自媒体时代网络舆情的有效应对

张贝贝 苏畅

[摘要]自媒体时代凭借其交互性、自主性的特点，改变了传媒生态的格局，也引发了我们党的执政环境、社会管理环境等的巨大变化。但一些地方政府对互联网认识不足、重视不够，对网络舆情的掌控、处置能力不足，导致工作被动、舆论风暴频发。在自媒体时代，要适应网络时代的新形势，积极引导网络舆情，提高反应能力，完善应对机制。

[关键词]自媒体；网络舆情；信息传播；策略建议

在全民皆发声的自媒体时代【1】，越来越多的人喜欢通过微博来表达自己的意见与想法，这其中既包含一些正面积极的信息，也包含一些负面消极的信息，一些消极的舆情信息如果不能进行及时有效的发现与控制，将会对社会的稳定性造成危机影响。

一、自媒体改变了信息传播方式

2003年7月，谢因·波曼和克里斯·威理斯联合发布了“We Media”（自媒体）的严谨定义，即“一个普通民众经由数字技术联接全球知识体系以分享事实和想法的途径”。自媒体的核心要素是自由开放的信息共享，它改变了传统的自上而下的“广播”传播模式，转向点对点的“互播”新型传播模式。如果说自媒体发轫于MSN、QQ等即时通信工具的出现，那么自媒体时代到来的真正标志是微博的广泛普及【2】。

微博，是微型博客（Microblog）的简称，通过互联网技术和移动通信平台，人们可以随时随地发布、转发或评论包含文字、图片、音频、视频等任何形式的精短信息。微博的出现打破了传统“中心一周邊”的信息传播模式，创造出无中心、无群组、双向的新型信息传播方式，信息在传播的同时又可以引发信息的讨论、传播，所有信息在同一层次上迅速流动，并顺着无数条链路快速传播开，是一种边传播边分裂如同核爆炸一样的链式传播。

二、自媒体时代网络舆情的新特征

自媒体把人们带到“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者“的时代【3】，网络舆情在这样一个全新的时空场域中呈现出新的特征。

（一）参与主体平民化。自媒体的突出特征就是强调草根性、平民化，用户没有任何性别、职业、身份、知识水平等方面的限制，借助于电脑、手机等客户端登录微博就可以自由地发布信息、表达观点等，打破了过去传统媒体“垄断”信息、事故真相的现象。

（二）舆情内容碎片化【4】。由于微博信息受限于140个字符，其内容和信息量很有限，再加上用户主体的表达能力、立场观点、知识水平以及受众客体的理解能力等因素，就造成了舆情内容呈碎片化的特征，其内容的完整性、真实性、全面性、客观性广受质疑。

（三）传播速度快捷化。140个字的碎片化语言及手机与网络的无缝对接，使得普通大众都能够随时随地发布信息，基本上实现了信息零时间传递、意见零时间发布，其传播速度大大超过了传统媒体。

（四）传播方式立体化。微博借助于互联网和移动通信平台等载体，其传递的信息内容包含了文字、图片、音频、视频等多样化格式，突破了传统的线性传播模式，结成了网络化的立体传播空间，致使其传播效应以几何级数倍增。

（五）社会效应扩大化。微博以其“短、平、快”等优势已经成为公众表达情感、发表意见的重要途径之一，在突发事件爆发后，由于微博传播的信息碎片化、信道多样化、信息流动快以及传播类型多等特点加速了舆情的形成和扩散，产生“蝴蝶效应”般的社会影响力。

三、自媒体时代政府应对网络舆情存在的问题

（一）认识不到位。不少政府人员对网络舆情缺乏正确认识，看不到网络舆论是社会情绪的晴雨表，认识不到网络舆情表达是人们现实的思想观念、价值取向、利益诉求和情感宣泄的某种反映，虽然舆情中掺杂着“杂音”、“敌情”，但更多的是民意民情、利益诉求。各级政府对群众的诉求绝不能轻视、冷漠，因为对待网络舆情的态度，一定程度上反映了对待人民群众、民主执政的态度。

（二）对舆情风险评估重视不足。自媒体能使网民不受时空限制随时随地发布、传播信息，但由于网络自身的缺陷以及信息来源的复杂性，这些良莠不齐、可信度低的信息在交互性强、传播迅速的网上传播，极易引发非理性舆论风暴。出台一项政策、上一个项目、开展一项活动，如果不重视民意调查、舆情风险评估，就会引发群众借助自媒体加大诉求反映的强度，极易引发网络舆情热点，激化社会矛盾。

（三）反应速度迟缓。由于自媒体裂变式的传播方式，信息发布来源多、覆盖面广，网络舆情常常在毫无准备的状况下发生，且扩散的速度呈裂变式增长，往往使政府陷入信息发布的被动局面。根据危机管理的要求，政府最佳应对时间是在事件发生后12小时内，但目前地方政府对于网络舆情的应对通常是“被迫”方式【5】，而事态的严重程度、发展状况、讨论议题等都在不断的变化，就错过了改变舆情导向的良好时机，往往造成网民不满情绪的淤积，如天价烟事件11天后干预、躲猫猫事件7天后干预、北京站售票事件4天后干预等。

（四）自媒体易滋生谣言。当网络舆论热点出现而情况不明时，受众急于了解情况，而速度快、覆盖广的微博就成为受众获取信息的主要途径。但是当事人所发布的信息，常常夹杂着个人的情感偏向、利益导向，再加上转发、传播者是非辨别能力的差异，使信息在在广泛传播的同时，谣言也迅速蔓延。

四、自媒体时代网络舆情有效应对的策略建议

（一）重视社情民意、强化舆情意识，加强网络舆情监测和舆情风险评估。在自媒体时代，只有加大网络舆情监测力度，早发现、早谋划、早处置，才能掌握舆论引导的话语权、主动权，及时化解矛盾。总结以往舆情处置的经验教训，有五个重要环节需要机制保障。（1）舆情风险评估机制。重要政策、重大项目、重要活动出台或实施前，一定要做好民意调查和舆情风险评估，并且做好宣传解释工作，从源头上减少不稳定因素，及时排查舆情隐患。（2）舆情监测机制。建立日常的网络舆情监测机制，通过微博受理民众投诉质疑以及主动通过搜索来获取舆情，并建立网络信息联络员，监控热点事件、网络舆论热点并掌握舆情发展态势。（3）舆情分析研判和预警机制。利用先进的网络技术和专业新闻人员，对海量、零散的舆情及时汇集、研判可能出现的舆情风险点，早发现、早预警、早处置，最大程度的将舆情风险化解在萌芽阶段。（4）舆情预案启动机制。在监测和分析，以及预警工作的基础，依据舆情信息的来源、性质、规模、发布平台级别和影响力等指标启动应急预案，将预案与实际舆情进行匹配，实施正确的化解方法，实现舆情风险的化解。（5）案例总结评估机制。对舆情事件认真总结，举一反三，吸取经验教训，完善预案，提高舆情处置能力。

（二）及时、主动公开信息，抢占舆论引导先机，最大限度地挤压谣言传播的时空。政府要尊重自媒体舆情的传播规律，面对重大热点舆情时要及时公开相关信息，第一时间发布权威信息，主动回应、动态回应，让真实、真相挤压谣言传播空间，从而有效规制网络谣言。

1.完善政府信息公开制度，及时发布相关信息。在自媒体时代，网络舆情发生后，往往由于政府应对缓慢、不及时发布信息而迅速升级。我国于2007年4月24日颁布了《政府信息公开条例》，在信息公开的道路上取得了很大的进步，但由于时间不长仍处于探索阶段，还存在着政务公开有一定的选择性和随机性、公开的内容不全面、程序不规范等问题，公众的知情权得不到制度应有的保证。为完善政府信息公开制度，政府应完善信息公开条例实施细则，并进行政府信息公开立法及其配套立法，正确处理信息公开与保密的关系，用法律手段切实保障公众知情权。

2.利用政务微博提高应急反应与处置能力。政务微博是指政府部门推出的官方微博账户【6】，截至2013年12月30日，腾讯政务微博开通总数172 276个。其中党政机构微103 556个，公务人员微博68 720个。但目前大多数政务微博只是作为一个信息发布的平台，互动性较差，网络舆情应对能力不足，管理机构和制度尚不健全。政务微博要从信息发布型向互动交流型转变，真正成为公民与政府沟通的互动载体，尊重群众情绪表达，征求社会公众的意见和建议，争取最广泛的民意。同时建立网络舆情应急机制，在网络舆情出现时，政务微博能第一时间主动介入，及时发布权威信息、澄清虚假或不完整信息，稳定社会情绪，消除谣言，避免舆论危机。

3.深化网络新闻发言人制度建设。我国从2009年开始建立网络新闻发言人制度，在促进政府与民众的有效沟通、减低行政成本等方面起到一定的作用，但存在着政府新闻通报不及时、新闻发言人打官腔应付网民等问题，网络新闻发言人制度建设急需进一步深化。一方面政府机关要敢于说出实情，不要过多得管制信息发布；另一方面要培养高素质的新闻发言人队伍，使他们既能运用网络语言与民众进行有效沟通，又能把握网络舆论的走势、引导网络舆情健康发展。

（三）推进网络法制建设、伦理道德建设，进一步加强网络管理，促进网络舆情向着社会和谐健康稳定的方向发展。

1.强化网络行业自律和网络伦理道德建设。道德约束作为一种软约束，能够帮助网络行为主体树立正确的网络道德观，实现网络行为主体从他律到自律的转变，也就能从根本上解决各种网络问题。一是强化网络行业自律就是要充分发挥行业协会的管理职能，促进行业健康发展。要加强行业规范建设，制定健全的行业规范，充分發挥中国网络协会、中国软件协会等行业组织的作用，并不断完善网络企业内部管理制度，严格规范信息网络行业的从业行为。二是强化网络伦理道德建设，培育成熟网民。要高度重视网络道德的教育、培养和规范，在网上大力传播先进文化、核心价值观、社会正气，建立网络伦理准则，建设网络道德，明确网民的道德义务，加强自我约束，提高辨别真伪的能力，自觉抵制不良信息的侵扰。

2.加强自媒体相关法制建设。在自媒体时代，法律是规制网络舆情最有效的手段。当前，应该从立法、普法、执法两个方面加强法制建设，以法治网，净化网络空间。（1）立法部门应完善自媒体相关的法律法规。结全我国国情和国外成功经验，建立健全与自媒体相关的法律体系，一方面要切实保障公民的知情权、参与权、表达权和监督权，并明确区分隐私、非隐私信息类型，依法维护网上言论自由、保护网络隐私。另一方面要倡导公民理性表达自身诉求，依法追究危害国家安全、社会公共利益、个人权益等行为的法律责任。同时要合理可行地确定网络媒体的责任和监督义务，协助相关部门依法打击违法行为，加强其社会责任感。（2）加大法律普及力度，培育网民的法治意识。及时做好法律法规的宣传教育工作，在网络社会里形成自觉学法、守法、用法的良好氛围，增强人们的网络法律素质，共同建设文明、绿色网络。（3）严格执法，加强执法监督，提高执法人员素质。依法打击在网络上恶意制造和传播网络谣言、恶意攻击他人等不负责任的行为，同时加强对网络执法情况以及执法人员的监督，并持续不断对执法人员进行学习培训，增强工作的针对性和有效性。

（四）广泛结盟。整合力量，建立舆情处置的统一战线

1.充分发挥意见领袖的作用。微博中，意见领袖往往受众者群【7】，有着庞大的粉丝数和微博转发数。“意见领袖”是大众传播中的评论员、转达者，通过自身的名人效应，形成强大的传播力和凝聚力，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，同时也是组织传播中的闸门、滤网，某种程度上充当着政府和广大网民之间“舆情调节阀”的角色。要善于发现和培养网络意见领袖，通过意见领袖来引导网络舆论，强化主流言论，辨明事实真相，孤立过激舆论，使舆情朝着有利于事件解决的方向发展，营造健康、有序、和谐的网络舆论环境。

2.推进传统与网络媒体的融合。传统媒体具有报道严谨、深刻和权威的优点，但也存在时效性、互动性差的缺点；而新媒体网络宣传范围广速度快，但由于网络自身的缺陷、信息来源的复杂性，存在虚假报道多、价值观混乱、蓄意炒作、刻意渲染、可信度低等弊端。政府应当根据媒体功能的不同，在各个媒体充分发展的基础上努力实现二者的融合，充分发挥各自优势功能，做好“报网互动”，积极营造和谐舆论环境，形成社会舆论强势，从而更有效地应对网络舆情事件。

参考文献

[1]范晶晶.自媒体时代的网络舆情引导[J].青年记者，2013 （23）：11-12.

[2]唐开文.自媒体时代如何引导网络舆论[J].新闻与写作，2012（12）：47-49.

[3]王中桥.自媒体时代应对网络舆情的理念与做法[J].湖北社会科学，2013（1）：21-23.

[4]焦德武，常松.微博舆情：生产、研判与处置研究[J].安徽师范大学学报：人文社会科学版，2013，41（1）：65-71.

[5]李丽坤.微博时代群体性突发事件应急管理的舆情应对[J].人民论坛：中旬刊，2013（8）：58-59.

[6]马子博.政务微博应对网络舆情危机失灵的原因及改进策略分析[J].中国出版，2013（17）：31-35.

[7]陈舒畅，高晶，周洋等.基于微博的网络舆情危机控制对策[J].黑龙江科技信息，2013（3）：123.

作者简介

第一作者：张贝贝（1984-），女，河南舞钢人，硕士研究生，主任科员，主要从事党校行政管理及网络舆情调查研究。

*通讯作者：苏畅（1981-），男，重庆渝中区人，硕士研究生，编辑，主要从事新闻出版工作及期刊网络数字化转型研究。