桂林国际山水文化旅游节。这些会展品牌经过多年的培育，已形成了长期稳定发展的特征，不仅获得了政府和国际重要行业协会的支持、具有较强的行业代表性，而且吸引了境内外媒体的高度关注，同时也具备了相当的规模和较高的专业化水平。由于在会展品牌发展方面的成绩，桂林被中国会展经济研究会授予“2013年度中国十佳品牌会展城市”荣誉称号。

2.初步形成了多样化的会展品牌产品体系

根据“大会展”的概念，会展活动包括会议、展览、节庆、赛事、演艺活动等诸多类型，因此会展品牌也应该由多样化的品牌产品构成。目前，桂林的会展品牌已涵盖会议品牌（如旅游趋势与展望国际论坛）、展览品牌（如中国桂林国际旅游博览会）、节庆品牌（如桂林国际山水文化旅游节）和演艺品牌（如“印象·刘三姐”大型山水实景演出）。多样化的会展品牌产品使桂林的会展市场得到进一步拓展，带来了更大的会展经济效益。

3.逐渐展现出会展品牌的地方特色

依据桂林作为国际知名的旅游城市的地方特性，桂林最具代表性的会展品牌均突出其“国际旅游”特色，借助桂林的旅游城市品牌来获取品牌优势。此外，通过深入挖掘本地的自然、经济和文化资源，桂林正在打造一批具有浓郁地方特色的会展品牌，例如依托于桂林国家高新区创意产业园而举办的中国·桂林创新创意文化节暨桂林国际动漫节，以及恭城桃花节、阳朔漓江渔火节、兴安桂林米粉节等。

（二）桂林会展品牌发展存在的问题

1.会展品牌数量少，品牌规模和影响力不大

目前桂林达到品牌标准的会展项目仍然屈指可数，会展品牌产品体系还不够完善。同时，现有会展品牌的规模和影响力与国内其他城市同类会展品牌相比较还有较大差距。例如：桂林唯一的国际会议品牌——旅游趋势与展望国际论坛从规模上说仅属于中型会议，无法与博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯论坛等国内顶级会议品牌相提并论；桂林首个大型国际展览品牌——中国桂林国际旅游博览会2013年的展览面积为2.3万平方米，参展国家及地区为53个，而同年在昆明举办的中国国际旅游交易会的展览面积为5万平方米，参展国家及地区达102个；桂林的主打节庆品牌——桂林国际山水文化旅游节的知名度依然较低，每届市民及游客参与人数仅数万人，而上海旅游节、青岛啤酒节等我国享有盛誉的节庆品牌每届的参与人数都高达数百万人之多。

2.会展品牌的题材尚显单一，品牌定位不够明确

桂林致力于打造“国际旅游”系列会展品牌，会展品牌的题材大多集中于旅游业，这虽然与桂林的产业优势和城市形象相一致，但会展品牌的题材过于局限于单一行业，将使桂林的会展市场竞争力受到束缚，不利于桂林会展业的长远发展。另外，桂林的会展品牌缺乏明确的品牌定位，尚没有在市场上树立鲜明独特的品牌形象，尚没有找到自身相较于国内外同类会展品牌的差异化竞争优势，仅仅依靠“桂林山水”、“桂林旅游”的招牌，并不足以使桂林会展品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.会展品牌的专业化程度有待进一步提高

会展品牌的质量与其专业化程度息息相关。尽管桂林的会展品牌在专业化发展方面做出了很多努力，但在参会参展人员、会展内容、会展服务、会展现场管理、会展运作方式等各方面的专业化上仍存在不少问题，还有很大的提高空间。以2013年第四届中国桂林国际旅游博览会为例，参观本届博览会的普通公众达15万人次，但专业观众仅有6000名，只有40多位国际专业买家和近百名国内专业买家到会，可见展览的专业观众比例较低且质量不高，这反映出该会展品牌的专业性仍然较弱。

三、建设国际旅游胜地背景下发展桂林会展品牌的建议

（一）明确桂林会展品牌定位

品牌定位是实施品牌战略的基础，也是提升品牌竞争力的关键。当前，桂林应抓住建设国际旅游胜地的契机，结合桂林国际旅游胜地的战略定位来确定合适的会展品牌定位。桂林国际旅游胜地的四大战略定位为：世界一流的旅游目的地；全国生态文明建设示范区；全国旅游创新发展先行区；区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台。首先，桂林会展品牌定位要与“世界一流的旅游目的地”相适应。对于来自异国他乡的会展参加者而言，会展目的地亦即旅游目的地，两者的形象是重合的，因此在“世界一流”的目的地举行的会展品牌在品牌定位上也要体现出“世界一流”的特征。其次，桂林会展品牌定位要突出桂林的生态环境优势。相较于国内一些大城市，桂林具有生态环境方面的优越性，建设“全国生态文明建设示范区”将进一步增强这一优势，因而桂林会展品牌定位应该充分体现生态化、低碳化特色。再次，桂林会展品牌定位要凸显“创新”特征。与建设“全国旅游创新发展先行区”相一致，桂林会展品牌应该成为展示和推广旅游业及其他相关产业的创新型企业、产品和技术的平台。最后，桂林会展品牌定位要充分挖掘桂林的文化优势和区位优势。桂林将打造为“区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台”，因而桂林会展品牌也应注重文化性，以文化交流活动为特色，并发挥中国—东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、泛珠三角经济区等区域间合作交流平台的作用。

（二）推进桂林会展品牌产品的开发

桂林应积极开发新的会展品牌产品，进一步丰富和完善会展品牌产品体系。桂林会展品牌产品的开发可以从三个角度进行。第一，从会展活动类型的角度开发新品牌。一方面要进一步开发既有的品牌类型，如增添新的国际会议品牌并力争创办大型国际会议品牌项目，培育新的国际专业展览品牌，开发富有创意的节庆和演艺新品牌等；另一方面要弥补赛事品牌的缺乏，创立桂林特色的赛事品牌，如依托桂林国际足球旅游文化产业园开发足球赛事品牌，以及根据桂林的自然条件开发山地越野、攀岩等赛事品牌。第二，从会展活动题材的角度开发新品牌。桂林应紧紧围绕自身的优势产业和特色产业来选择会展品牌的题材，在依托旅游业开发旅游系列会展品牌的基础上，进一步拓展其他相关产业题材的会展品牌，如各类服务业、绿色农业、以节能环保产业、高新技术产业为代表的低碳工业等题材。第三，从会展活动功能的角度开发新品牌。重点开发经贸功能的会展品牌，同时兼顾文化、学术、休闲、娱乐等各种功能的会展品牌的开发。此外，桂林会展品牌产品应与旅游品牌产品进行联合开发，应配合《规划纲要》中的旅游产品开发规划来开发设计会展项目，从而实现会展品牌与旅游品牌的衔接与融合。

（三）提升桂林会展品牌的质量

桂林的会展品牌应通过不断提升自身质量来扩大品牌影响力并强化品牌的满意度和忠诚度。首先，应把握国家大力支持桂林国际旅游胜地建设的机遇，寻求更多权威机构对桂林会展品牌的支持。争取国家级政府主管部门、全国性行业协会、权威国际组织等成为桂林会展品牌的主办单位或支持单位，吸引更多名牌企业和知名机构参加桂林的品牌会展项目，并使会展品牌获得相应的国际会展组织的认证，从而树立起桂林会展品牌在行业内的权威性。其次，应全面提高桂林会展品牌的专业化水平，主要包括：加强专业观众的邀请和组织力度，提高桂林会展品牌的专业观众比例并保证专業观众的质量；促使会展品牌的活动内容更贴近产业和市场，使其更充分反映产业的发展动态和趋势；进一步健全专业化的会展服务体系和会展现场管理系统，使会展参加者能够切实体验到会展品牌的品质；积极探索专业化的会展品牌运作方式，摒弃政府包办模式，逐步推进会展品牌的市场化运作。再次，应充分利用国家给予桂林国际旅游胜地的优惠政策，在会展品牌的服务、管理、营销等方面进行大胆创新，不断提高桂林会展品牌的价值。

（四）加强桂林会展品牌的推广

桂林的会展品牌应通过持续、有效的品牌推广来提高品牌知名度并树立起鲜明的品牌形象。首先，桂林会展品牌推广必须与桂林国际旅游胜地的目的地推广相结合，在推广会展品牌时应将国际旅游胜地信息作为重点推广内容，而推广国际旅游胜地时也应把会展品牌作为重要的旅游资源加以推介。其次，根据整合传播的思想，综合运用多种传播手段进行会展品牌推广。在传播媒体的运用上，除了利用有影响力的电视、报纸、杂志等传统媒体外，应更重视网络、移动设备等新媒体的运用，如借助网络的微博来推广会展品牌；在传播推广方式的运用上，除了采用常见的广告、直邮、新闻宣传等方式，还应采用更多灵活新颖的方式，如与其他城市的会展品牌进行合作宣传、借助国内外有影响力的机构和举办大型公关活动进行品牌传播等。再次，进行桂林会展品牌的形象识别系统设计，通过设计和传播会展品牌的一整套视觉识别符号来增强会展市场对桂林会展品牌的记忆和理解。此外，桂林会展品牌应加大对国际市场的推广力度，如积极参加EIBTM等以推广各国会展品牌为目的的大型国际专业展，从而进一步提高会展品牌的国际化水平。

（五）优化桂林会展品牌发展环境

当前，桂林应着重从四个方面来优化会展品牌的发展环境：第一，完善会展管理体系。应进一步健全桂林的政府会展管理机构，加强对桂林会展业和会展品牌项目的统一管理和统筹协调；成立桂林市会展行业协会，通过会展行业协会制订桂林市会展项目评估标准和会展企业资质认证标准，实现桂林会展业的行业自律管理。第二，培育会展市场主体。桂林应根据会展业的专业化分工体系积极培育会展专业公司、目的地管理公司、会展服务公司等各类会展企业，同时重点扶持会展龙头企业，并在条件成熟时组建桂林本地大型会展企业集团。第三，推进会展设施建设。桂林应提升各类会展场馆的配套服务设施水平，进一步完善桂林国际会展中心周边的交通、酒店、商务、娱乐、购物等相关服务设施，并依据《规划纲要》的空间布局规划，在临桂新区建设以会展场馆为核心、集一系列相关配套服务于一体的大型会展综合体。第四，加快会展人才培养。桂林应支持本地高校开设会展相关专业，依托高校资源建立桂林会展人才培养基地，促使政府、企业和高校三方协力开展会展业的产学研合作，同时建立会展在职人员培训制度，从而保证桂林的会展人才供给。

参考文献：

[1]周艳.永远的朝阳产业——“世界新的达沃斯”桂林国际会展胜地建设初探[J]. 广西经济，2013，（9）：39-40.

[2]郝庆智.浅析桂林会展目的地形象定位[J].旅游论坛，2011，（5）：63-66.

[3]高静.旅游目的地品牌化成功的影响因素：基于文献回顾的研究[J].旅游论坛，2012，（5）：7-12.

【作者简介】郝庆智（1977年8月～），男，桂林旅游高等专科学校商务系讲师，研究方向：会展旅游、会展管理。

（责任编辑：何中军）