社区支持农业感知价值与满意度关系研究

作者简介：李婷（1988），女，汉，湖南岳阳，工商管理硕士，单位：长沙理工大学，研究方向：市场营销。

摘要：随着对食品安全的关注，一种新型的农业模式——社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）应运而生。本文以消费者感知价值作为前因，探究CSA农场消费者感知价值维度对消费者满意度和行为意向，可为CSA农场实施基于消费者价值创造的营销计划指明努力的方向。

关键词：社区支持农业；消费者感知价值；满意度

社区支持农业（Community support Agriculture，简称CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险公担、利益共享的合作形式[1]。在CSA农场快速增长的同时，由于经营管理不善，消费者流失率急剧上升。消费者价值被视为导致消费者满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源。本文力图在中国CSA情境下探讨CSA会员的感知价值和满意度的关系，为CSA农场提高会员保持率和会员满意度提供对策建议。

一、相关文献回顾

（一）感知价值维度。通过对当前文献的整理，消费者感知价值的概念大致有三种说法，分别为得失说、多要素说和综合评价说。然而，文献中对于感知价值的维度的数量和特征没有形成一致的意见。例如Zeithaml认为感知价值具有两个不同的维度：利益维度和成本维度。Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数[2]。Sheth等认为感知价值有5个不同的维度—新奇价值、社会价值、功能价值、情感价值和情景价值[3]。

（二）感知价值和满意度关系。感知价值被广泛认为是与满意度直接相关的一个重要变量。顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世纪六十年代中期，Cardon在1965年提出顾客满意会带动再购买行为。到目前为止，顾客感知价值与顾客满意关系的研究结论是众说纷纭。白琳主要通过对国外学者的文献评价发现主要观点主要体现在以下两点：Bolton等和Petricket认为顾客价值是一种结果性的表现，是顾客在购买后所形成的，因此其将顾客满意作为顾客感知价值的重要前因，即满意是因，价值是果，持这种观念的学者也被称为满意价值因果链的支持者。但是更多的学者倾向于价值满意因果链，认为满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而顾客价值则是满意的重要前因。

二、理论模型与研究设计

（一）理论模型与研究假设。在参阅这些文献基础上，对参与CSA农场的会员进行了深度访谈。将感知价值分为感知收益和感知付出，其中感知收益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度，感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。最后本文在参考前人研究的基础上建立了CSA消费者感知价值模型。

Patterson和Spreng的商业专业服务研究就证实了消费者感知价值对消费者满意存在着显著的影响借鉴这些研究成果，笔者就消费者感知价值各个维度与满意度的关系提出假设，认为CSA消费者感知价值各维度对满意度都有显著影响。

（二）研究方法。本研究采用定性和定量调研相结合的方法。本文共选择了4家CSA农场进行数据收集，一共回收到256份问卷，去除无效问卷后，最终样本数为208个消费者。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位。

1、CSA消费者感知价值。在参考相关CSA文献，尤其是关于消费者加入CSA动机的相关文献的基础上，加上我们前期的访谈数据，据此形成了14个项目对CSA消费者感知价值进行测量。

2、消费者满意度。当前学术界对消费者满意有多种定义方式，这就造成不同学者在测量消费者满意时采用不同的测量指标。本研究把消费者感知价值作为消费者满意度的前因变量做详细测量，在此拟对CSA消费者满意度的总体感知进行测量。主要参考Lam等发展的量表，同时结合CSA情景做了适当地调整，据此形成了3个项目对CSA消费者满意度进行测量。

三、数据分析与解释

（一）信度与效度分析。信度指测量结果具有一致性或稳定性的程度。本文采用Cronbachs α系数来评价量表信度的高低，α值大于0.7表明数据是可靠的。通过SPSS16.0的分析，各量表检测结果如下表所示，各变量的Cronbachs α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。

本文对14个反映CSA消费者感知价值的问项和反映满意度的3个问项进行了KMO统计量和Bartletts球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.875和0.796，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较为理想，适合进行因子分析。

（二）探索性因子分析。本研究运用因子分析的方法对问卷的14个CSA消费者感知价值项目，反映消费者满意度的3个项目分别提取主成分。根据特征值大于1来抽取公共因子。消费者感知价值问项共抽取5个因子，累积方差解释变异率为76.661%，大于50%根据前述研究和假设，我们将5个因素分别命名产品价值、情感价值、社会价值、认知价值、感知风险、不确定性。消費者满意度抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为61.682%大于50%。3次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。

四、理论模型解释

以消费者满意度为因变量，感知价值维度为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.01下显著，R2为0.621，调整后的R2为0.608，即消费者感知价值各维度对消费者满意度存在显著影响，且解释度较高。在5个维度中，不便利性对满意度的影响最大。Durbin-Watson值为1.926，说明残差不存在序列自相关。

五、假设验证结果

通过回归分析可知，CSA消费者感知的产品价值、情感价值和社会价值对消费者满意度均有显著的正向影响，感知风险和不便利性对满意度具有显著的负向影响。

六、研究结论与讨论

（一）CSA消费者感知价值由感知利益和感知成本两个方面构成，其中感知利益包括产品价值、情感价值、社会价值3个方面。感知成本则包括感知风险和不便利性两个方面。所有这些维度共同形成了CSA消费者的感知价值，且五个维度对消费者满意度均具有显著影响。

（二）消费者满意度影响因素分析——感知不便利性水平影响最为显著。所以CSA农场主应该注重减少CSA会员的不便利感知。CSA农场可以借鉴国外的一些CSA农场的成功经验，通过信息平台的搭建，建立有效的信息反馈机制。（作者单位：长沙理工大学）

参考文献：

[1]张庆文.社区支持农业——从理论走向实践[N].农民日报，2009-02-27（08）.

[2]孟群华.何谓顾客感知价值.市场营销案例，2010，（1）：55-56

[3]Sheth J N，Newman B I，Gross B L.1991.Why we buy what we buy：a theory of consumption values[J].Journal of Business Research，22：159-170.