论奢侈品“中国制造”的发展困境与出路

王乐

[摘 要]“中国制造”（Made in China）也许早就应该成为一个指标，用来表明中国制造的能力了。中国的本土奢侈品品牌要真正成为世界上的强者，必须使持续的增长真正成为“现代”的起点，实现“中国制造”根本转型，并在转型的道路上处理好自主创新与塑造世界品牌的关系。

[关键词]“中国制造”；品牌经营；国际化；模式

[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）47-0017-02

1 国际奢侈品市场上的那些“中国制造”

谈起奢侈品品牌，大家会立刻想到瑞士劳力士手表、法国香奈儿香水、意大利阿玛尼服装……有人会问，中国呢？中国的奢侈品品牌在哪里？

如今，当国人走在世界各大口岸的免税店时，当他们猛然发现“Made in China”的中华国酒已经在免税店与众多奢侈品品牌同台亮相，他们一定会由衷地感到骄傲和自豪。中华国酒就是国内大家耳熟能详的三大国酒品牌——贵州茅台、绍兴古越龙山和龙徽葡萄酒。中华国酒自2005年上市以来，市场反响很好，消费者对中华国酒的关注度和认知度都非常高。那么，这三大品牌是怎样成功进军国际奢侈品市场的呢？

首先，在这条光鲜却艰辛的道路上，功不可没的自然是法国卡慕国际有限公司。卡慕公司不仅有世界上顶级的产品，它更有着庞大的销售网络，掌握着世界各地两千多个免税商店。国酒的三大品牌正是借助了这张庞大的销售网络来推广自己的奢侈品品牌。另外，卡慕公司无论是在品牌定位、产品品质和包装，还是在定制服务、销售专区装修，都给予了中华国酒极大的帮助。中华国酒进入免税店可算是个里程碑式的进步，它象征着中华国酒向进军国际奢侈品市场迈出了一大步。

其次，在免税店推出的中华国酒都是精品中的精品。衡量某件物品是不是奢侈品有许多的标准，但其中最重要的一点就是质量的恒定性。国际顶级的奢侈品品牌对于产品都有着非常严格的检测过程，例如一个香奈儿的手提包，哪怕只差一个针脚，都会被送入粉碎机中粉碎再加工。而与此不同的是，国内的很多企业有一个通病，那就是往往过于追求利润，而忽略了产品的质量，品质越做越差。中华国酒完全克服了这一毛病，忠于品质。例如，茅台酒的制造工艺相当严谨而复杂，要经过9次蒸煮、8次发酵、7次取酒，从原料进厂到成品出厂，至少也需要5年。品质的保障为中华国酒进入国际奢侈品市场奠定了绝对的基础。

另外，中华国酒更是将中国悠久的历史与文化表现得淋漓尽致。茅台酒是中国老百姓家喻户晓的名酒，每逢家里办喜事，拿出家里藏了多年的茅台，这便是对宾客最大的尊敬。而且，茅台的原材料也是相当讲究的。奔腾不息的赤水河，一年四季中只有一季的河水能用来酿造茅台。在产品的包装上，同样也融入了中国极具特色的元素。古越龙山专门设计了“金龙”系列产品，精致的花雕酒瓶看上去仿佛就是一只制造精美的花瓶。除此之外，还有中华国酒销售专区的装修设计，古色古香的百宝柜，象征着吉祥的大红灯笼，处处都体现着“中国味”。正是这样，中华国酒将中国五千年悠久的历史和文化融入自己的品牌当中，走出了一条极具中国特色的国际奢侈品品牌之路。

中华国酒就是中国本土奢侈品品牌国际化的成功典范。然而我国的奢侈品品牌和法国、瑞士、英国、意大利等国家相比，还是远远不够的。中国企业喊着“跨出国门，走向世界”的口号已经数年，然而真正成为国际品牌的却寥寥无几。那么，中国奢侈品品牌到底该如何国际化呢？在国际化的道路上究竟遭遇的最大障碍是什么呢？

拿上海滩——中国服装奢侈品品牌举例。上海滩1994年创立于香港。在当时中国本土的奢侈品品牌中，上海滩异军突起。然而当其迈向美国纽约时，却惨遭冷淡。究其原因，是当时的上海滩的设计等多方面，仅仅迎合了大陆和香港的小范围市场，并没有放眼于世界。而且上海滩在香港回归后几年间发展迅猛，并未具备一个成熟国际品牌应有的品牌文化积淀。当2008年历峰集团收购了上海滩之后，这一尴尬局面才得以打破。历峰接手后进行了一场品牌改造大战，要让上海滩成为一个在所有国际城市都适合的上海滩，虽然目前的成效还不是很显著，但上海滩要成为一个真正国际奢侈品品牌绝对只是时间问题。

可见，中国奢侈品的国际化之路的重点不仅在于改良产品本身，更是在于树立品牌形象，打造品牌文化，提高品牌在国际市场上的知名度。

2 如何让“中国制造”走向国际化

中国的本土奢侈品品牌虽然在国际上已经有了属于自己的一席之地，但是和老牌的奢侈品比起来，要走的路还有很长。打造一个奢侈品品牌是一个复杂的系统工程，在这个过程当中不能漫无目的，必须弄清楚接下来要走的每一步。

2.1 借助国际成熟的奢侈品公司来打造自己的奢侈品品牌

无论是已经在国际各大免税店崭露头角的中华国酒，还是已然在国际市场上小有名气的上海滩，都是借助了国外奢侈品公司的销售渠道和经营理念来打造自己本土的奢侈品品牌，这种做法会带来事半功倍的效果。

奢侈品行业在中国尚属较新行业，虽然发展迅速，但其成熟程度要远远低于法国、意大利、美国等发达国家。如果本土奢侈品企业按部就班地发展不是不可行，但是需要长期的探索，错过走出国门的发展良机，还可能要承担失败的风险。那些成熟的国际奢侈品公司对于我们来说是可以直接借助的销售渠道。他们有着成熟的品牌经营理念、成熟的产品销售渠道以及成熟的公司发展经验等。

2.2 将中国悠久的历史与文化融入到本土奢侈品品牌中

中国发展奢侈品品牌，有一个得天独厚的优势，那就是中国拥有五千年悠久的历史与文化。对于一个奢侈品品牌来说，品质和销售固然重要，但真正重要的，是品牌的历史与文化积淀。为什么同为发达国家的美国和日本在奢侈品品牌上却远远落后于欧洲，其中一个最重要的原因就是历史与文化积淀。这一缺陷导致美国的奢侈品大多数都是高科技产品，导致日本在发展本民族奢侈品品牌时也同样举步维艰。既然中国具有这么得天独厚的优势，我们为什么不好好利用呢？无论是国酒行业中的中华国酒，烟草行业中的白沙，还是服装行业中的上海滩，家居行业中的元亨利，这些已经在国际市场上小有名气的中国品牌，都是汲取了中国悠久的历史和文化才得以成功的。

说起来简单，做起来却很难。上海滩同样是汲取了中国的历史与文化，却为何在国外市场惨遭冷眼呢？这也是值得我们深思的一大问题。打造本土的奢侈品品牌不应该只是广泛汲取中国的历史与文化，而是应该仔细琢磨，从这悠久的五千年历史与文化中寻找我们的品牌真正需要的、适合全球消费者的元素，再注入产品当中。这就是为什么历峰收购上海滩之后，第一时间就聘请了一位创意总监——黄明翠，并明确表示她的工作就是让上海滩与全球消费者有关联性。这个关联性就是要让上海滩中的中国元素适合全球的消费者，而不是像先前那样只迎合了小部分市场的顾客。怎样提炼中国的历史和文化并将其注入自己的品牌中是很难的，但却是一个中国奢侈品品牌跨出国门前必须要做的。

2.3 保证奢侈品的质量

来自环球奢侈品杂志的一项调查显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有“Made in China”字样的奢侈品。造成这种问题的重要因素之一就是我们口中的“Made in China”已经沦为豆腐渣工程、山寨品、劣质品等的代名词。追根到底是中国产品质量问题屡见报端所导致的，难怪会有86%的中国消费者表示不会购买“中国制造”的奢侈品。如果再如此的恶性循环下去，中国的奢侈品将无法存活。因此，中国要发展本土的奢侈品，就一定要把好质量这一大关，要让全世界相信“中国制造”也可以做得很好。

中国有着五千年悠久的历史与文化，有着庞大的消费群体，有着蓬勃发展的制造业……相信假以时日和良好的管理经营，中国本土奢侈品品牌一定会在国际市场上大放异彩。

参考文献：

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