新型城镇化下传统零售企业运行模式的转型

万良杰

内容摘要：传统零售企业面临管理方式粗放，业态分布不均衡，经营效益较差，销售渠道整合不足等问题。根据城镇化下零售业态变化趋势，传统零售企业需要依据城镇化规划合理布局零售业态、开展实体店连锁经营与电子商务有机结合、精益营销、转变盈利模式等活动来构建新运行模式，以适应新型城镇化要求与发展。

关键词：新型城镇化 传统零售企业 运行模式

2008年金融危机以来，国际消费市场出现疲软，国内企业受用工成本、零售店铺的租金、物流成本上涨的压力，对长期推动中国经济发展的人口红利、出口红利和楼市动力产生一定影响。为扩大内需，党中央提出建设新型城镇化道路，通过调整第二、第三产业的比例以及优化投资与消费的关系，带动相关产业发展。新型城镇化是中国现代化进程中一个基本问题。随着新型城镇化建设推进，要充分发挥零售业在生产与消费间的桥梁作用，不断向消费者提供适合的商品和优质的服务，扩展消费的深度与广度，提高新型城镇化质量，零售业运行模式需要创新。

新型城镇化为消费提供发展空间

改革开放30多年来，我国城镇化进程不断加快，城镇化率从1978年的17.9%上升至2011年的51.27%，年均增长速度1%，城镇人口从1.72亿增加到6.9亿。但拥有城镇户籍的市民不足35%，与发达国家城镇化率78%相比还有一定差距。据测算，每1%的城镇化率，产生1000多万人口转移至城市以及数以万亿元计的投资和消费，这必将持续释放出巨大的内需潜能。

农村人口转移市民化的过程也是消费观念更新和消费结构升级的过程。加快新型城镇化并非简单的城市建设扩张，强调是消费结构升级、信息化、智能化的城镇化，突出以人为本，民生优先，城乡统筹，有效提升广大农村居民生活质量，建设“幸福城市”、“智慧城市”、“和谐城市”。城镇化首要实现人口城镇化。因此，必须逐步改变传统的增长导向型城镇化模式，关注城镇化进程中提高人的生活质量，搭建让广大农村居民“出得来”、“回得去”、“留得下”、“有尊严”的新型发展平台，从而将城镇化发展与农村居民生活有机地统一起来。

中国零售业的发展现状

零售业态多样化。20世纪90年代以来，国际上流行新型零售业态如连锁超市、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、网络商店、折扣店、大型超市、仓储会员店、百货店、家居建材店、厂家直销中心等相继传入我国并迅速获得成长和发展，我国零售业市场形成了多元化业态的竞争局面。国内外零售企业同台竞争。世界零售商50家最大企业的70%、排名前10名巨头的半数以上进入中国。通过“跑马圈地”方式，家乐福、万客隆、麦德龙、沃尔玛等纷纷在全国重点城市开店，并进入了二、三、四线城市，快速实现资源优化配置、扩大企业规模、提高市场占有率。与房地产业的融合，构建新型商业中心。零售企业在依托零售业网点为社区居民提供日常物质生活基础上，积极与房地产业融合，增加精神生活所需要的商品和休闲服务，形成人口聚集新方式。如全国许多城市建造的万达广场，集商业、地产、购物、餐饮等为一地，成为商业中心及商业地产风向标。零售业积极开展电子商务活动。有数据显示，电子商务交易规模由2006年的1.3万亿元提高到2010年的4.5万亿元，年均增长超过50%。其中，B2B交易额达到3.8万亿元，网上零售市场交易规模513l亿元，几乎呈倍速增长态势，占全年社会消费品零售总额的比重达到3.32%。2011年我国B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%。在中小城镇和农村扩展经营活动。点多面广的小卖店、便利食杂店、专业店、百货店、小超市适合中小城镇和农村居民分散居住特点，这些业态以家庭日常必需的零卖消费品为主，投资少、进入门槛低，贴近顾客，服务半径小，便于解决城乡低收入者的就近就业和创业问题。

传统零售业面临的问题

（一）管理方式粗放

中国零售业发展首先注重开店数量。随着一、二线城市零售网点资源的枯竭，三、四线城市已经成为零售卖场最主要的扩张方式。如沃尔玛将投入近5亿人民币，升级改造全国50家门店。2012年已经对全国31家门店进行升级改造。未来三个月，计划在上海、河北、河南、湖北、湖南、四川、江西、山西、广东、广西、福建、云南、辽宁等诸多省市开设全新门店。但中国零售业未来的增长趋势将不再单纯依赖数量规模扩张的模式，需要“跑马圈地”与“精耕细作”并重，注重单店效益和利润贡献。

（二）零售业态分布不均衡

零售业态总体上呈现大型城市过度发展，小城镇农村零售业态落后，竞争乏力。大城市主要聚集着大型综合超市、连锁超市、便利店等新兴零售业态，商圈过密；城市传统商业中心重复建设，缺乏经营特色，竞争惨烈；新建社区零售业态少，缺少便民生活服务体系，商品价高，质量无法保障，购物消费不够方便，难以满足居民需求。农村地区的业态种类较少，网点数量不多，发展滞后。

（三）经营效益比较差

目前零售企业还普遍扮演着“二房东”的角色，如百货公司、大型超市采用的联营制，盈利基本上是靠保底倒扣形成，其平均毛利率只有12%-15%。在打折促销时，利润将更低一些。目前国内5%-8%百货企业已尝试自营之路，但缺少获利颇高的自有品牌，自有品牌不高。而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%。如美国的梅西百货，其自营品牌的数量占40%-50%，玛莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式，综合毛利率超过40%（刘渝畅，2013）。

（四）销售渠道整合不足

电子商务已悄然改变了零售市场。2012年全球电子商务销售额首次超过了1万亿美元。淘宝、天猫造出“双十一”购物节，日交易额191亿元，已让百货商场感到压力。从国外经验来说，美国网民网上购物的比例占70%，中国现在占25%左右。我国网上购物的渗透力，对比发达国家还较低。实现销售多渠道整合，就是把网上网下一并考虑。目前，电子商务还属于粗放经营时期，大量零售企业利用电子商务平台网络购物时，网络销售渠道与实体店面缺乏差异化定位。此外，网络购物的平台，特别是支撑网络购物的物流平台不太充分，如电子支付、移动支付技术上不成熟。endprint

城镇化下零售业态变化趋势

（一）多种业态融合

零售企业经营上的竞争成功在很大程度上取决于谁的实力强、连锁化程度高。随着我国经济的发展和城镇化进程的加快，连锁商店将发展到各种零售业态上，采取连锁经营组织形式的超级市场将成为我国零售业中最有生命力的业态。如“超市百货店化”、“百货店购物中心化”、 有店铺销售与无店铺销售融合、“家具商场加购物中心”等，为消费者创造新的消费体验模式，实行更加完备和周到的“一站式服务”。当然，在实施过程中，要强化供应链管理，加强物流和配送的基础设施建设，注重商标、产品品质等方面强化战略联盟。

（二）互联网零售模式

利用互联网技术支撑下的O2O模式，将线上的便利性与线下的体验功能进行完美融合，将互联网的技术应用与零售核心能力进行充分对接，从而更好地满足消费者的需求和供应链的优化，形成可持续发展的商业模式，即互联网零售模式。相对纯电子商务这种过渡性的商业模式，互联网零售模式将会是未来相当长的时间里零售业转型变革的方向。苏宁正在实践的“电商+店商+零售服务商”云商模式，就是对互联网零售的具体诠释（卢亮，2013）。

（三）精益零售

随着全社会人工成本、工资收入的增加，内需主导的发展，中国的消费结构逐渐向生活型消费、科学性消费转型。精益的零售需要积极把握消费新趋势，一是关注零售终端的消费行为发生转变。例如，80、90后消费主体更青睐有着更便宜价格和更多样选择的网络购物；银发群体则青睐于生活质量，强调于保健养身。二是关注商品，开展新的零售模式。紧紧围绕商品品质、顾客的生活需要，推进包括商品明码实价等有效的零售，以诚信为主导，不断优化服务，塑造零售品牌，提高企业的凝聚力、辐射力和竞争力。

新型城镇化下传统零售企业运行模式变革对策

城镇化建设过程中，大量的农村产业工人低工资与高物价形成鲜明对比，消费能力受到限制。因此，零售企业要树立科学发展观念，研究消费者，真正让消费者享受改革成果并得到收益。

（一）依据城镇化规划合理布局零售业态

推进城镇化建设，就是给居民提供休闲文化场所、居住条件环境等生活便利及更适宜的创业就业条件。为此，零售企业在转变业态时，借助政府在规划城市商圈和商业街、城市社区的基础设施建设时，从城镇化生活配套角度，对小型超市、社区菜场、农副产品平价商店、便利店、家政服务点等居民生活必备的零售业态开展合理布局，形成不同消费层次圈。例如，日常生活用品购买就在社区，奢侈品可进入城区中心圈购买。

（二）实体店连锁经营与电子商务有机结合

围绕需求趋势，大型服务企业集团与中小微企业、广大个体商户之间相互联系，特别是对农村零售业态进行规范管理与连锁，积极发展电子商务、网络购物等新型消费业态，构建更大服务体。同时，依托O2O模式，消费者通过在线（移动）订货、支付货款，电商根据消费者信息指派就近连锁经营分店送货，并进行相关售后服务。电商企业与实体店渠道融合，运营上采用进驻平台+线下配合；或采取独立B2C+进驻平台+授权网络分销等几种方式定位新业务；或采用“线上传播+线下推广”，做到线上带动线下升级发展，线上线下充分融合定位新模式，即互联网零售模式。

（三）开展精益营销

富裕型家庭开始转向对更高品质生活的追求，中等收入水平家庭消费主要集中于生活必须品，低收入家庭消费水平较低且可扩展空间不大。零售企业要针对不同消费群体，开展营销模式创新，既要满足基本的生活用品，也要满足精神层次的需求。如在进城打工的人员中，“80后”新生代农民工已占劳动年龄流动人口的近一半，超过30%的流动人口在流入地居住生活时间超过5年，青少年流动人口和老年流动人口数量不断增加。流动人口在流入地的平均家庭规模达2.5人，72%的流动人口家庭通过租房居住，尤以租住私房为多，整体诉求是物美价廉、方便实惠。在全面满足顾客的基本要求之上追求成本优势和差别优势，从提供低价格高质量商品、服务质量、需求层次提升等方面进行业态创新。

（四）转变盈利模式

业态模式必须满足当地的消费需求。对城市中心的零售企业从经营模式上寻求突破。变传统的“联营倒扣”模式为“买手自营”模式，或者采取“联营+自营+租赁”模式，其中40%自营，40%联营，20%租赁。租赁模式既能对品牌商新开店给予一定的培养和支持，又能在整体市场成熟后，使商场获得一定利润。自营包括自营项目，自营商品，发展自有品牌，以及做品牌代理等。选择“百货+购物中心”模式。纯粹的百货店渐行渐远，可将餐饮、冰场、美容美发、健身、手机充值卡、美甲、福彩等服务配套，都将以租赁方式进驻百货店，达到强强联合的作用。从利润的角度来讲，租赁会有一个比较有保障的利润。

对新建城镇小区，根据不同消费者职业特征、生活习惯、民族民俗等特点，营造符合需求、各具特色的社区商业，特别是从吃饭、购物、消闲、公共生活服务等方面，建立与其相配套的业态，包括社区百货、中小型超市、菜店、菜市场、便民店、便利店、早点店、快餐店，洗衣、理发、家电家具维修以及家政家庭服务等等，实行以连锁超市（连锁百货）为主体，以个体户、夫妻店为补充，多元化的供给体系，达到便民利民的基本目的，增加新的盈利增加点。

参考文献：

1.中国统计局.中国统计年鉴2012年[M].中国统计出版社，2012

2.彭甜甜.沃尔玛调整在华布局 门店加速下沉三四线城市[[EB/OL]].中国商业联合会网站，2013-09-27

3.刘渝畅.国内百货自营比例仅为5%-8%[[EB/OL]]. 中国商业联合会网站，2013-08-26

4.卢亮.零售业未来发展的方向是互联网零售[[EB/OL]].中国商业联合会网站，2013-09-26endprint