从设计的社会分层功能谈设计与消费社会

骆振华

摘要：人类是一个群体生物，人与人、人与物、物与物之间的交流共同构成了社会的主题，在人们的日常生活中必须要面对的是如何与人、与物之间的交流与对话，并从中寻找出自己的归属感与认同感。人不能被孤立存在而存活在这个社会上，每个人都要寻找适合自己的社会地位与社会价值，设计在其中起到的作用则很好地为人们在面对不同的社会交往过程中所需求的社会分层功能。

关键词：设计；社会分层；社会价值1人类的社会活动与设计在社会分层中的关系

（1）社会分层在人类社会活动中的体现。人是群居动物，人与人、人与物、物与物组成了社会。在社会日常交往中人们往往会用物质的形式来表现自己的身份、社会地位、社会价值。我们说当看到某些人身着“PRADA”“S·FREEAGAMO”“HVGOBOSS”等国际著名品牌的服装或者产品时，我们往往会主观地认为他是一个“有钱人”或者是上流社会的人。有些人开着“BMW”“奔驰”从我们面前经过，我们内心就会萌生一种羡慕感。为什么当我们看到这些现象就会把他们进行定位呢？这是一个值得思考的问题。人的社会地位往往通过某些“标志性”的产品来进行表现，而这种“标志”的物质形式可以是很多样式，如一件昂贵的衣服，一辆奢华的跑车，一个名牌的手提包等等。人们之所以会去购买这些物品是因为他们需要通过这些物品来满足自己的心理诉求，需要通过这种表现形式来彰显自己的社会地位与社会身份。“社会学认为‘地位符号能代表很多种形式，地位高的人与地位低的人所需求的‘社会地位符号是不同的，所以导致形成的消费就会出现‘炫耀性消费，而‘炫耀性消费亦成为社会分层的对照物。”[1]

（2）设计在社会分层中与消费者的关系。设计对于不同的消费者起作用和关注度是不同的。在当今社会，物质生活极大地丰富了现代消费社会，设计成为其商品及其意义丰富性的主要来源，他创造着物品的使用价值，同时也创造着物品的附加价值。它以自己的存在为社会分层准备了条件，同时也是设计自身社会化。例如，同样都是具有使用功能的几款表，由于设计的指向不同，所以在其中起到的作用也会不同。而消费者也往往会自觉的根据自己的身份、地位以及社会交际环境来选择购买不同的类型去。法国学者让·鲍德里亚在“消费社会”中认为：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛的现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”人们生活在物的时代。“在以往所存在的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”[2]我们生活在社会里，我们创造“物”来满足和丰富我们自己的生活。而制约“物”的不是自然生态的变化规律，是交换价值规律。我们可以通过设计这一手段来让“物”与“物”之间进行区分，同时也让“人”与“人”之间进行区分。

2消费中的情感需求与设计在社会分层中的关系

（1）消费者的情感需求在社会活动中的体现。在大多数消费者眼里，面对琳琅满目的商品他们做出的判断与选择往往会受到很多因素的影响。而在这些商品之中，商品的使用价值已渐渐地被消费者放到了一个次要的地位。消费者往往更关注的是商品除使用价值以外的东西。图1是“LV”香港旗舰店的一次节日活动，很多大陆来的顾客熬夜排队抢购“LV”的商品。我们是否可以从这些现象中间发现一些问题呢？众所周知，中国的GDP已经居世界第二，人们的生活水平有了显著的提高，可是在物质条件充裕的前提下，人们的精神世界是否也是充裕丰富的呢？就许多人抢购LV这一现象，很好地反映出人们对于社会身份的渴求。在国人眼里，“LV”就是一种身份和地位的象征。而“LV”的设计风格也能很显著的让人们在众多手提包中一眼就认出来。这也是设计赋予品牌的一种“符号性”价值。当然，在一定意义上，我们说不同凡响的设计，本身已经为产品建立了一个外在的显著性的可识别性的“标志”，它包括产品的形式、质量、品牌等等诸多内容。我们从本质上看，消费者选择的不是商品实物，而是选择了能够表达个人社会地位、社会身份的代表性的设计。这是一种精心的、有预谋的创意，是设计师与商人，设计与社会共同合作的产物。正式这种设计以及所形成的产品风格，产品形象，让消费者能够疯狂地去购买，从而获得心理上的满足。

图1香港“LV”旗舰店节日活动大陆顾客排队抢购（2）设计针对不同社会分层中起到的作用。针对不同阶层的消费者而言，设计可以做到为不同的消费者服务。从满足到每个阶层的内心诉求。设计可以用来区分社会的阶级关系，同时也可以用来消除階级矛盾。当我们看到街上飞驰而过的豪华轿车，我们或许会羡慕，或许会产生嫉妒，对于某些激进分子或许会对富人产生仇恨感。这样社会矛盾就渐渐地产生，不利于社会的稳定和发展。于是针对这样一种社会现象设计师可以通过设计来缓解这种矛盾。例如，当我们看到有钱人开着“路虎”（图2）的时候我们会在羡慕的同时也暗叹自己的经济条件不足以支付昂贵的开销。社会分层的结果导致一些人可以拥有这样的车，以及这样的车所带来的一些附加价值，对于另外一部分消费者而言“想买而没有钱”的情形会让他们对社会的分配不公产生一定的不良看法。而对于外形酷似“路虎”的“北京B90”（图3）而言则满足了这一部分消费者的内心诉求（即向往过上层社会的生活）。从本质上看，设计的好坏并不是其关注的焦点，他们更关注的是一种“精神满足感”。但是不管是哪个层面的人，购买哪款车型，他们都关注的是一种所谓的产品背后的价值，也就是对个人的社会地位和社会身份的一种象征。

图2路虎图3北京B90（3）设计为商品所带来的附加价值。当我们对一件商品十分倾心的时候，此时我们商品本身所附带的价值就体现出来了。针对不同年龄层，不同社会角色的人来进行不同的针对性设计是设计师本职工作。如何体现一个商品的附加价值则成了设计这一行业最关注的问题，商人在商品交换的同时能够对商品除了使用功能以外附加的所有商品价值苛求最大化与消费者对于商品购买中所体现出商品本身使用功能的需求最小化，这是一个可变的过程。针对一件商品而言，如何通过设计来对其进行附加价值的增长很重要。然而，不同社会阶层的人对于商品本身所具备的价值是不同的。而不同阶级的人对于商品的需求是不一样的。高层社会的人所购买的商品除使用功能以外更多的是在意其商品的一种符号性代表，即该商品符合本层社会阶级使用的共同审美价值观。它所表现出来价值与身份必须符合在这层社会阶级中所表达出的气息。底层社会的人所购买的商品则更关注与商品的使用功能，同时对于上一层社会中的人们所购买的商品在底层社会中也显示出一定的诉求。这时就需要设计师来协调二者之间的平衡感。通过一些改变外观设计、情趣设计等等来附加该商品的附加价值。对于如何协调不同商品中的附加价值来满足不同阶层的人对于不同商品的购买诉求，这是一个任重而道远的任务。

（4）设计的最终目的。“设计的最终目的，是通过设计使产品更好地满足消费者的生理和心理需求，这一目的只有依托于购买行为的发生才能实现”。[3]大多数市场上不同品牌的同类产品在功能性、质量性、价格等方面都十分相似，现今的产品广告通常将卖点聚焦在消费者购买和拥有该产品的“情感利益”上，因此情感诉求，即设法引起消费者的情感共鸣，越来越被设计师所推崇。消费者购买产品的目的是为了获得一种被认同感，而这种认同感不仅仅来自于自身，更多的是来自于他人的评价，就像上文所提到的“炫耀型消费”一样，这个消费观念不仅存在与上层社会阶层，而是融入到了社会的各个角落。就像女生要买一条丝袜一样，各种价钱、各种款式、各种颜色，而最基本的功能是一样的，不一样的是不同的设计所导致的不同产品在不同的消费者身上有不同的体现，这种体现的最直观的评价者却是别人。即别人觉得你穿的很性感、很可爱、很职业等等。而购买者往往会遵循这一规则去为别人挑选自己的商品。在通常情况下，人与人之间的交流往往会通过“物质”来判断交流的长短与交流的深入与否。

3结语

社会是由人与物构成的，人作为一个必要元素在社会的发展与进程中起到了至关重要的作用，在长久的历史进程里面人们为了在这个社会里生活得更好创造了很多的“物”，而设计则是为了让这些“物”更好地服务于人类而诞生的，设计在社会进程中不仅担任了一个引导者的角色，而且还为这些“物”做了很好的定义。人们为了满足自己不同的情感诉求，根据自己的社会身份和社会地位有选择性地挑选属于自己的“物”。而这个“物”的价值则通过设计的不同表现形式来被赋予。从马斯洛的“需求理論”，到让·鲍德里亚的“消费社会”，我们很清楚地了解到，只有社会分层才能孕育出更好的设计。通过为贵族设计，为上流社会设计，来引导整个社会的审美取向、价值取向。参考文献：

[1] 李砚祖.扩展的符号与设计消费的社会学[J].南京艺术学院学报：美术与设计版，2007（4）.

[2] 让.鲍德里亚（法）.消费社会[M].刘成富，金志刚，译.南京：南京大学出版社，2001：12.

[3] 詹秦川，杨晓燕，王伟伟.情感诉求在产品设计中的作用[J].包装工程，2007（04）.

[4] 杨宜音.中国社会心理学评论[M].社会科学文献出版社，2005.

[5] 部分资料来源于网络[DB/OL].