乐视超级电视成功原因何在

雪球财经

从投资的角度，也许涉及赔率和概率，难以评估。但是在业务经营层面，乐视网（300104）还是有较大的发展空间。总体上，笔者是看好乐视网的。

一般的看法是：视频网站是个重资产行业，是“高价买版权，低价卖广告”的并无多少高附加值的内容搬运工，需要依靠规模取胜，但未来面临着内容、市场和用户获取成本持续上升的挑战，将面临长期的激烈竞争。

那50亿的收入预期是否能实现呢？这显然不是问题。地方卫视台可以做到的程度，视频网站为何做不到呢？ 从用户的角度，传统上人们看电视换台本质上是直接切换内容，但现在为了切换内容还必须先切换APP。从这个角度说，不同的APP就相当于不同的传统电视台，无非是电视台把不同内容按时间序列逐一直播，而视频网站则是全部阵列出来以方便点播。——这样的变化意味着视频网站的集中度肯定会高于电视台，所以爱奇艺、优酷、乐视们在体量上超越浙江、江苏、湖南台是迟早的，当然电视台也不会坐以待毙。

乐视的硬件

“开放的生态闭环”是乐视随处可见的标签。从目前的状况看，其软硬件各方的发展还是蛮好的。比如网站方面，引述年报的数据“公司网站的流量、覆盖人数等各项关键指标继续大幅提升，截至2013年12月31日，公司网站的日均UV（独立访问用户）约2600 万，峰值接近4500 万；日均pv1.4 亿，峰值1.9 亿，vv 日均1.6 亿，峰值2.2 亿。”，与2012年末比，增幅显著。

从硬件看，其2013年的成绩是：“乐视TV智能终端总销量超过120万台，其中超级电视超过30万台，乐视盒子超过90万台。”。相比之下的2014年，估计仅仅超级电视销量就应该能突破100万台。它目前的销售主要有三种方式，一是特殊供货日，比如新品发布、购物节等；二是常规现货开放日，固定每二周一次，在第二个周二，每次供货2.2万台（现在增加到3.4万台）；三是通过其他渠道，比如京东、苏宁、国美等的供货。从我的观察看，前二种发售的情况还是比较火爆的，都是几分钟就抢没了。

笔者以为乐视超级电视成功的深层次因素是，它成功地塑造和运营了一个有别于已有品牌的新品牌。主要表现有二点：1.完全有别于传统品牌的渠道模式和销售方式，通过互联网进行以cp2c为特征的类小米营销。2.迎合了大尺寸的时代潮流。

细解乐视电视成功原因

为什么这么说呢，这里引入一个简化公式：a=b-c+d。其中a是目标利润，b为售价，c是全部成本，d为补贴。目标利润a以国内黑电厂家为例，不超过5%的净利率；补贴d以目前的状况，来自于系统平台、内容和应用的给硬件的补贴还非常有限。把公式置换下，看得更清楚，b=a+c-d，可见b基本上取决于c。以乐视电视第一个型号X60为例，当初售价6999，现在售价4999，这个价格为何有冲击力呢？不是因为乐视不要c，也不是乐视因为生态协同从而d多，主要是因为它售价比较低。

像海信这样的传统品牌，以前也有60寸规格的电视，但价格贵。价格差异，c、d是无法提供的，要使得价差具备颠覆性，只能让售价足够低。售价的费用包含了生产环节和流通环节二个部分，既然硬件的BOM成本和加工费用是基本刚性的，那么唯有从流通环节获得解释：海信每个卖场要放一台60寸的电视，要多少成本？每个地区放足够的库存，得要多大库存，又要承受多大跌价风险？苏宁国美要拿走20%的抽成，又是一大笔；本身对传统品牌来说，低档机走量高档机赚钱又是默认策略……所以cp2c模式，落地到高档大屏产品上，具有天然的优势，使得供应链、生产、库存、营销等各环节都极高效率。而且从时机上说，大屏化则正好又是需求的“台风口”——这些原因可以初步解释乐视现象。概括的来说，乐视找到了一个极佳的细分市场作为切入点，并用创新的商业模式来实现，取得了初步成功。

乐视X60发布一年后的现在，如果去京东和苏宁查询60寸智能电视产品的售价，会发现两个现象，一是国产品牌几乎集体缺失，二是国外品牌和售价仍然比较高。这说明对于国产品牌来说，线上线下同一市场这样的局面仍然没有形成。在苏宁实体店里有大量高端大屏机型的海信，在苏宁易购里却主要是55寸以下机型（仅有个别搞活动的大屏型号），海信在京东则完全没有55寸以上产品。这意味着，海信线上线下仍然执行不同的市场策略。也由此可以判定，乐视电视在“颠覆”了行业整整一年后，仍然没有得到传统品牌厂家们的有力回应。

去年的60寸之后，到了今年，乐视又推出了二个产品，一是70寸，一是50寸4K，同时把60寸的售价降低。这二个领域情况类似，即传统厂家要么不上网（即线上线下不同市场策略），要么价格较高，被当做“盈利的业务”在做。所以，今年的乐视电视销量继续飘红是没有悬念的。