网购中第三方标记选择及定价

摘要：基于零售商竞争模型，引入了信誉度这一变量，研究了该变量对各方均衡收益的影响，并以此为基础分析了自身信誉度、第三方标记附加信誉度、产品类别对网络零售商是否使用第三方标记的影响。研究表明：第一，网络零售商自身信誉较低时，零售商更应该选择那些对附加信誉越高的第三方标记；反之当自身信誉较高时，零售商没必要选择收费的第三方标记。第二，当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。第三，对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。第四，针对不同的产品类别（产品成本）。第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略，对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

关键词：网购 信誉度 第三方标记 网络零售商

一、引言

2011年10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本：原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档；建立“商家违约责任保证金”制度，收取保证金1万至15万元（多为10万和15万两档）。由此造成了严重的渠道冲突，10月11日晚，近7000名人士通过网络，有组织的针对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大商户进行攻击，手段包括拍商品、给差评、到货付款或申请退款等。这一行动导致多家大型商户下架在售商品，甚至运营停滞。最后不得不以淘宝商城暂缓提价收场。

这场冲突的背后原因到底是什么呢？如今网络购物的市场份额越来越大，因此有越来越多的零售商想借助各种网络平台销售自己的产品。然而正如中国互联网信息中心（CNNIC） 2009年7月发布的中国互联网发展状况报告显示，较低的网络交易信任度仍然是在线购物发展的重要障碍。尤其对于准备进入网购市场的零售商而言，提高消费者信任度成为其迫切需要解决的问题。最初的网店主要通过信誉机制来提高消费者信任。信誉机制是依靠长期积累而成，通过第三方客观地记录各商家的交易情况，根据客户的评价为各商家打出相应分数和好评率，使得消费者容易甄别、 预测商家后期的行为。但这一机制需要长时间的积累才能够实现对消费者信任的提高。于是近年来出现了一种新的提高消费者对店铺信任的方式——第三方标记[1]。第三方标记是受信任的第三方授权商家出示由他们提供的“标记”，表示商家按照第三方事先约定程序进行服务，它亦能促进信任。如2007年淘宝提出的一套针对淘宝网的第三方标记[2]，2008年4月更提供了新的网购平台——淘宝商城（相当于一种更加复杂的第三方标记，如有实体店面、保证正品等），2009年Ebay也提供了自己的第三方标记[3]。一方面零售商急切地想在网购市场中分一杯羹，需要快速的进入市场，因此倾向于选择能够提高消费者信任的第三方标记；另一方提供第三方标记的网购平台面对这些有需求的商户肆意加价（保证金及技术支持年费），引起商户的不满。于是就出现了文章一开始所提到的淘宝商城冲突。显而易见，这种冲突对网购平台和商户都是不利的，因此我们更需要弄清楚网络平台提供的第三方标记到底能够在多大程度上帮助网络零售商增加自身收益，不同的商户应该如何选择不同的第三方标记？而网络平台又应如何制定第三方标记的收费方式以及价格？

之前学者们的研究更多的是集中在信誉是如何影响消费者的。如一部分学者探讨了信誉是如何影响消费者的网上购买行为[4-6]；同时也有一些学者通过网络收集数据，研究了网购中，价格、信誉等变量与购买行为的关系[2，7-11]。然而之前研究更多地集中在了消费者这方面，没有对网络零售商以及第三方标记提供者给出相关的建议。而之前大部分针对网络零售商的竞争研究都没有考虑信誉相关的变量[12—14]。

为了解决上述问题，本文假设存在两个网络零售商以及一个第三方标记提供者，其中一个零售商1确定采用第三方标记，另外一个零售商2可以选择不使用第三方标记或者付费使用第三方标记。通过引入信誉对消费者的影响，本文首先得到了零售商2选择不使用第三方标记时，各方收益的均衡解；其次，计算得到了零售商2选择使用第三方标记时，各方收益的均衡解；第三，通过比较两种情况下零售商2的收益差，说明了零售商2的自身信誉度，第三方标记的附加信誉度以及产品价值（产品成本）对零售商2是否选择第三方标记有什么样的影响，最后基于以上分析得出本文的结论。

二、模型和假设

在网购中，消费者信任程度一直是一个很重要的问题，而提高网店信誉则是提高消费者信任的一个有效途径。正如引言中所描述的，现如今提高网店信誉度的方式主要有两种：信誉机制和第三方标记。本文网络零售商竞争模型中，引入信誉（包括自身的和第三方标记附加的）变量建立了基础模型。我们假设第三方标记的提供者按一定比例θ从网络零售商的销售额中提成。

（一）零售商2不选择第三方标记

参照以往的许多研究[12，13，15]， 对需求函数做出如下假设：

网络零售商1的产品需求量：

Q1=s1α-b1P1+b2P2；

网络零售商2的产品需求量：

Q2=s2α-b1P2+b2P1；

其中Q1与Q2分别为网络零售商1和网络零售商2的产品需求量，α表示产品的潜在最大价值，si表示网络零售商信誉对消费者价值的影响，b1表示价格弹性，b2表示两渠道中产品替代系数，一般情况下b1>b2， P1与P2分别为网络零售商1和网络零售商2的产品价格。

假设T1与T2分别为网络零售商1和网络零售商2自身的信誉度，T0是第三方标记能够提供给网络零售商的附加信誉度。同时有T1，T2，T0均大于0，小于1。有研究表明网络销售中，卖方信誉度对其销售量有正面的影响，但这种影响是非线性的：存在两个临界点，低于下临界点，卖方信用度对卖家商品的销售量没有影响；高于上临界点，卖家商品的销售量也不会因为卖方信誉的提高而增加。因此可以合理地假设：endprint

■；■；

其中erfc为余补误差函数，恰好能够反应信誉度对销量影响的非线性关系。同时，我们之所以采用这一函数，相当于我们假设消费者的信用偏好分布符合正态分布函数，而这种偏好假设更加符合现实的情况。

如前文假设第三方标记的提供者按一定比例θ从网络零售商的销售额中提成，因此我们可以得到各方收益如下：

网络零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

网络零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）；

第三方标记提供者的收益：

π3=θQ1P1

零售商1和零售商2均根据最大化自身收益制定价格，则有■，■。由此我们可以得到均衡解P1*，P2*，Q1*，Q2*。其中P2*为分段函数，当P2*>c时，P2*=f1（T0，T2，c），否则P2*=0，Q2*=0。也就是说，只有销售价格高于产品成本时，零售商才会选择销售产品，并获得利润。由于均衡解的表达式过长，因此我们就不在文中展开f1（T0，T2，c）函数，具体见附录。

则有：

π1*=Q1*（P1*-c）-θQ1*P1*；

π2*=Q2*（P2*-c）-θQ2*P2*；

π3*=θQ1*P1*

（二）零售商2选择第三方标记

与零售商不选择第三方标记的假设相同，需求函数假设如下：

网络零售商1的产品需求量：Q1=s'1α-b1P1+b2P2；

网络零售商2的产品需求量：Q2=s'2α-b1P2+b2P1；

其中各变量的含义与零售商不选择第三方标记中相同。

由于零售商2选择第三方标记，所以有：

■；■。

最终得到各方收益如下：

网络零售商1的收益：

π1=Q1（P1-c）-θQ1P1；

网络零售商2的收益：

π2=Q2（P2-c）-θQ2P2；

第三方标记提供者的收益：

π3=θQ1P1+θQ2P2。

同样根据■，■，可以得到均衡解P*1t，P*2t，Q*1t，Q*t。其中P*2t为分段函数，当P*2t>c时，P*2=f1t（T0，T2，c），否则P*2t=0，Q*2t=0。也就是说，只有销售价格高于产品成本时，零售商才会选择销售产品，并获得利润。由于均衡解的表达式过长，因此我们就不在文中展开f1t（T0，T2，c）函数。

则有：

π*1t=Q*1t（P*1t-c）-θQ*1tP*1t；

π*2t=Q*2t（P*2t-c）-θQ*2tP*2t；

π*3t=θQ*1tP*1t+θQ*2tP*2t。

（三）分析比较

首先第三方标记能够为网络零售商提供额外的附加信誉，而且不同的第三方标记对网络零售商信誉的提升程度是不同的。其次网络零售商自身的信誉度也是不同的，有的网络零售商因为存在时间较长，通过信誉机制积累了较高的信誉，而对于那些新进入网络的零售商而言，其自身信誉则会比较低。最后网络零售商销售的产品类别是不同的，不同的产品类别也有着不同的产品价值（产品成本）。因此为了分析不同的商户，在不同的自身信誉度的情况下应该如何选择不同的第三方标记，以及第三方标记提供者应如何针对不同的第三方标记制定收费方式，在分析比较中，主要考虑网络零售商自身信誉度，第三方标记提供的附加信誉度，以及产品成本对网络零售商选择的影响，并根据该影响，对第三方标记提供者提出了制定收费方式的意见。

为了方便的对比网络零售商2选择第三方标记与不选择第三方标记的收益变化情况，假设：

V2=π*2t-π*2

则有当V2>0时，表示网络零售商2使用第三方标记对自身是有益的，并且随着V2的增加网络零售商2更应该选择使用第三方标记。反之当V2<0时，网络零售商2不应使用第三方标记，并且随着V2的减小，网络零售商2更应该选择不使用第三方标记。

为了简化分析，假设网络零售商1总是选择第三方标记，并且其自身的信誉度不变。对相关变量赋值如下：

α=125，b1=1，b2=0.3，T1=0.3，θ=0.1；

为了方便比较不同的第三方标记附加信誉度和产品价值（产品成本）的影响，在以下的数据范围内改变T2，T0和c的值：

T2∈{0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，

0.8，0.9}；

T0∈{0.1，0.3，0.5，0.7，0.9}；

c∈{10，55，100}；

根据前文的计算结果，我们得到V2的变化图如图1、图2、图3所示：

首先从图1、图2、图3上，我们可以看到，无论c的大小，在T2较小时，V2总是大于等于零的。这就意味着在网络零售商2的信誉度（T2）较小时，网络零售商2选择使用第三方认证总是对自身有利的。同时随着T0的增大，V2也随之增大。这说明在网络零售商2的信誉度较小时，应该尽可能选择那些能够提供附加信誉度较高的第三方标记。而在T2较大时，V2总是小于零的。这意味着，网络零售商2在在自身信誉较高时，应该选择不适用第三方标记。

由此得到：

推论1（P1）：当网络零售商自身信誉较低时，零售商更应该选择那些对附加信誉越高的第三方标记；反之当自身信誉较高时，零售商没必要选择收费的第三方标记。

其次，对比上面3个图，可以发现随着c的增大，只有在T0较大时，V2才较大。尤其在图3中，我们可以看到，在T0=0.1时，在很大的范围内（T2<0.5），选择使用第三方标记几乎不起作用。这说明零售商2在自身信誉不高，并且销售的产品价值比较高的情况下，更需要选择那些能够提供高附加信誉的第三方标记，否则其产品很难销售。endprint

由此得到：

推论2（P2）：当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。

最后，由零售商的受益情况，我们可以为第三方标记提供者，提供相应的收费意见。首先由推论1，我们发现第三方标记提供的附加信誉度越高，则网络零售商越倾向于使用第三方标记，因此对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。其次由推论2，我们认为针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

四、结论

本文在基本的零售商竞争模型中，引入了网络购物中一个很重要的变量信誉度。研究了两种来源的信誉度（自身信誉度，第三方标记附加信誉度）对网络零售商，如何选择第三方标记的影响，并基于网络零售商的选择给出了第三方标记提供者定价相关的意见。

本研究证明了，首先当网络零售商自身信誉较低时，零售商更应该选择那些对附加信誉越高的第三方标记；反之当自身信誉较高时，零售商没必要选择收费的第三方标记。其次当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。最后对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。同时针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

基于本文的结论，在实践中一方面网络零售商在选择第三方标记时应该注意结合自身的状况，包括自身信誉度，以及其销售的产品类别（产品价值）。只有在自身信誉度较低，销售价值较高的产品时，网络零售商才有必要选择付费较高、能提供较大附加信誉度的第三方标记。否则网络零售商，只需要选择一些付费较低，附加信誉度较小的第三方标记。在自身信誉度比较高的情况下，则没有必要选择付费的第三方标记。对于第三方标记提供者而言，首先应注意对不同的标记，应制定不同的价格。第三方标记提供的附加信誉度越高，付费价格就应越高。其次还要注意应针对不同的产品类别提供不同的第三方标记，对销售产品价值较高的那些网络零售商，应尽量推出一些附加信誉度较高，收费也较高的标记。

研究不足：首先，本文假设相关参数是对称的，即零售商1和2除了自身信誉度不同外，假设其他相关参数相同，如成本，市场份额，店铺替代度等；其次假设第三方标记提供者的销售额提成是固定的，没有考虑其针对不同的第三方标记可能提供不同提成的情况；最后，没有考虑多产品经营对零售商的影响。在以后的研究中可以针对上述问题进行进一步的深入探讨。

参考文献：

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（滕文波，1983年生，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院讲师。研究方向：市场营销、渠道管理）endprint

由此得到：

推论2（P2）：当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。

最后，由零售商的受益情况，我们可以为第三方标记提供者，提供相应的收费意见。首先由推论1，我们发现第三方标记提供的附加信誉度越高，则网络零售商越倾向于使用第三方标记，因此对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。其次由推论2，我们认为针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

四、结论

本文在基本的零售商竞争模型中，引入了网络购物中一个很重要的变量信誉度。研究了两种来源的信誉度（自身信誉度，第三方标记附加信誉度）对网络零售商，如何选择第三方标记的影响，并基于网络零售商的选择给出了第三方标记提供者定价相关的意见。

本研究证明了，首先当网络零售商自身信誉较低时，零售商更应该选择那些对附加信誉越高的第三方标记；反之当自身信誉较高时，零售商没必要选择收费的第三方标记。其次当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。最后对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。同时针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

基于本文的结论，在实践中一方面网络零售商在选择第三方标记时应该注意结合自身的状况，包括自身信誉度，以及其销售的产品类别（产品价值）。只有在自身信誉度较低，销售价值较高的产品时，网络零售商才有必要选择付费较高、能提供较大附加信誉度的第三方标记。否则网络零售商，只需要选择一些付费较低，附加信誉度较小的第三方标记。在自身信誉度比较高的情况下，则没有必要选择付费的第三方标记。对于第三方标记提供者而言，首先应注意对不同的标记，应制定不同的价格。第三方标记提供的附加信誉度越高，付费价格就应越高。其次还要注意应针对不同的产品类别提供不同的第三方标记，对销售产品价值较高的那些网络零售商，应尽量推出一些附加信誉度较高，收费也较高的标记。

研究不足：首先，本文假设相关参数是对称的，即零售商1和2除了自身信誉度不同外，假设其他相关参数相同，如成本，市场份额，店铺替代度等；其次假设第三方标记提供者的销售额提成是固定的，没有考虑其针对不同的第三方标记可能提供不同提成的情况；最后，没有考虑多产品经营对零售商的影响。在以后的研究中可以针对上述问题进行进一步的深入探讨。

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（滕文波，1983年生，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院讲师。研究方向：市场营销、渠道管理）endprint

由此得到：

推论2（P2）：当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。

最后，由零售商的受益情况，我们可以为第三方标记提供者，提供相应的收费意见。首先由推论1，我们发现第三方标记提供的附加信誉度越高，则网络零售商越倾向于使用第三方标记，因此对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。其次由推论2，我们认为针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

四、结论

本文在基本的零售商竞争模型中，引入了网络购物中一个很重要的变量信誉度。研究了两种来源的信誉度（自身信誉度，第三方标记附加信誉度）对网络零售商，如何选择第三方标记的影响，并基于网络零售商的选择给出了第三方标记提供者定价相关的意见。

本研究证明了，首先当网络零售商自身信誉较低时，零售商更应该选择那些对附加信誉越高的第三方标记；反之当自身信誉较高时，零售商没必要选择收费的第三方标记。其次当网络零售商销售的产品价值较高时，零售商更应该选择那些附加信誉较高的第三方标记。最后对第三方标记提供者而言，随着第三方标记附加信誉的增加，其收费也应增加。同时针对不同的产品类别（产品成本），第三方标记提供者应制定不同的第三方标记及收费策略。对那些销售产品价值很高的零售商应提供一些能够附加较高信誉值的第三方标记，并且对相应的第三方标记收取较高的费用。

基于本文的结论，在实践中一方面网络零售商在选择第三方标记时应该注意结合自身的状况，包括自身信誉度，以及其销售的产品类别（产品价值）。只有在自身信誉度较低，销售价值较高的产品时，网络零售商才有必要选择付费较高、能提供较大附加信誉度的第三方标记。否则网络零售商，只需要选择一些付费较低，附加信誉度较小的第三方标记。在自身信誉度比较高的情况下，则没有必要选择付费的第三方标记。对于第三方标记提供者而言，首先应注意对不同的标记，应制定不同的价格。第三方标记提供的附加信誉度越高，付费价格就应越高。其次还要注意应针对不同的产品类别提供不同的第三方标记，对销售产品价值较高的那些网络零售商，应尽量推出一些附加信誉度较高，收费也较高的标记。

研究不足：首先，本文假设相关参数是对称的，即零售商1和2除了自身信誉度不同外，假设其他相关参数相同，如成本，市场份额，店铺替代度等；其次假设第三方标记提供者的销售额提成是固定的，没有考虑其针对不同的第三方标记可能提供不同提成的情况；最后，没有考虑多产品经营对零售商的影响。在以后的研究中可以针对上述问题进行进一步的深入探讨。

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[15]Yue X，Liu J.Demand forec-

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（滕文波，1983年生，辽宁大连人，东北财经大学工商管理学院讲师。研究方向：市场营销、渠道管理）endprint