定制视频营销的传播效果研究

摘 要：基于品牌定制视频的网络营销属于网络视频营销的范畴。在线视频行业的日渐规范，社会化媒体（信息具有强扩散效应）的裂变式发展，3G、智能终端、移动互联网的壯大，网络视频主流应用地位的确立，网络传播环境的日趋复杂化、碎片化……产业环境为以“品牌定制视频”为主体的网络营销创造了良好外部条件。

关键词：品牌定制视频；网络营销；网络视频营销

以品牌定制视频为“把手”的网络营销行动能够打通“话题索引的论坛传播，人际索引的博客、微博、SNS传播，公信力索引的媒体传播，搜索引擎传播”，实现网络平台间的互联互通，真正将网络打造成品牌目标消费者聚合平台和效果整合平台。

一、品牌生动化

品牌定制视频是对品牌进行形象化的演绎，将抽象的品牌概念、没有情感的实体产品具体化、故事化、影像化、生动化。

品牌定制视频能够演绎完整的品牌小故事，制作精良者被形象的称为“品牌小电影”。品牌定制视频一般都超过1分钟，承载的信息量远大于电视广告、视频网站前（后）贴片广告。

长视频而非短广告，跌宕起伏、精彩纷呈的小故事而非不顾目标受众感受的单向说服，具体、生动的品牌演绎而非枯燥、空洞的品牌说教，这些要素使品牌更加的丰满、立体、生动。

二、大众市场碎片化

“碎片化”已成为当下中国众多领域普遍存在的形态。就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。 具体到网络传播领域，门户一统天下的时代早已结束，即时通讯、搜索引擎、门户网站、视频网站、垂直网站、B2B网站、B2C网站、社交网站、微博等各方力量相互角逐、互相渗透、共荣共生的局面逐渐确立。

传播通路激增，海量信息堆积，表达意见莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

“碎片化”背景下的媒介格局是多种媒介共生共荣，市场格局则是大众市场的瓦解和分众市场的崛起。 消费者也开始追求个性和自我，并青睐个性化的产品与服务。

碎片化的媒体环境使得广告主不得不在其年度营销传播预算中抽出一定比例的资金来投入到网络中，进行整合营销传播（含整合媒体传播）。同样，碎片化的网络传播环境也在逼迫广告主进行整合网络传播（即网络整合营销传播），以聚合碎片化的受众和碎片化的市场。

三、AISAS的视角

消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），是AISAS模式的重要环节。这两个环节都离不开消费者对互联网（包括移动互联网）的应用。

用AISAS视角来看基于品牌定制视频的网络营销：通过网络新闻、社区帖子、视频网站入口、官方博客和微博、搜索引擎、网络广告等能够引发网民对品牌定制视频的注意，进而点击并观看品牌定制视频。生动化的品牌演绎能够能激发受众对品牌的兴趣。受众会对品牌定制视频进行评价、留言和发表评论，并通过一键分享，分享之自己的微博和社交网站上，进行网络扩散（品牌定制视频故事性优势和社会化媒体强扩散效应）。

品牌定制视频使目标受众对品牌有了形象化的了解和体会。更全面的产品信息，更深入的产品了解，包括购买方式、配送方式、价格等，则可以通过搜索引擎检索或者品牌定制视频提示，直接登录品牌官网、专题网页、电子商务平台等。

四、传播效果与长尾效应

品牌定制视频的播放量是考核品牌定制视频驱动整合网络传播效果的重要指标之一。除此之外，还包括视频覆盖人数、评论数量、视频分享数量等。这些都是常规的传播效果评价机制。和网络视频贴片广告展示次数、点击量、覆盖人数，电视广告收视率（三者中最不精准）没有太大区别。

当广告投放合同到期时，网络视频贴片广告和电视广告会下线，消失的全无踪影。基于品牌定制视频的网络营销却拥有前两者无以比拟的“基于品牌定制视频的网络营销传播效果的长尾效应”。

首先，品牌定制视频上传至视频网站上，存放至视频网站服务器上，就拥有了实实在在的“网络存在”。通过关键词检索，搜索引擎带来的流量，品牌定制视频会以间断或者不间断的形式被点击，被人观看。

长尾理论告诉我们，20%的热门视频内容，在互联网上始终占不到视频播放总量的80%；再冷门的视频内容，也会有人观看。更何况，品牌定制视频内容充满创意性、话题性，还不是最冷门的视频内容。

其次，传播效果的长尾效应。在企业结束传播投入的3个月6个月甚至更长的时间，用户还会在互联网上对信息进行自传播，随着传播时间的延长和传播数量的逐渐减少，在曲线图上形成一条长长的尾巴。

只要品牌定制视频的“内涵”被受众接受，企业即使不用继续推进，用户也会记住品牌内容，并自发的对其进行持续传播（论坛、社会化媒体等渠道的扩散）。

然而，一味追求内容话题性、受众关注性、传播扩散性而不顾惜品牌形象，是一种极端，最终会伤害到品牌自身。做好品牌定制视频的品质控制，争议点把控至关重要。

参考文献：

[1]《喻国明：解读新媒体的几个关键词》，喻国明，人民网传媒频道，http：//media.people.com.cn/GB/22114/64606/75212/ 5244163.html

[2]《解读新媒体的几个关键词》，喻国明，《媒介方法》，2006年第5期

[3]《聚合营销：网络整合营销传播》P3，曹芳华，人民邮电出版社，2010年9月第1版

[4]《网络整合营销的道与术》P66，童佟、蔡京通、奉姝著，机械工业出版社，2010年11月第1版

作者简介：周鹏，山东大学文学与新闻传播学院硕士。