基金勇闯互联网

冯一萌

余额宝“走红”之后，肖雯更忙碌了。

肖雯是广发基金副总经理，她感觉去年下半年以来，出差频率甚至比以前分管银行渠道时还要高，而工作节奏也在明显变快。“因为要追上互联网企业的速度”。

有一次，肖雯跟一家互联网企业从早上10点开始谈，一直谈到下午两点都没有人提吃饭的事。“对方的盒饭放在桌上，我们就自己滚了。”肖雯说，有时候她打电话给北京一家互联网公司负责人约见面，确认对方当天有时间，一刻钟之后肖雯已经奔向机场赶往北京。

对于广发基金这家基金公司来说，和互联网公司合作初始并不是一件容易的事情，互联网公司要求基金公司在产品设计时将投资与应用无缝对接，使投资者获得更好的投资体验。在产品进入运行阶段，基金公司不仅要关注基金产品的业绩表现，还要注重对投资者的各方面服务，提升投资者的用户体验。

互联网公司追求的速度一开始也让广发基金很难适应。互联网平台的节奏非常快，将节奏卡得很死，规定每天几点必须完成哪些工作任务，每天加班到11点、12点，周六日照常上班，这迫使基金公司配合互联网公司赶进度，以往基金公司的工作习惯是将工作任务进行排序，按部就班地推进。

不单是基金公司的电商部门要提高速度，整个公司都得变。所幸的是，广发基金的中、后台体系转型很快，这家公司去年至今并没有踏错节奏，规模依然位列前十大基金公司，而以往它们的老对手中银基金、华安基金则在2014年一季报披露时被挤出了前十大基金公司的阵营。

天弘赢得支付宝

广发基金真正和互联网公司接触是在2012年。2012年是公募基金业亦喜亦悲的一年，当年新成立基金在数量和规模上双双创出历史新高，老基金份额也在年末成功逆转缩水困局，成为长达三年的“慢熊市”中，难得饱获丰收的年份。但让基金业有些沮丧的是，其中多数利润恐怕被银行拿去。

那一年，得益于新基金审批制度变革，基金数量迅速扩容，渠道的拥挤史无前例，强势渠道银行的霸权在这一年也达到了巅峰，个别基金公司甚至传出消息称，基金公司支付给银行的尾随佣金高达管理费率的100%，为了表面上的规模，不惜为银行打工。

那时候，银行一直是金融产品销售信用的唯一所有者，电商销售模式有望介入公募基金，越来越多的基金公司开始将电商平台作为基金销售战略中重要的布局。

也正是在那年夏天，证监会第一次组织广发、天弘、博时、汇添富、国泰5家公司去杭州阿里巴巴总部现场考察淘宝网业务系统，虽然当时双方吵得天翻地覆，但在此之后，证监会出台《证券投资基金销售机构通过第三方商务平台开展业务管理暂行规定》，意味着在法规层面这一业务模式已经没有障碍。

转眼到了2013年，淘宝卖基金到了真正破题的时刻，广发基金等基金公司和淘宝网相关人员第一次聚首在北京开会，那次会议室里的气氛让监管部门领导都觉得有趣，形容他们是一帮讲英语的与一帮讲法语的人在对话，双方“差距很大”。

遗憾的是，广发基金当时并没有成为在淘宝第一批开店的基金公司，反而让一家名不见经传的小基金公司抢先，这家小公司就是天弘基金。

此后横空出世的余额宝更是惊呆了基金业的小伙伴，受惊的那一瞬，大家心里都在问：为什么会是天弘？

天弘基金成立于2004年，运作多年业绩不佳，2010年后更是每年亏损上千万元，基金管理规模在85家公募基金管理公司中排名50左右，这家公司一直以来很少得到市场的关注度。

作为余额宝项目主要推手之一，天弘基金副总经理周晓明认为，这是偶然中的必然，“往大了说，是顺应技术发展，消费方式转变的趋势；落在细节上，是业务演化的契机，也是对执行力的考验。”

2011年9月22日，周晓明第一次来到杭州淘宝总部，见到了淘宝网总裁姜鹏，双方谈了1个多小时，而促成这次拜访有个关键人物——现任阿里小微金融服务集团理财事业部总监祖国明，他是周晓明在“联办”的老同事，刚从一个财经网站跳槽到淘宝。

与很多同行一样，天弘基金对于淘宝店给予了很大希望，然而因为种种原因，淘宝的基金业务拖了一年多也没推出，加上互联网卖基金的效果一直平平，同期接触的很多基金公司已经基本放弃。

周晓明无疑是其中最执着的那一个，他跑了很多次杭州，与祖国明及其团队进行了多次沟通，锁定余额宝模式的过程是复杂而艰难的。此前，天弘及其他同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店，但2012年下半年，周晓明开始站在支付宝的角度上思考推进关于货币基金的合作，在周晓明的谋划中，这是一款为支付宝量身定制的产品，加上支付功能，正好能和阿里系的网上购物结合。

2012年12月22日，所谓的玛雅“世界末日”后的第一天，周晓明见到了阿里小微金融服务集团国内事业群总裁樊治铭，虽然之前双方已经数次接触，但这次，周晓明希望最终说服樊治铭一起推出这款金融产品，这次说服用时1分钟，樊治铭就挥手打断他，“我明白了，这个事可以做。”这个结果大大出乎周晓明的意料。“这就像是你太想去一个地方，在没有路的时候，突然发现路在脚下。”他说。

天弘基金击中了支付宝的痛点。当时移动互联网的浪潮汹涌，腾讯凭借微信领先一筹。整个2012年下半年，支付宝的高管们都在考虑两个问题：怎样打造移动互联网的入口，怎样增加支付宝的客户黏性。彼时，大多数基金公司还是以自己的产品为中心，跟支付宝提的都是自己的投资管理能力，把支付宝当作销售自家产品的渠道，只有天弘基金第一次站在支付宝的角度考虑，谈自己能为支付宝的用户提供什么价值。

天弘基金把和支付宝的合作当作头等大事，周晓明作为项目负责人，可以调动公司一切资源。光余额宝上线前的系统开发、服务器投入，就花了至少400万元。400万元对天弘基金这样的小公司来说不是一个小数目，也是个让大多数基金公司望而却步的数字，而作为合作方，支付宝也为此投入了巨大资源，动用了200多人的技术团队，这个项目上升为阿里集团重点项目，进入保密期。

2013年6月，天弘基金与阿里集团旗下第三方支付平台支付宝合作，将天弘增利宝货币基金与支付宝平台对接，正式上线余额宝。短短一个月时间，余额宝累计用户已达251.56万，累计转入资金规模66.01亿元。创立不到一年的今天，天弘基金规模已经一举超过公募基金大佬华夏基金。

2013年10月9日，阿里巴巴出资11.8亿元认购天弘基金2.623亿元的注册资本，成为天弘基金的第一大股东。增资扩股后，阿里巴巴和天弘基金管理层，在天弘基金分别持股51%和11%。

余额宝的增速超越了所有人的想象。甚至马云也把余额宝与淘宝、支付宝并列，称为阿里系的“三宝”。此前这位阿里系创始人去上海参加金融论坛，说到要做金融，周围的金融家们大多不以为然。但有了余额宝之后马云再去，直接被请到主桌，合影留念时被众位金融大佬众星捧月似地围在中间。

有了余额宝，货币基金实际上已经具有活期存款的功能，已经可以有条件和银行在这个品种上形成竞争。周晓明把余额宝的成功归结于服务了传统体系中得不到很好服务的普通人，传统金融并非不愿服务这些客户，但成本不划算。“想一想，如果银行物理网点每天接待几千个客户，每人存取几十块钱，一定支撑不了成本。”

而互联网的特点则是边际成本递减，用户越多，成本越低，甚至趋近零。不仅如此，通过大数据技术，余额宝的基金经理可以准确预测第二天的流动性需求，偏离度不超过5%。在此基础上，基金经理可以更精准投资，也为用户提供更稳定的收益。

余额宝的问世事实上也确实改变了成千上万人的现金管理方式，利用货币基金打理闲散资金，享受超过活期存款15倍乃至20倍的收益，已成为不可逆转的潮流。

争霸微信理财通

余额宝诞生后，腾讯旗下的财付通一下子变得炙手可热。支付宝只有余额宝一款独家合作产品，但是腾讯采取的是开放战略，席位开放，一时间引得众多基金公司扎堆到腾讯拜访。而作为腾讯开展互联网金融业务的重要一环，理财通被腾讯赋予了开疆扩土的使命感，微信理财通对其所上线基金的选择与审核非常严格，和余额宝更不一样的是，理财通不会对某个基金产品进行默认推荐，用户可根据自身喜好随意选择基金产品。

余额宝诞生前，与互联网谈合作是基金公司的电商部产品经理，但如今，几乎外部合作都由副总级以上的高管出马，余额宝让基金整个行业都意识到，客户群庞大的大互联网平台并不多，谁能抢先和平台签订合作协议，谁就能占领先机。易方达基金总裁刘晓艳就在余额宝诞生半个月后火速奔赴深圳，到访腾讯总部，商讨与财付通的合作事宜。

在腾讯微信理财通的争夺战中，华夏、易方达、广发、汇添富这四家电商业务基础比较雄厚的基金公司被财付通确定为首批合作名单，这四家基金公司一度达成的共识是四家公司的产品会同时上线，但最终华夏财富通成为2014年1月15日微信理财通低调上线公测时唯一对接的产品，华夏基金占尽了先发之势，三个月后，这只货币基金募集规模就达到900亿份，其中腾讯理财通平台导入的资金募集规模在700亿到800亿份之间，排名互联网基金第二位。

华夏基金在当时虽然仍然是基金行业老大哥，但面临着巨大的人事变动，总经理范勇宏、公募一哥王亚伟等众多管理层和明星基金经理相继出走，业务创新速度也在减速。

这家基金公司很早就开始布局移动互联网，但选择以自身渠道为主，然而，余额宝的出现激起了这个基金公司的热情，为了迎接改变，华夏基金火速打造了一支业内领先的跨部门互联网金融团队，并配备了专门的IT团队给予电商部门技术支持，各部门都对这个团队给予积极配合，华夏与互联网公司的合作属于“傍大款”型，除了进驻阿里巴巴的淘宝店，2013年10月，华夏基金还和百度合作推出百度百发，华夏基金和微信理财通的深度合作更让这家基金公司成为2013年唯一一家与三大互联网平台BAT都达成合作的基金公司。

但如果论哪个基金公司的互联网公司“朋友”最多，华夏基金不得不让位给汇添富基金，汇添富基金属于“广撒网”型，目前已经和新浪“微财富”、网易“现金宝”、苏宁易购“零钱宝”、民生银行直销银行以及微信“理财通”都达成了合作。

值得注意的是，汇添富可谓是业内公认打法最互联网的团队——汇添富电子金融团队约60多人，成员多出身互联网公司，他们以互联网的方式思考、工作，这家公司选择合作伙伴时也具有清晰的布局意识。目前的几个合作伙伴不仅知名度高，在领域上更是有所差异，五家合作伙伴覆盖了门户、游戏、电商平台、直销银行和移动互联网等，覆盖了用户看新闻、玩游戏、购物、使用银行、社交等各方面的应用场景。

而广发基金互联网金融部副总刘文红把能和腾讯“恋爱”归结于双方认识得早，她透露广发基金是2012年开始为了打造自身的电商账户体系 “广发钱袋子”开始和财付通谈合作的，广发基金钱袋子可以自动为广发信用卡还款，创新性地实现了持卡人日常消费、资金管理和理财增值三者的一体操作，使消费者更能享受信用卡及理财服务带来的“连锁”便利。

客户在广发银行端开信用卡中，在电话客服系统的自动还款菜单中，在网站中都明确提示“广发钱袋子”是自动还款的一种选择。“广发钱袋子”与广发信用卡自动还款的无缝链接，这个看上去简单的操作，却需要广发基金与广发银行系统对接的战略合作。

这个合作成功之后，广发基金开始研究如何能在财付通还信用卡的页面加入广发基金的货币基金。“余额宝出来后，我们成为第一批上线的基金公司主要还是靠提前布局。”刘文红称，截至目前，广发钱袋子自身电商平台日趋完善，淘宝旗舰店销量名列前茅，与苏宁合作的“零钱宝”也已推出，目前和超过10家的互联网平台公司密切接触。

“朋友的敌人是敌人，敌人的敌人是朋友”。这个法则同时适用于互联网公司和基金公司，尽管多家基金公司具有广泛的“朋友圈”，与一家互联网公司结成紧密合作，但一般不会再出现其直接竞争对手的紧密型“朋友圈”中。

而在寻找互联网公司朋友的过程中，基金公司遭遇的障碍很大。肖雯称，从广发基金和财付通合作类似的项目来看，传统基金业不仅遭遇价值观的转变，还有来自商业模式、行为模式及IT系统的挑战。以商业模式为例，互联网先圈客户再圈钱，而传统金融行业则“刀刀见血”，每一步都要问预算及投资回报。

这场互联网金融竞赛现在看来是基金公司的综合实力之争，投资、IT技术等任何一方面的落后，都难以抢先搭上互联网金融“早班车”。就拿IT来说，传统基金公司的系统早上9点半到下午3点做销售，晚上做资金清算，二者不存在对IT资源的争夺，但余额宝类产品是7×24小时销售，这对IT系统是相当大的挑战。

为了让用户在第二天一早就能看到前一天的收益，最终的清算必须在2个半小时之内完成，这迫使与微信合作的四家基金公司集体团购了支付宝余额宝的系统开发商金证系统，单笔购买成本高达300万元，这笔巨资成为中小基金公司的拦路虎，它们直接放弃了和理财通的合作。

先行一步的大基金公司迅速抢占了BAT（百度、阿里和腾讯）等一线网络资源，晚一步入场的公司只好退而求其次，向银联在线、京东、360等伸出橄榄枝，互联网金融的战火随即向二三线网络平台蔓延，甚至视频网站和游戏网站也开始成为基金公司争夺的目标。

刘长宏形容京东金融“折磨”了它们的基金公司“小伙伴们”，他是京东金融集团副总裁，在他看来，京东金融一直是在优中选优，挑选能够把风险降到最低，把收益最大化的基金公司合作。“京东金融选择基金公司的时候，倾向于跟已有多年风险管理经验和固定收益经验的基金公司进行合作，资产管理能力，资本金的规模实力等方面都是我们考虑的条件。”刘长宏说。

京东金融试图通过多年的互联网零售业务积累了大量上游供应商及下游的个人消费者，通过对这些数据的分析和整合，在未来形成一个“互联网+零售商+金融”的京东运作模式。

但和其他互联网平台相比，京东金融类余额宝类产品发力较晚，今年3月27日，京东“小金库”正式上线，嘉实活钱包货币基金和鹏华的增值宝货币基金入驻，用户可直接使用京东账户联合登录网银钱包，资金转入小金库后自主选择购买，这是京东金融继京保贝、“京东白条”之后推出的又一款互联网金融产品。

作为京东的朋友圈重要成员，嘉实基金在这一轮互联网金融浪潮中脚步显得略慢一点，规模排名略有下降，从去年年末的行业第三位下降至第五位。但这家老牌基金公司也在积极为互联网金融谋划，嘉实基金内部为此进行了组织架构调整，去年11月成立互联网金融中心，由副总经理李松林负责，协调公司投资、市场各方面资源，重点发展嘉实基金的互联网金融业务。

多番筹划下，2013年12月，嘉实的活期宝货币基金在借助百度百赚利滚利平台推出，目前的规模已超过100亿份，而嘉实活钱包货币基金入驻京东后，活钱包对比发行规模已经有较大增长，阶段性的目标是超过百亿份。除此之外，嘉实基金为中信“薪金煲”量身定制嘉实薪金宝货币基金也已于今年4月底闪电结束发行。

这家公司在互联网金融方面野心很大，正在紧锣密鼓筹备申请互联网券商牌照，并预备在前海成立嘉实证券。嘉实基金总经理赵学军表示，嘉实基金正在从过去单一的基金公司向综合资产管理机构战略转型。近年来嘉实基金依次布局了嘉实财富、嘉实国际、嘉实另类投资（已并入嘉实资本）等子公司，如果能拿到券商牌照，则又向金融控股公司版图迈进一步。

目前为止，阿里、腾讯、百度、京东四个平台上都与公募基金公司进行了合作。从管理规模上天弘基金的余额宝遥遥领先，位居第一梯队；华夏“傍大款”，汇添富的“广撒网”让这两家基金公司并列第二梯队，而嘉实、广发、鹏华等基金公司则正在努力扩充互联网合作伙伴队伍，位居第三梯队。

基金公司“触网”程度的深浅和速度的快慢是由其战略部署、自身定位规划、资金实力、资源配备等因素来决定的。面对互联网金融的热潮，有的基金公司选择积极转型，有的则暂时观望采取“鸵鸟”态度，称公司在电商方面投入资源有限，暂时没什么想法，依然按部就班地走在原有的轨道上，在它们看来，以前大部分尾随佣金给了银行，现在大部分尾随佣金给了电商，“基金公司只增长了客户量，前期投入又这么大，不是很划算。”

粉丝变成大客户

当大小基金公司都热情拥抱互联网，后续动作该怎么做，目前为止基金行业思路日渐清晰。“电商渠道销售的基金规模过去在公司整体占比一般是5%左右，现在做得好的占比已超过20%，但未来很可能占比超过30%。”鹏华基金渠道业务部执行总经理陈雄感叹，未来两三年内，互联网一定会给基金行业带来翻天覆地的变化。

陈雄把基金公司电子商务业务发展总结为三个阶段：初创期、发展期、扩张期。他打比方说，初创期就是要想富先修路，通过接入多家银行和第三方支付渠道，丰富完善基金直销网上交易系统的交易和查询功能，提升客户开户和线上购买的转化率；发展期是向外获客即获取线上客户流量，并转化为基金客户；最后才是深耕用户。“基金公司电商基础平台建设已经结束，目前处于第二个阶段。”

与互联网公司的合作，鹏华希望有两个收获。一是借助移动互联网技术的发展，客户与企业沟通更加直接和畅通的契机，通过电商业务合作使基金公司建立以客户需求为导向，从外至内的资源组织以及效率为中心的管理体系，形成互联网时代下的内部创新+快速纠错机制。二是在实战中学会游泳，通过接触大量真实的互联网客户，向互联网公司学习口碑相传的互联网产品设计之道，学习提高线上用户体验的知识和经验。而和互联网公司合作之后，除了传统的收益率外，基金公司已经意识到影响互联网平台上基金销售成绩的因素还有很多，“比如说产品的包装是否符合互联网用户的诉求，包括卖点的提炼、产品表述是否浅显易懂、表达形式是否能让客户在20秒内读懂并学会动手操作、产品在电商平台的网络营销推广是否专业、是否能有效使用各种电商平台提供的工具和手段，提升自家产品在这些电商平台中搜索排名和使之曝光量居前等等。”陈雄分析说。

不过，电商渠道导入的客户，与传统银行渠道的客户定位并不相同。华夏基金零售直销总监赵新宇分析，电商客户年龄结构更年轻，交易活跃程度更高，微信理财通平台客户的交易活跃程度比公司网站直销客户要高出一倍，而公司直销网站客户的活跃程度又比银行高。

“与传统代销客户相比，电商业务目标客户群主要集中在互联网用户和移动互联网用户，这些用户大多在18～40岁，对互联网熟知程度较高的。”针对电商渠道客户，陈雄也分析认为：“职业主要是老板、白领、大学生，其中白领熟知互联网程度最高，所占的人群比例也是最多。”

但广发基金互联网金融部副总刘文红则感觉这部分客户还属于投资初级阶段，这些客户有个明显的特点，他们不管基金投向哪里，也不看基金经理是谁，基金过往业绩表现，他们最关心的是就是基金的收益率。

去年底，由于资金面紧张等原因，互联网“宝宝”们收益率曾一度扶摇直上，长期徘徊在6%左右，部分产品甚至高达7%。今年以来，“陡然生变”的互联网“宝宝”的购买和赎回政策令这部分对收益率极端敏感的投资群体“很失望”，“宝宝”们也频频遭遇资金搬家，基金公司已经尴尬地意识到了一个问题，要避免无奈的同质化产品，以及大打价格战。

电商渠道为基金公司带来了可观的客户增量，然而基金公司更需要对这部分客户进一步沉淀和挖掘。随着银行对互联网货币基金发展的限制，以及金融套利空间的缩窄，单纯依靠货基扩容的电商化之路难以长期为继。怎么把更多品类的基金推销给网上的客户，是个问题。

基金公司发展期提高直销转化率，开放式地引流才是后期基金公司进行客户精细化挖掘的基础。刘文红希望广发基金初期先给客户提供低风险产品，并逐步根据客户分类对客户进行收益推荐，通过日趋个性化的理财服务和匹配投资者多元需求的产品来增加客户黏性。

但华夏基金零售直销总监赵新宇对此保持谨慎，他认为现在能“玩转”互联网的基金偏重货基，但这些客户不一定适合权益类产品。“互联网平台注重用户体验，如果盲目开发客户，向他们推荐不适合的产品，效果适得其反”。

微博已经热度消退，现在的基金圈也流行用微信营销，在微信平台上，基金公司放下了高富帅的架子，更贴近投资者的生活，很多基金公司在微信上对自己的称呼是“小夏”、“小华”、“小睿”等。

基金公司推进电商渠道和互联网金融平台建设，与“粉丝”频繁触网，目的无非是拓宽销售市场，获得更多营销空间。然而将“粉丝”变成“客户”路途漫漫，北京一家基金公司营销部负责人曾经尝试过很多次仅出于自身宣传考虑，在微信上推一些产品信息，但每推一次，“掉粉”（粉丝取消关注账号）就非常明显，推一次掉一次。”他说。

而面对“余额宝”等互联网金融产品的强势“入侵”，传统银行终于开始动手切自己的“奶酪”。继工行、平安银行、民生银行等推出首批类余额宝产品后，兴业银行和中信银行也紧随其后，于近日推出了更具创新性的“宝宝”产品。

银行如今在互联网金融方面表现积极。例如中信银行新近推出的“薪金宝”，客户可设定一个最低金额，超出部分将自动申购货币基金。而客户在需要使用资金时，无需发出赎回指令，可通过ATM直接取款或直接刷卡消费，该行后台会自动实现货币基金的快速赎回。

但相比银行系“宝宝”而言，互联网“宝宝”注册开户要方便得多，有业内人士测试微信理财通注册开通仅需2分半钟，在已有微信账号的前提下只需7步。而通常银行系“宝宝”的申请流程较为繁琐，耗时较长，在拥有银行卡的前提下平均耗时为5分钟，这就会让一些“爱偷懒”的投资者倾向于选择互联网“宝宝”。

在银行系“宝宝”们加入之后，基金和它的朋友圈规模越来越大，竞争也越来越激烈。即使很多基金公司并不情愿改变，基金业勇闯互联网其实已经无从选择：“就像马云说的那句话一样，不管我们是否看得见，不管我们是否看得起，不管我们是否看得懂，它终是要来的，我们除了改变别无选择。”肖雯说。