“一点就买”的可购物视频

陈婧

可购物视频，指的不仅可以让观众通过视频详尽地了解某个产品，还可以直接在视频窗口中点击购买的新型媒介。在传统的非互动视频中，在其中出现卖家的网址，并不能真正实现点击——需要上产品网站，把购物冲动转化为实在的销售，是件有点繁琐的事。现在借助于新技术，轻松就能做到“一点就买”。比如在观看007电影的时候，或许你就可以买下他帅气的西装乃至阿斯顿·马丁跑车。

谷歌曾经对视频购物做过统计，40%的消费者在看过视频后，会访问实体店或进行在线购买。还有34%的网络消费者表示他们看过在线视频广告后，可能进行购买。因此消除购买与观看之间的障碍，可以让这个数字有更大的上升空间。在业界引起关注的是今年3月中旬，LVMH旗下的线上媒体Nowness推出了可购物视频，这个网站被认为代表了视频艺术和时尚行业的风向标。在Nowness上推出的视频由Sadlers Wells 舞蹈团的5名舞者出演，以非常艺术化的表现方法展示了Louis Vuitton、Bottega Veneta、Kenzo、La Perla、Maison Martin Margiela、Haider Ackermann和Rick Owens等著名品牌的服装。除此之外，还有美国的Net-a-Porter、TheCorner.com都已经投入重金聘请从业人员，加大对可购物视频的开发力度。如果把视频看作是一种具有感染力的展示时尚商品的方式，可购物视频为互联网视频内容提供商创造了新的商业化路径，为电商网站引来流量，提高订单成交量。

视频购物也为用户开创了一种全新的娱乐和消费方式，用户通过观赏，对商品产生“身临其境”的购物体验。比如电影中某角色的衣装搭配，通过角色的表演，对衣装进行了全方位的效果展示。再者，影视角色穿着该衣服，出现在不同的社交场合时，给消费者提供了不同场合下穿衣搭配的示范，起到强烈的引导作用——这是传统视频广告及其他购物方式所无法达到的效果。对于这种跨界合作，既实现了用户需求的精准化匹配，也能将品牌和电商的产品优势与视频网站的用户流量完美结合。但问题在于，可购物视频带来的消费欲望，究竟如何才能转化成为实际的购买力？

无干扰的视觉体验

与购物视频和传统视频广告相比，可购物视频是一个双向的过程，在观看影视剧时出现商品信息后，用户可以通过链接进入详细页面，获得商品的更多信息，最后通过权衡决定是否购买。如果用户对展示的商品信息不感兴趣，完全可以置之不理，丝毫不会影响影视剧的继续欣赏。

最早推出可购物视频的技术平台是YouTube，在2013年上线了“外部注释平台”，播放过程中自动在窗口区域弹出一个链接。尽管这种弹出，造成了消费者对视频的注意力抽离，看起来有点像电线杆上的“小广告”。但这样的手段倒取得了不错的反响。美国时尚品牌Juicy Couture为了测试“外部注释平台”的效果，投放了几件产品，一件以链接的形式出现在了视频中，另外几件则需要用户输入网站购买，结果第一件产品热销，其他的则滞销降价。

尽管YouTube在视频领域有很高的知名度，但WireWAX却是当仁不让的实力派。这家公司的技术强项在于不是通过外部弹出的方式解决视频可购物的问题，而是把链接真正地“嵌入”其中，这让突兀的体验变得更加自然，吸引到运动品牌Nike、Rip Curl、Tommy Hilfiger和Neiman Marcus精品百货等与其合作。加拿大运动用品零售商Sport Chek在WireWAX上的广告，右边栏有可选的图示，会出现影片中运动员穿着的各类商品，并不是围绕在主题人物的周围而干扰视线，只要点击就会被链接到Sport Chek的电子商务网站，立即下订单。

在Pokeware平台上，同样允许视频中的标签不弹出，让互动体验变得更加自然，在产品的下方加上标签，就好像逛街时看到的“价格标签”。Pokeware会移除很多来自内容创建者的限制，只有消费者点击这个标签，才会弹出新的浏览器窗口，链接到与Pokeware合作的第三方网站，而非原先的品牌官网，目的是让内容创建者（品牌）和电商网站都能因此获益。Fluid Retail的方法更有意思，在视频中的一些时间点上，让商品出现并可以像旋转木马一样平行滚动，吸引消费者的注意力。此外， Liveclicker既有可购物的元素，也毫不突兀、影响观赏体验：例如为Barneys品牌制作的视频，在播放身材健硕的时装模特视频时，在下方同步会出现模特身上的服装图片和链接，非常有夺人眼球的效果。

还有Touchalize，这家法国视频平台把“点击购买”的按钮直接嵌入了视频，更重要的是会对视频用户在地理位置上进行区分，因为投放的广告商不仅有时尚行业、家庭装潢、旅行社或是票务机构，还有包括食品超市，就近购买成为了能否将视频广告转化为购买的重要因素。在视频中，用户通过展现的详细产品信息，可以了解产品的价格以及标签的具体信息。当用户点击“立即购买”后，就会被引导到离所在地最近的一家零售商，进行体验或购买。除了普通的广告，Touchlize还开发了互动的电影片头、互动的音乐片段等多种形式的“可购物视频”。不管是电视剧、体育节目、电影，都可以让消费者在观看的时候，预定那条最新款的裙子或是高跟鞋。

“我们要的只是简单”

为什么LVMH会在Nowness这样一个具有“文艺气息”的网站推出购物视频？LVMH集团的数码媒体总监乌阿迪说，“数码世界中充满了纷乱，而我们要的只是简单。”客户体验没有因为视频里额外出现的注释、横幅而被打断，始终以一种“原始未加工”的方式呈现，“越是有品味的消费者越倾向于内容本身，而不是那些夺人眼球的小广告。”他认为，“奢侈品更多时候是个视觉的东西，未来几年80%的网络流量都会和视频、互动媒体有关。”可购物视频的出现可以给Nowness上推广视频的广告商带来更多的附加值，虽然还是一个视频，但是加入购物元素之后，可以帮助提升指定产品的销量。应当更加留意到的是，Nowness并没有让这段视频中充斥了过度的消费元素，“可购物视频”真正回归到消费者行为的层面——只有当消费者行为数据显示出该消费者会对他感兴趣的产品，才会被高亮显示并推荐购买。这意味着，视频营销业也正经历着一场更深层次的行为变革：从产品“漫无目的”随意浏览，到针对个人口味的精准播放。

实际上，社交巨头Facebook也越来越注重营销广告和消费者行为之间的关联，它在2013年3月推出了Graph Search工具，谷歌搜索的是把全世界的信息拼凑到一起的大全集，Facebook 搜索的是自己浩瀚的、一体式的数据库，它更好地窥视了消费者的行为，通过询问特定问题的一种手段，从而来表达自己的意图。例如询问“我朋友都喜欢哪些纽约的餐馆”、“我去年和某某人的合照”、“我朋友去过的国家公园”时，它的功能是让用户能搜索到社交链上的信息。随之而来，它的搜索范围可以涵盖谷歌做得很好的、比较冰冷的互联网内容，例如新闻、文字、地图，也可以涵盖那些谷歌一直没做好的、没有人性社交的内容，例如购物、餐饮、社交、求职、知识问答等；尤其是朋友的签到、点评、帖子和推荐，不仅能帮助大家了解自己的朋友和家人，也能够帮助知悉他们周遭更广阔的世界。当然，广告商希望定向到这种意图上，搜索广告的去处就在那里。而下一步，可购物视频预计也将出现在Graph Search上，和消费者的信息进行深度整合，把最具有关联性的产品用视频的形式在社交群中出现。

而对品牌商来说，越来越多的网络购物通过移动客户端进行，也是让它们转向可购物视频的重要原因。因为消费者往往喜欢在移动的过程中观看视频，他们的注意力很短，市场和品牌需要用新科技去抓住他们的视线。尤其是对技术热衷的发烧友和许多年轻人，都出生在一个充满科技感的环境中，在线观看视频是个“根深蒂固”的习惯，对于他们来说，这样的购物方式显得更加有趣而实际。当视频出现的时候，同时出现产品的缩略图，不仅让人想看个究竟，还有一种短暂的存在感，就像“阅后即焚”的软件，想让人迅速抓住，否则就“转瞬即逝”了。

“内容就是明星”

而提到如何让可购物视频有更多的魅力，乌阿迪认为，“内容就是明星”——他不喜欢用广告这个词，他说那些内容里就像一个细胞核，聚集着品牌丰富的DNA，等待着用户去发现、去分享、去带走。如果一个故事足够有趣，就可以传播给更多的观众，因此一个视频的内容很多时候需要用定性的标准去衡量，例如：是否别致、是否纯粹、是否尖端等。

在Nowness上出现的这段可购物视频，名为“我的，全是我的”——当第一名舞者出现的时候，另一名舞者进入画面，前者的衣服被瞬间转移到了后者的身上。然后，又被抛向空中，转到一名男性舞者的身上，这件衣服在5名舞者中轮流出现，越来越多的服装出现在空中，最后一名女舞者在地上回旋，那些衣服被套在了她的身上。当观众的注意力被那些衣服吸引的时候，他们可以在视频播放的时候直接点击，而并不会弹出一个购物的窗口。物品被添加到了背景中的消费者商店中，而在底部有个计数器会显示添加了多少件物品，当消费者最后希望查看这些物品时，就可以点击图标了解更多。此时显示的并不是冰冷的商品信息，随同一起的还有视频中的精彩片段。影片的导演Tell No One认为，这就像一次“服装的标签游戏”，服装就像演员身上的一个标签，点击标签就可以了，不用去区分那些男性和女性的角色。

除了表演性的视频，乌阿迪相信故事性的视频也更加具有说服力——品牌要通过讲故事的方式，哺育消费者和品牌之间的长久关系。在Louis Vuitton推出的可购物视频“一个男人、一次旅行、 一个标志性的手袋”中，捕捉到3个包袋主人的故事，通过微电影的方式，借助男人呈现了这些手袋的魅力。事实上，Gucci也是最早尝试可购物视频的奢侈品牌，有12件产品出现在了它的可购物视频中，并非所有的奢侈品都走在了可购物视频的前列。Gucci的首页没有用传统的商品目录的方式呈现当季新品，而是让人意外地在90秒的视频里，用鹅卵石街道、火炉的客厅、木头台阶讲述了一段等候的故事。而Burberry用3段视频讲述了“邂逅”的美，并在其中分别凸显出Burberry Prorsum、London 和Brit三个系列不同的新款服饰和配件。故事从伦敦的雨景开始，一位女士和一位男士相遇、相视、并肩走在人行道上，随后Mr.Panes的音乐幽幽响起，画面闪回，字幕打出“未完待续”，这样3个故事交替上演，长镜头让每件产品都得到了最充分的关注。

在乌阿迪看来，奢侈品牌的一切都是关于体验，他们从让消费者看到设计就开始精心地摆上鲜花、铺上红地毯，直到顾客走进自己的店里，不管是线下的实体店，还是线上的商店。因此，不仅会花费大量的时间在制作视频上，也要让每件产品得到最多的注意力、观众可以有足够的时间细细品味并且做出反应。哪怕有再多的角度也不会嫌多，这都会是一件好事情，通过细小的动作，如步行、转身、扭腰，都能让你有机会知道它从不同的角度，看起来会有多大的效果差异，并且在不同的灯光效果下，可以比单一的照片显得信息量更加丰富。“我们认为视频应该让观赏者得到最感性的、不可能从其他媒介上获知的信息，并且最终创造出价值。”

“面粉贵过面包？”

虽然可购物视频听上去令人非常鼓舞，但目前也遇到不少诟病：这些结构性的问题能否突破，决定了可购物视频未来能否真正得到推广。首先，边看边购买，可能更适合时装秀视频。一些研究数据显示，网民购买的主要产品：游戏充值、电脑及配件、数码家电、化妆品等商品通过视频的方式进行呈现的意义不大。用户在购买这些商品的时候，往往希望商家页面更加简约，不需要加载视频等文件；而在视频可以切入的服装、饰品等领域，商家的产品往往多而杂，买家如何从琳琅满目的视频中挑选出合适的商品，非常依赖针对消费者行为的数据分析。

当然，所有视频节目都是预先制作的，但购物链接所指向的电商网站的存货情况却是实时处于变动中，如果该网站的某款服装、手袋已经售罄，并不能进行预定，用户就会空手而回，购物体验就会因此大打折扣。这个问题对于以少量多款为特征的奢侈品来说，尤为明显。

视频购物还有很多技术及成本问题需要解决。视频展示的商品必须是选择性的、特定的，例如淘宝网上登录的在线商品数已经超过8亿。如此庞大的商品，一旦大量采用视频的模式进行呈现，将会给视频网站的服务器以及整个购物平台带来巨大压力。天猫也曾在2013年时宣布将推出视频购物平台，不过至今在天猫上也找不到视频购物的页面。据透露，由于人力成本较高，天猫已暂时关闭了该项目。

可想而知，如果不能通过一定的技术手段抓取商品并连接到商品页面，而是单独依靠人力逐个地对商品作标记和加链接，不谈巨大的人力成本投入，等到商品全部加上标签的时候，可购物视频就会因为高额成本而让品牌商露出怯色，甚至活不下去了。像Sport Chek前两年有15%～25%的营销预算用于投入视频网站的广告，而为了制作可购物视频，2014年这个数字已经增加到预算的50%。

无论线下消费还是网上购物，绝大多数情况下是消费者的需求在推动购物行为，是一个主动的过程。当消费者想购买某款手机，会到特定的电商网站寻找，即便不知道，也可以通过电商平台搜索功能，甚至是搜索引擎来寻找商品信息，然后再通过多网站搜索比价，最终择优购买。但是，要想让用户通过影视剧找到这款手机，其可能性微乎其微。毕竟，视频购物是观影的“副产品”，而非用户消费的主渠道。

因此有估测认为，“面粉贵过面包”，制作视频的费用可能远高于投入所带来的回报，只有少数奢侈品牌才能真正负担得起这个费用。一旦实施的成本超过了购物本身，可购物视频就像一轮美丽的月亮，虽然，它看起来依然很美。