O2O商业模式透视及其移动营销应用策略

姜丽+丁厚春

内容摘要：“O2O”商务模式在小众化需求时代更符合相关者的利益诉求，并且，移动互联时代将迎来它的“移动营销时代”。因此，商家的立足点是做好本地化服务、关键点是应用平台实现多元化的服务增值，难点是构建起多渠道数字化电商平台。

关键词：O2O 电子商务 商业模式 移动营销

O2O商业模式透视

电子商务的发展改变着大众的生活和消费方式，有关研究显示，2012年我国网络购物市场交易金额达到1.26万亿元，较2011年增长66.5%，网购用户人均年网购消费金额达到5203元，比2011年增长25%，用户半年平均网购次数达到18次。然而，2012年我国网络零售市场交易总额只占社会消费品零售总额的6.1%，即使在电子商务更为发达的美国，这一比例也不足10%。可见，传统电子商务在整合“线上”和“线下”方面还存在着巨大的改进空间。在这种背景下，“O2O（Online To Offline）”电子商务模式得以诞生，该模式保留了传统电子商务信息流和资金流线上运行的优势，同时也兼顾了线下进行物流和商流的独特价值，从而在商业模式上能为利益相关者提供更大的吸引力。

（一）O2O重视信息挖掘，提升了企业的营销功能

信息的不完全和信息的不对称，使得商品的“意义”与其商业活动无法形成有效对接，实体商业中不得不采用或多或少的数量、或高或低的价格来实施商业活动。因此，对企业来说，“O2O”不仅仅可以突破地域限制，继续保留网络平台带来的信息发布优势，实现在商品不发生实体转移和价值耗费的前提下，传递商品实体性能和价格信息，吸引并辅助顾客选择和判断，使那些只符合“意义”的商品发生实体和价值运动，从而在避免无效消耗的同时实现企业营销在时空上的延伸，使得“小众化”需求时代企业的“规模化”运营成为可能。更为重要的是，“O2O”的应用平台具备了强大的信息采集功能，通过分析用户的这些消费信息，可以充分挖掘消费者的“个性化”需求，准确把握顾客认同的商品意义，使得企业的产品开发、渠道选择等营销活动真正能做到“以顾客需求出发”，提升企业营销功能。

（二）O2O关注购物体验，更贴近消费者购物诉求

传统电子商务采取的是“电子市场+物流配送”的模式不同，其侧重点是网络购物，并通过物流配送系统完成商品所有权的转移，但是，这种模式下无论网络平台向消费者推送的商品信息多么的真实和生动，始终无法带来现场购买那种身临其境的感觉。O2O模式则采用的是“电子市场+到店消费”模式，因此，对消费者来说，不仅可以继续享用网络平台进行跨区域消费信息的收集和筛选，实现高效的“购物决策”和享用更多“商家优惠”，而且将实际消费过程仍然保留在了线下实体店中去进行，这相比“快递到家”的购物结果来说，消费者可以亲自会见朋友、亲自看演出、亲自美容美发、亲自感受喧闹的场景、亲自领略生活的花絮，这些“现实体验”上的追求是消费者购物过程的重要组成部分，因此，相比传统电子商务，O2O重拾了对消费者购物体验的关注，更贴近消费者购物过程的本质诉求。

（三）O2O提供应用平台，加强了购物流程的互动整合

电子商务通过运营商提供的应用平台，将商家、消费者和第三方服务提供商连接在了一起，使得传统商务活动利益相关方之间的互动有了新的载体，极大地扩充和丰富了现代商务活动的过程和内涵。而O2O的诞生，将进一步引领商务活动的变革过程，这种从“电子市场+物流配送”到“电子市场+到店消费”的变迁，不仅仅是商务活动交互地点和场所的变迁，而是可以引起购物行为、习惯、方式及流程重新整合的根本性变革。可以预想，随着应用平台在技术上的不断突破，如信息交互技术、移动通讯技术、安全支付技术等新技术的成熟和扩散，消费者、商家、第三方机构、O2O运营商在购物流程中的互动方式必将发生方式根本性的变化。因此，可以说“O2O”是对商务流程及商务活动利益相关者互动机制的又一次整合。

移动营销：O2O的未来

2011年IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”的概率，即社交（social）+本地化（local）+移动（mobile）。摩根斯坦利的分析师玛丽·米克（Mary Meeker）也曾预言，移动互联网将迅速超过桌面互联网，因此，移动互联网被一致认为是互联网未来发展趋势。移动营销也必将是“O2O”的未来（焦汉明，2012）。

（一）手机网民数量扩充迅速，移动营销潜在市场规模巨大

有关统计显示：2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%；2007-2012年我国网民中使用手机上网的比例分别为24%、39.5%、60.8%、66.2%、69.3%、74.5%；手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网，手机成新增网民第一来源；使用手机上网的网民比例由2012年底的74.5%继续增长到78.5%。这些数据说明，我国手机网民用户规模庞大，且扩充迅速，网民使用手机上网比重大，手机上网已然成为第一大上网终端。数量庞大的手机网民提供了规模巨大的潜在市场，这也就意味着，未来互联网营销的主要战场在于“移动网民”，移动营销将成为“O2O”的必然选择。

（二）移动终端设备信息交互能力日新月异，营销紧盯位置移动变得可能

规模巨大的潜在移动客户奠定了移动营销的必要性，移动终端与互联网的信息交互能力则决定了移动营销的可能性。在这一方面，智能手机在不断升级换代，其价格也在不断降低，3G网络普及迅速，移动流量资费不断下调，移动互联网的接入门槛逐渐降低，这使得移动终端与互联网快速的信息交互具备了硬件上的可行性，并且具备了突破网络接入、终端获取在区域上受限的可能性。同时，手机屏幕的增大和网页设计的优化，手机网络购物的用户体验在逐渐提升，用户的接受度和认可度与日俱增。另外，手机应用技术也在不断推陈出新，如针对移动性特点，各搜索企业更加重视移动搜索技术的研发和推广，不仅有文字图片输入，还有语音、拍照、扫描等输入方式，二维码、条形码、比价搜索等移动App的发展日益完善，这些技术的应用使得移动终端逐步具备了打破时间和地域的限制，真正具备做到网络购物和网上支付随时随地发生的能力。可见，随着移动终端设备信息交互能力的不断提升，移动营销正变得越来越有可行性，“LBS”（Location Based Service），即基于用户当时位置的服务将会呈蒸蒸日上之势。endprint

（三）安全保障日益完善，移动支付正深入人心

移动支付是移动商务的关键环节，其中安全问题最为消费者所担心，也从根本上限制了人们的移动商务活动。这也正是政府和相关企业正在努力建设的领域，政府通过资质控制、信用监管等措施在不断规范行业行为，企业也在不断提供安全更有保障、互动性更强的移动支付平台，如支付宝公司已经推出线下商场现场支付，支持消费者以手机支付宝拍摄商品二维码的方式在商场购物，消费者可以在商场随时实现“一拍即付”的便捷购物消费体验。这些努力使得移动支付正深入人心，据CNNIC的研究显示，电子商务类应用在手机端应用发展迅速，其中手机在线支付使用率的涨幅最大；截至2013年6月底，手机在线支付网民规模达到7911万，使用率提升至17.1%，相比2012年底手机在线支付网民规模增长了43.0%。可见，在移动互联网时代到来的大背景下，各方的努力正使得移动支付以其日益可靠的安全保障而逐步深入人心。

促进O2O移动营销发展的思考

（一）立足点是做好本地化服务

消费带有个性化、社交性和体验性，这也就决定了大部分消费必然要发生在“本地”，正如Trialpay创始人兼CEO Alex Rampell所说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了”（苏涛，2012）。可见，相对于可以“打包”的实物类商品，不可“快递”的生活服务类需求市场无不巨大，用创新工场CEO 李开复认为，“如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的线上销量有5000 亿的话，那么，生活服务类的线上销量会达到万亿以上”（伍景芳等，2013），因此，借助移动网络做好本地化服务是企业营销的未来，也是O2O移动营销的立足点。做好本地服务还要求企业从观念上搞清楚，无论O2O线上环节进化得如何高级，消费者最终购买和体验的是商家线下提供的产品和服务，好产品和好服务才是持续吸引消费者的根本。

（二）关键点是应用平台实现多元化的增值服务

“O2O”中的应用平台连接着商家和消费者，但它不应只是一个中介商的角色，为商家和消费者提供多元化的增值服务才是众望所归。O2O平台提供增值服务应考虑如何为用户带来更好的消费体验，要有针对性和创意才能提高用户的参与度。例如，个性化定制服务、数据增值业务、软件开发与安装、本地促销、提前预定、售后咨询等都可增强用户的忠诚度，也能为O2O平台创造更多效益。美国著名的网上订餐平台OpenTable的成功之处就在于其盈利不是靠广告和信息传播，而是来自于多元化的增值服务，包括餐厅的月租费、订单的佣金、餐厅软件的初装费等。而且，OpenTable还打算为餐厅提供数据增值业务，这需要为每位消费者的消费行为建立数据库，包括他喜欢的位置、时间、食物、价格、颜色、灯光、风格等，方便餐厅提供个性化的服务，让消费者有更好的消费体验，增强用户黏性（豆瑞星，2011）。

（三）难点是构建多渠道数字化电商平台

提供多元化的增值服务是O2O移动营销的亮点和优势，但是，达成货品、价格、服务及物流的统一管理是O2O发展的需要，这离不开资源和技术的支持。生产商、批发商、零售商、物流中心、呼叫中心、移动终端、网店和门店等均要加入到O2O平台中来，形成类似于“物流业务集团（Logistics business group）”的形式，以实现企业间跨区域、跨行业的横向和纵向联盟，提高资源配置能力和实现物流协同发展。当然，这就离不开多渠道数字化电商平台的支持，借助这一平台供应链的各个节点可以实现数字化订单的高效管理，以及跨渠道订单调拨、库存管理和利益分配的协同运行。百思买集团（BEST BUY）作为全球最大的家用电器和电子产品的零售、分销及服务集团，在美国、加拿大、波多黎各及美属维尔京群岛拥有1900多家零售商场，它利用数字化订单管理系统来获取和修改各种不同需求的订单，根据交货方式的不同把订单分发到最合适的交付点，这样顾客可以在网上购买，然后在其任一门店提货和退货，也可以要求送货上门和安装。这种做法让百思买能够主动了解业务流程，保证库存准确性和服务水平，获得了较高的顾客满意度。

参考文献：

1.CNNIC.2012年中国网络购物市场研究报告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm，2013.4

2.王娜.电子商务中的O2O模式.山东行政学院学报，2012（10）

3.焦汉明.O2O商业模式—电子商务进入一个新阶段.信息与电脑，2012（9）

4.CNNIC.第32次中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf，2013.7

5.苏涛.O2O电子商务商业新模式分析.全国商情（理论研究），2012（1）

6.伍景芳，刘念.论O2O模式的博弈论基础.企业研究，2013（3）

7.豆瑞星.O2O面前的三道坎.互联网周刊，2011（19）

8.足不出户轻松购物、推荐全球七大知名购物网站.http：//www.idcps.com/News/20100812/16362.html，2010.8endprint