商业企业渠道整合的问题与途径研究

张洁

内容摘要：商业企业是我国市场经济的重要组成部分，在国民经济的发展中发挥着重要的作用，渠道整合是商业企业融入市场经济体系、开展营销活动时面临的首要问题，特别是市场竞争日趋激烈，渠道竞争成为商业企业竞争的主要方面，整合渠道资源，多元化渠道营销体系，也成为企业重要的利润增长点。本文以渠道整合的概念为立足点，分析了渠道整合的思路和效果，在此基础上，论述了当前我国商业企业在面对渠道整合时存在的问题，并提出了针对性的策略。

关键词：商业企业 渠道整合 问题 策略

随着市场经济的不断发展，渠道在商业企业的发展中具有至关重要的作用，越来越多的企业将渠道整合视为提高企业运营效率、降低企业运营成本的有效途径，然而在实际的运作过程中，商业企业渠道整合存在哪些问题，而如何才能建立高效、多元的企业营销渠道，却一直是困扰企业决策、制约企业发展的难题，本文以商业企业为对象，分析了现在商业企业渠道整合中存在的问题，提出了相应的策略，期望能够为商业企业的渠道整合问题提供帮助。

商业企业的渠道整合

（一）概述

随着商业企业规模的不断扩大，企业的资源也越来越多，一个商业企业的营销渠道趋向多元化，而多元化的渠道往往存在效率高低之分，这就需要对这些渠道加以筛选和合并，优化企业资源配置，提高企业的运营效率。现代企业的发展，企业之间的边界越来越模糊，企业进入一种“无边界”的发展状态，企业很难再严格区分现代企业的内部资源、外部资源。供应链和价值链理论的兴起，使企业管理者重新审视企业自身的资源，并将商业企业上游的制造商、下游的经销商、零售商、消费者都视为商业企业价值链上的一个组成部分，对这些企业进行整合，不单单只考虑企业自身的得失，往往还要使得价值链成员同时受益，否则，渠道整合会引起企业渠道成员不合理的激烈竞争，造成市场的急剧动荡，最终使得企业失去市场份额，渠道整合失败。

（二）整合的思路

商业企业的渠道整合是一个系统的工程，涉及到方方面面很多的企业和业务领域，所以在整合时必须要有一个明确的目标，也就是企业的整合最终落实到哪一个环节。现代商业企业的渠道整合最终的落脚点都是满足目标客户群体的需要。企业的营销渠道可能有很多条，但是最终都汇集到客户这一终端上，客户的需要决定市场供给，决定企业的经营方向，客户需要能否被满足决定企业的生存能力，所以商业企业渠道整合的最终目标是要满足客户的需求。商业企业渠道的整合需要有层次性。商业企业的渠道整合不是单一的合并，而是在渠道的结构、关系、流程、终端等多个方面实现资源的优化配置。这就要求企业的渠道整合不能一蹴而就，需要有步骤地分层次开展。在同一个整合时期内，对企业的渠道整合有所侧重，同时要兼顾企业其它方面的资源整合，这包括企业自身的品牌和价值链上其它企业品牌的整合。商业企业对自身价格的调整，也会涉及到对企业上下游企业价格的调整。总的来说，企业的渠道整合不能没有规划，要以客户的需要为终端、分出主次，依次开展。

商业企业渠道的整合要不断开展下去。现在商业企业在运营当中存在一个误区，很多企业认为渠道整合开展完就完了，这件事作为企业在某个运营阶段的一项任务、工作，完成了就结束了。其实这种想法是错误的。当今市场经济竞争十分激烈，外部环境都是瞬息万变的，消费者的喜好，渠道成员的经营状况，都是在不断变化。不存在一劳永逸的工作。商业企业面对客户终端，中间的各个环节都是处在动态变化当中，企业的经营者必须清楚地看到企业所处的变化环境，根据市场的需要适时调整自己的营销渠道，将企业营销渠道的整合作为企业的一项长期的任务不断开展下去，这样才能使企业在不断变换的市场中取得先机，长期处于优势地位。

（三）整合的效果

企业营销渠道的整合是一项长期的工作，而开展这项工作最终要使企业的渠道更加高效，现在渠道整合有垂直一体化的渠道、混合型渠道和线上线下双重渠道等多种模式，但不论商业企业最终采取哪一种渠道整合的方式，最终都要达到1加1大于2的效果，整合后的渠道要比原来的渠道更加有效率，成本降低且收益提高，这是企业为什么开展渠道整合也是最终所要达到的效果。企业在开展渠道整合时不是简单的将渠道合并，而是通过对渠道上资源的分析、成本的分析、自身优势的分析、市场变化的分析，将渠道动态、有机的整合到一起，这项工作长期开展，需要不断检查渠道整合开展的效果。

当前商业企业渠道整合中存在的问题

我国长期处于计划经济时代，统购统销成为那个时代商业企业的一大特征。企业不存在销售渠道的问题，一切由国家安排，国家制定计划，企业负责执行。但是市场经济完全是要由市场来决定，营销渠道不畅，等于企业最终的利润无法实现。所以商业企业纷纷开展渠道整合的工作，但是，由于缺乏经验，很多企业渠道整合开展并不理想，特别是现在电子商务的飞速发展，实体店和网店这线上线下两种渠道为企业带来的新的问题。目前商业企业渠道整合中存在的问题有以下几点：

（一）渠道单一、结构不合理

很多企业将渠道整合简单认为就是渠道合并，在原来众多的渠道选取出一个，将原来在其他渠道的资源纷纷投入到这个渠道中。这么做，不但不能使渠道高效，反而使原有较为分散的风险集中，不利于企业的发展。一般来说，商业企业渠道的优化需要建立在良好的渠道结构之上，这样才能确保渠道的高效，现在很多企业在渠道整合当中，忽视对渠道结构的优化，整合后的渠道不是过长就是过短，而这种不健康的渠道结构也影响渠道成员之间的关系，原本渠道内的成员都是处于一种良性竞争的氛围中，大家既有竞争也有合作，但是不健康的渠道结构，使得这种良好的渠道氛围被破坏，渠道成员处于一种恶性竞争的状态，渠道内成员以低价格争取上游企业，而对于消费终端则采取更低质量的服务，这种做法破坏了渠道的关系，损害了渠道上下游企业之间的利益，使得整个渠道运作更加低效，无法达到渠道内资源优化整合的目的。endprint

（二）缺乏与客户的互动

现在商业企业在渠道整合的过程中，往往都是商业企业作为主体，对于营销渠道内的企业进行整合，而整合的目标是为了企业获得更高的利润，这一做法，只是企业之间关起门来进行的渠道整合，不是真正意义上的企业营销渠道整合。前面已经提到，进入市场经济以后，客户成为市场的决定性因素，企业营销渠道的最终目的是满足客户的需求，因此，客户的需要成为商业企业整合营销渠道、实现利润增长的决定因素。商业企业在进行营销渠道整合时，要注意与客户的互动，将客户的需要及时反馈到企业的管理决策机构，再通过企业的管理决策机构反馈到渠道整合的执行部门，在整合中，按照客户的需要制定整合策略，不论是垂直一体化的渠道还是双重渠道，都是以客户的满意为选择标准。同时，企业也可以在渠道终端，设置专门的客户信息收集部门，将客户的意见持续不断地进行整理和汇总，为企业下一步渠道整合的开展提供依据。

（三）线上和线下渠道整合不理想

21世纪是信息化的时代，信息技术的革命使得商业企业不论是在自身建设还是在零售终端都发生了革命性的变化。这些变化使得商业企业营销渠道也发生了较大变革。电子商务的飞速发展，已经大大超过了人们的想象，十年前还是辅助业态的电子商务，成为现今企业竞相开展的主流业务模式，2013年11月11日，网购的350亿的销售额震撼了整个业界，电子商务已经成为商业企业价值链的重要利润来源。众多商业企业纷纷开展线上业务，设立网店，与线下的实体店成为企业双重营销渠道。但是，传统的商业企业在开展了网店业务之后，不可避免的对实体店造成了很大的冲击。特别是原来以实体店为主体的销售商，在开展了线上业务后，实体店销售额直线下降，如何能够整合线上和线下两种渠道，使得线上业务在成为企业新的收入增长点的情况下，保证线下的传统实体店仍旧成为可靠的利润来源，成为现在业界争论的焦点，也是未来商业企业营销渠道整合新的课题。从目前的商业企业双重营销渠道整合的效果来看，都没有达到当初预期的效果，实体店的冲击都或多或少的存在。特别是现在电子商务成为一种时尚，商业企业价值链上的企业不管是从事哪种类型的经营活动，都把开展电子商务设立网店作为自己企业发展的规划，这么做，在一定程度上浪费了资源、原本可以实现高效、快捷的网络资源变成了一种低效、恶性的竞争，这显然不是企业渠道整合的初衷，所以，线上、线下渠道的开展需要商业企业根据自身实力、特点、所掌握的资源协调开展，千万不能看到其他企业通过电子商务获得了巨大的利润自己跟风，还是要立足于自身的能力。

商业企业开展渠道整合的途径

渠道整合是优化渠道资源，实现企业成本降低、利润增长的重要源泉，也是未来商业企业发展的主流，那么，如何有效开展商业企业渠道整合，使企业的目标客户需要得到满足，保证企业获得长久的利润，本文认为应该从以下四点开展商业企业渠道整合的策略：

（一）营销渠道整合要实现多元化的整合

整合不是简单的合并，因此，渠道的整合也不是将原有的渠道单一化。商业企业营销渠道的整合要实现多元化的整合。现在商业企业的营销渠道可以包括：企业的独立店面，全国大型连锁店，如苏宁、国美等，地方连锁超市，大型连锁超市，电子商务等。这些营销渠道加以整合，不仅可以分散企业的经营风险，而且可以有效提升企业的覆盖面，保证企业的利润来源。市场经济竞争激烈，商业企业之间的竞争尤为残酷，企业已经进入“微利”时代，多元化的渠道整合，可以使得企业渠道的畅通，实现集约化、生态化、战略化经营。

（二）营销渠道关系转型

现代企业管理理论的发展，竞合理念、价值链理论已经将传统的企业之间你死我活的关系转变为合作型的伙伴关系，企业与企业之间不再是零和竞争，双方都能在市场活动中取得利润，实现双赢。商业企业开展营销渠道整合，要将渠道企业视为自己的伙伴、是企业实现价值增值的新的增长点。不仅商业企业与渠道企业之间要建立良好的合作伙伴关系，渠道企业之间也要建立良好的合作伙伴关系。这样，才能保证商业企业到消费者之间的渠道是畅通有效的、渠道企业之间的竞争氛围是良性的，对于客户的服务是高质量的，商业企业的价值才能得以体现。

（三）构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

客户关系管理（CRM）现在已经在企业中广泛使用，它主要负责营销、销售和服务三个领域，能够在第一时间收集到企业客户的需求，也可以将企业的信息与服务快捷地传达给客户。在前面提到，企业渠道整合要以客户为本，客户的需要是企业渠道整合的依据。企业需要建立基于客户管理的渠道管理信息系统，将客户管理信息与企业渠道管理的信息实现整合对接，将客户的需求第一时间反馈到渠道整合部门，企业的销售渠道，要根据客户需要适时进行调整，同时，企业营销渠道整合后的形式也要反馈给客户，通过双向的互动、沟通，保障渠道的畅通。

（四）建立高效的物流配送体系

物流配送体系已经成为企业新的利润增长点，也是企业渠道保持畅通的重要因素。建立高效的物流配送体系，要根据商业企业自身的能力，选择物流配送的类型。一些大型商业企业，拥有雄厚的实力和技术，可以建立自己的物流配送体系，而对于一些实力有限的商业企业，第三方物流企业是一个较为明智的选择。第三方物流企业有较强的专业能力，有完善的物流体系，同时，相对于自建物流，第三物流成本较低。选择外包物流服务，商业企业可以将更多的资源用于自己的核心业务，增强商业企业的竞争实力。

参考文献：

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