如何做“小而美”O2O

牛禄青

抓住O2O契机，真正实现“小而美”，从而挖掘和释放巨大的市场需求，需要认真思考、精准定位并快速行动

又是一年毕业季，700多万大学毕业生正在为就业而奔波。调查表明，国内大学生就业偏爱大城市和大企业，认为小城市和小企业没有前途，至于创业的大学生那就更少了，目前只有1%左右。

中国经济增长要靠创新驱动，真正的创新不能仅用发表多少篇论文和获得多少科技成果奖来衡量，而应该在创业过程中大胆创新、在创新中勇于创业，这是一个国家创新活力迸发的源泉。

比尔·盖茨和乔布斯都是从小公司起步，马云、马化腾、李彦宏也是由小企业开始一步步发展壮大。据调查， 小公司创造的财富占全球总财富的82%， 在苹果商店，几十万开发者全都因小而美；在美国的加州， 一家不到150人的小企业年产值却能高达10亿美元， 在知识和技术创新方面具有领先优势；在意大利， 小于20人规模的企业几乎占全欧洲企业总数的90%，多数国际名牌的顶尖设计都出自小企业之手。

所以，中国经济的未来在某种程度上取决于小微企业的发展和繁盛。小不是问题，关键要做到“小而美”。

小而美，最早出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。这是淘宝支持大店铺推出天猫之后的又一个战略级规划：支持中小卖家做小而美。

本文中的“小而美”泛指线上线下所有的小微企业或店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是店长个性化的诠释需求，也可以是让用户感动的独特服务和体验……总之，小而美通常指规模不大但颇具独特价值和风格特色的店铺或企业。

随着智能终端和移动互联网的快速发展，近两年，电商O2O模式在国内风生水起。对于创业者和小微企业来说，如何抓住O2O契机，真正实现“小而美”，从而挖掘和释放巨大的市场需求，的确需要认真思考、精准定位并快速行动。

把握消费者需求

欲做O2O，先理解O2O。现在谈论O2O的人很多，先介绍一下O2O这个词是怎么来的。2010年8月，在美国著名的科技网站 Techcrunch 刊登了一篇文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，作者是支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell，此文可谓O2O的开山之作，O2O这个词被正式提出来，即Online to Offline 的缩写。

O2O概念被引入中国后，业内对O2O最常见的解释是将线下的商务机会与互联网结合（Online To Offline），让互联网成为线下交易的前台，也就是利用线上的营销推广，把用户带到线下进行消费和体验，并能够提供方便快捷的在线支付。

我认为，仅将O2O 解释为线上到线下（Online To Offline）是不全面的，还包括线下到线上（Offline To Online），从而形成信息、支付和服务的闭环结构。（见图1）通过线上带线下，线下促线上，全渠道为用户提供满意的产品、服务和体验。这是由移动互联网背景下消费行为和消费模式的变革决定的。

近年来，从PC到移动终端，从互联网到移动互联网，终端化、个性化、碎片化、场景化成为新一代消费者的主流行为模式。他们的工作、生活和学习须臾离不开互联网和移动互联网。社交圈子逐渐聚集到线上，导致个体独特性在线上形成虚拟的“文化适应”，而人的实体又生活在线下，导致个体从众性继续在线下形成现实的“体验感”。

新一代用户行为受制于虚实两个世界的影响和互动，是一切消费行为的“触发点”，也是O2O模式的驱动力。基于此，个性化、互动化、场景化、体验性强的商品或服务蓬勃兴起，通过整合线上线下各种渠道，帮助消费者在线上线下自由进入和切换，使消费者能够便捷地获得质优价廉的产品和服务，并从中享受到精神层面的愉悦。

小微企业由于人力、物力和财力所限，无法构建覆盖全国的市场网络，无法在规模上与大企业竞争，但可以通过线上和线下，增强与消费者的互动，及时了解消费者的多元化需求，积极挖掘消费者的个性化需求，利用O2O模式走服务差异化、产品多样化和个性化定制的路子，从而实现“小而美”。

用好互联网营销

在北京寸土寸金的CBD核心区，有一家10多平方米的煎饼果子店，十几个座位，煎饼果子能从早卖到晚，一到饭点，来就餐的人络绎不绝，而且还时常有专门打车、开车或从外地慕名而来的。

如今，改写了传统美食的“黄太吉”已成了名副其实的“小而美”品牌，年流水收入超过500万元，被风投估值高达4000万元，并计划在今年年底前开设40家直营店，员工数量扩充至800～1000人。

人们不禁要问：满大街都是卖煎饼果子的小商贩，为何单单黄太吉一鸣惊人呢？这其中的奥妙得益于其创始人赫畅的互联网思维和O2O营销。

微博、微信、大众点评，这些都是黄太吉的营销“武器”，但并不像其他一些小店那样只是开个微博打个广告，黄太吉非常注重微博、微信营销的效果。成立两年来，黄太吉的微博已有10万多粉丝，美食粉丝们每天在上面进行频繁互动。

对于微博营销，黄太吉的做法是：首先，内容不只是注重宣传产品（煎饼、豆腐脑、油条）和经营理念（良心用好料，还原老味道），而是着眼于话题性。时不时抛出一些带有附着力的话题来，引发网友的讨论和围观。例如煎饼店开进CBD、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘送餐、煎饼相对论公开课、高学历海归加入等，这已成为很多粉丝们津津乐道的话题。

除了话题要有依附性之外，更要为食客们提供方便分享的环境和氛围。黄太吉在一个只有十几个座位的煎饼铺里，还提供无线上网服务，主要是为顾客建立一个“分享”的环境和氛围，让大家在用餐时把自己的“用餐经验”快速分享出去，传递给自己的亲朋好友。

还有就是积极地和粉丝回复互动。创始人赫畅把每一条微博的评论都会在第一时间逐一回复，他认为这么做的动机不仅仅是互动，更重要的是用心和顾客沟通，迅速、及时地回复更是诚意的一种体现。

从黄太吉的成功案例中，我们可以看出，小店铺由于资金有限，尽量减少广告投入，以社交网络（SNS）营销四两拨千斤，多利用SNS制造话题、组织优惠活动、参与互动形成自己的粉丝群，发展粉丝经济。当然，营销的前提是自己的产品和服务要有特色，这样才能形成自己的品牌。

瞄准本地化服务

如果想成为“小而美”的品牌，无疑要在差异化和精细化上做文章，追求你无我有、你有我变的创新策略，避免同质化和打价格战。O2O模式的兴起，正好可以让小微企业立足于本地市场，瞄准本地消费者，在创新服务和体验上大显身手。

Forrester Research 发布的数据显示，2013年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将达到8%，线下消费的比例高达92%；而中国商务部发布的《中国电子商务报告（2013）》表明，2013年我国网络购物用户规模达到3.02亿人，电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，同比增长41.2%，相当于社会消费品零售总额的7.8%。

TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell有一个很形象的说法：“普通的网购者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”

O2O的使命就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的本地消费中去，从而推动传统行业转型升级。

在一个陌生城市里，当你想找家适宜的咖啡馆，打开智能手机客户端利用LBS马上就能在附近搜索到并进行预订，还能下载咖啡馆的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱。

“酒香也怕巷子深”。O2O模式正逐渐消除传统商业影响力与地域界面的鸿沟，降低商家对店铺地理位置的依赖。通过互联网和移动互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈还是偏僻街区，大家获取消费者机率都是均等。甚至对于偏僻区域的商家而言，也可通过打折、团购、优惠券等方式把更多客户吸引到线下。

O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付、购买线下的商品和服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务和商家品牌的含金量。可以说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”。

基于此，O2O适合那些需要面对面“亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店铺消费的服务。例如，餐馆、酒吧、咖啡厅、茶馆、住宿、租房、旅游、美容美发、健身、电影院、剧场、KTV、加油站、干洗店、家电维修等服务业，以及购房、汽车、家具、建材、定制产品等无法通过快递送达或需要现场选购的有形商品。（见表2）

这些领域聚集了众多小微企业，也是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金有限、市场有限、品牌无名的小微企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。

此外，被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜电商更适合本地化O2O模式。首先，生鲜农产品运输是个大问题，损耗大，不易保鲜，物流企业暴力拆分现象严重，因此更适宜短途本地运输；第二，物流成本特别是冷链物流成本，在没有达到一定规模前非常高，而且除了发达地区以外，冷链物流资源缺乏；第三、客户购买习惯难养成，发展客户和留住客户的成本非常高，由于缺乏标准化，因人因地种植出来的生鲜品口味和品质也不尽相同，本地服务相对更容易降低区域差异；第四、线上与线下合作，电商与本地生鲜商户合作，优势互补，更能发挥本地覆盖密度。

生鲜品O2O与传统生鲜电商的区别在于为最终消费者配送的快速反应，这样就需要电商将网上的生鲜品购买信息实时传递到距离买家较近的生鲜商户的信息系统中，生鲜商户马上按照订单信息拣货和配送，为了快速响应这种多频次、小批量的顾客需求，生鲜商户可能需要安排多名专门配送人员。

不管是哪一种本地生活服务，本地的小微商户必须提高自身的信息化水平，达到线上线下无缝衔接；其次，要提高自身的服务水平和质量，没有好的服务质量和消费体验，就难以形成口碑和“回头客”。

借力“码上淘”平台

在移动互联网时代，碎片化渠道、碎片化时间、碎片化内容决定了营销向着场景化、数据化、内容化、整合化的趋势发展。O2O的本质就是一个双向的闭环结构，其魅力之一就在于无处不在的入口，让消费者随心所欲，触手可及，马上体验。

对于小微店铺来说，既需要捕捉到线上的消费者，然后引入线下完成交易，也需要捕捉到线下的消费者，在线上实现交易。这是新一代消费者的需求决定的。那么小微店铺如何在茫茫人海中锁定自己的目标用户呢？那就是用简单易行的扫码来连接用户。

6月10日，阿里巴巴发布了“码上淘”开放战略，推出“码上淘”平台。基于阿里多年积累的海量商品数据库、完整的电子商务生态体系和云计算、大数据能力，“码”将不再只单一承载名片的功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和实物的无缝互联。

通过阿里推出的“码上淘”五大应用：商品码、服务码、互动码、媒体码、码上店，消费者扫码后，将拥有最短的消费路径、个性化互动体验和无所不在的“码”上服务；小微商家则能够沉淀客户关系，打通线上线下的交易闭环，实现自定义渠道。

1、商品码

通过手机淘宝扫描条形码，借助阿里海量的商品库体系，可以让消费者迅速精准地定位到具体的商品页面，快速聚合商品型号、款式、价格、口碑等信息，消费者可以根据自己的购物取向找到价格最优惠、物流最快捷或者服务最完善的店铺下单购买，实现“发现——查询——购买”的最短消费路径。

2、服务码

快递包裹上的“服务码”（二维码），能够让用户享受到商家提供的个性化服务体验：获得产品的电子说明书，省掉厚厚的纸质说明书，一码解决物流签收、售后服务等问题。同时，更多卖家将能低成本地维护客户关系，打通从重复购买、新品发现、订阅式销售和大数据精准营销的交易闭环。

3、互动码

陈列在货架上的商品或者购买回来的商品其实是静态的，“小而美”商家想要同消费者互动只能通过线下或者导购员来进行，体验不好、缺乏数据、无法常态维系。

通过印在商品上的互动码（二维码），消费者可以用手机淘宝扫描进入“小而美”商家为他们量身定做的促销、游戏等互动体验。通过新的移动互联网的体验可以更好地连接消费者和商家，让商家的每一个商品都可以从静态变成动态，成为真正有效的消费者触点。商家亦可以互动码为桥梁，通过大数据分析，直观地掌握消费者习惯兴趣喜好，从而优化营销模式和服务体验。

4、媒体码

俗话说，“好钢用在刀刃上”。资金有限的小微商家如果做广告，那就要事半功倍。过去，消费者对线下媒体的广告从产生兴趣到行动，缺乏一个有效的快速连接点，成为商家广告主的困扰。现在通过阿里的“媒体码”，可以使传统媒体转型为数字媒体。

消费者只需要通过手机淘宝扫描媒体码，就能直接进入商家店铺或商品页面，了解商品详情，方便消费者购买。对广告主而言，投放变得可以追踪和衡量。不仅可以透过媒体码连接消费者，为线上店铺直接带来流量。还可以通过分析用户习惯，了解消费者的需求和想法，从而为自己的商品、营销等行为提供更好的决策支撑。

5、码上店

现在的店铺无外乎网店和实体店，“码上店”将改变目前所有的店铺形态，有码的地方就可以逛店，比如商场、楼宇、咖啡厅、小区、公交、地铁、火车甚至电线杆上，用户只要扫码，就可以马上逛店。在“码上店”，用户可以获取最新的商品服务信息和优惠活动，并可以直接下单购买或到店消费。

“码上店”也将成为饭店拥抱互联网的重要渠道，扫扫二维码就能获取这家餐厅的地理位置、主打菜系、饭菜口味、价位、顾客评价等信息，还能订餐和外卖。

小微商家由于信息技术实力所限，应借助阿里强大的“码上淘”平台，实现互动管理、场景管理、渠道管理和数据运营，融合线上线下消费场景，从而为目标用户提供优质的个性化服务和体验。

除了阿里的“码上淘”，顺丰嘿客和友宝也在走扫码模式，把线下消费者引流线上。

码上淘、嘿客、友宝三种模式，各有各的路数和招法，小微商家可以根据自己的定位和需要与三家开展合作，通过扫码，抓取到更多的用户。当然，培养用户的扫码习惯和吸引商家支持扫码，需要时间去检验和积淀。